Информационная политика органа власти пропаганда антипропаганда ко

зывания журналиста.

•Рассказывайте о планируемых вами действиях.

•Полностью контролируйте свое поведение до тех пор, пока работает телекамера или диктофон.

•Если вы дали эксклюзивное интервью, выполняйте свои обязательства и не сообщайте те же самые сведения представителям других СМИ.

Вотличие от интервью на пресс-конференции актор последовательно отвечает на вопросы многих журналистов, каждый из которых интересуется разными аспектами темы и по-своему интерпретирует услышанное. Поскольку пресс-конференция часто является эпизодом презентации или выставки, то сама по себе она должна обладать хотя бынекоторымикачествами перформанса.

Перечислим основные пункты плана подготовки и проведения пресс-конференции.

•Определите цель, идею и тему пресс-конференции.

•Сформируйте рабочую группу и отберите участников пресс-конференции.

•Спрогнозируйте возможные вопросы журналистов.

•Напишите четкие, лаконичные и запоминающиеся ответы на вопросы.

•Назначьте докладчика по теме пресс-конференции.

•Распределите обязанности среди участников.

•Распределите прогнозируемые вопросы среди участников и гостей.

•Подготовьте в письменном виде тексты всех выступлений.

101

•Договоритесь с участниками об условных знаках для координации действий в ходе пресс-конференции.

•Подготовьте пресс-релиз.

•Установите критерии отбора и подготовьте список приглашаемых средств массовой информации.

•Составьте список журналистов, специализирующихся по теме пресс-конференции.

•Установите критерии отбора и подготовьте список гостей из числа влиятельных социальных субъектов, которых может заинтересовать тема прессконференции.

•Подготовьте трафик паблисити и рекламы до, во время и после пресс-конференции.

•Установите параметры продуктивности и результативности пресс-конференции как коммуникативного мероприятия.

•Установите дату, время и место проведения прессконференции.

•Подготовьте персональные приглашения для журналистов и гостей пресс-конференции.

•Подготовьте список участников с указанием должностей.

•Сделайте таблички с обозначением ФИО участников пресс-конференции.

•Подготовьте планы выступлений участников.

•Размножьте информационные и рекламные материалы (пресс-релиз, приглашения, списки, речи).

•Обсудите тему пресс-конференции с гостями.

102

•Назначьте ответственного за материальнотехническое обеспечение пресс-конференции.

•Подготовьте обслуживающий персонал и переводчиков.

•Наймите фотографа и телеоператора для съемки пресс-конференции.

•Продумайте процедуру регистрации журналистов и гостей.

•Согласуйте с журналистами график интервьюирования участников.

•Подготовьте вступительное и заключительное слово ведущего пресс-конференции.

•Отрепетируйте пресс-конференцию в режиме реального времени.

•Передайте журналистам и гостям приглашения и список участников.

•За сутки до пресс-конференции напомните журналистам и гостям о времени и месте ее проведения.

•Соберите участников на месте проведения и приведите себя в порядок.

•Определите места участников за столом и установите таблички.

•Проверьте работоспособность технических средств.

•Встречайте журналистов и гостей, раздавайте информационные материалы.

•Откройте пресс-конференцию и представьте участников.

103

•Записывайте пресс-конференцию на диктофон или видеокамеру.

•Соблюдайте утвержденный порядок выступлений, но не позволяйте пресс-конференции потерять темп.

•Поблагодарите журналистов и гостей за участие в пресс-конференции.

•Обсудите в рабочей группе «горячие» итоги прессконференции.

•Зарегистрируйте трафик появления публикаций о пресс-конференции и соберите все посвященные ей публикации.

•Сделайте выводы о целесообразности дальнейшего сотрудничества с журналистами, которых вы приглашали на пресс-конференцию.

Вотличие от интервью и пресс-конференций, которые рассматриваются большинством акторов как серьезные мероприятия, информирование– рассылка прессрелизов и информационных материалов – часто воспринимается как рутина, которой не стоит уделять много внимания. Между тем, не менее 75 % первичной информации о событиях журналисты узнают именно из прессрелизов и лишь оставшиеся 25 % – благодаря заданиям редактора, запросам в организации и собственной любознательности. Для измерения эффективности информирования за фиксированныйпериоднадоизобъема паблисити вычесть публикации, полученные за счет перформансов, интервью и пресс-конференций, и сравнить их с числом распространенных заэтотжепериодпресс-релизов.

104

Для организации оперативной и регулярной рассылки «выпуклых» пресс-релизов необходимо создать коммуникативный архив, который представляет собой стилистически обработанный список ответов на часто задаваемые журналистами вопросы с приложением образцов корпоративных рекламных материалов (буклеты, листовки, сувениры, полиграфическая реклама), и корпоративный профиль, подтверждающий корпоративный имидж.

При подготовке информационного пакета для пресс-конференции достаточно добавить к сведениям из коммуникативного архива ситуативные тексты и фотографии. Эти же данные пригодятся и для корпоративной социализации работников органа власти, и для разработки программы кризисных коммуникаций.

Итак, пресс-релиз– это позитивное сообщение о деятельности актора, которое по содержанию тяготеет к заметке, апоформе– кпублицистике.

Перечислим параметрыэффективногопресс-релиза.

•Сообщение способствует решению коммуникативной проблемы актора.

•Сообщение интересно целевой группе актора.

•Целевая группа сообщения входит в аудиторию средства массовой информации как получателя прессрелиза.

•Заголовок пресс-релиза отражает суть сообщения.

•Сообщение содержит ответы на следующие вопросы:

•Кто сделал?

105

•Что сделал?

•Где сделал?

•Когда сделал?

•Почему сделал?

•Для чего сделал?

•Как сделал?

•В сообщении содержатся достоверные и убедительные факты.

•Сообщение лаконично, понятно и логично.

•Названные факты, имена и даты соответствуют действительности.

•Дано объяснение употребленным техническим терминам.

•Прилагаются необходимые фотографии и иллюстрации.

•В сообщении нет грамматических или стилистических ошибок.

•Сообщение аккуратно оформлено на фирменном бланке.

•Тема, формат и стилистика соответствуют специфике СМИ-получателя.

•Сообщение соответствует новостному формату СМИ-получателя.

•Сообщение передается в СМИ с учетом крайнего срока сдачи материала.

•Указан телефон и имя менеджера для получения дополнительной информации.

•Проставлена дата отправки сообщения.

106

Наконец, самое трудоемкое коммуникативное мероприятие – это перформанскак последовательность объединенных одной темой символических действий, осуществляемых для продвижения имиджа актора как главного героя этих акций перед целевыми группами как участниками, наблюдателями илипредставителями СМИ.

У перформанса, как минимум, две функции. Во-первых, это прямое воздействие на целевые

группы как его участников или наблюдателей. Во-вторых, это опосредованное воздействие акто-

ра на все целевые группы посредством генерирования информационных поводов и последующих сообщений (публикаций и слухов).

Как любая акция соприсутствия, перформанс отличается мультимодальностью, которая усиливается эмоциональным и поведенческим заражением, а также активацией выгодного для актора социокультурного сценария. Кроме того, перформансы всегда предваряются, сопровождаются и «подытоживаются» распространением персональных и «массовых» текстов.

Тема перформанса должна быть актуальной для населения территории, соответствовать программе органа власти, следовать внятному социокультурному сценарию, а также соответствовать ряду других параметров (табл. 22).

Каждый перформанс представим в виде технологического паспорта с такими графами, как категория, вид, название, аннотация, роль героя, участники, целевые группы, время проведения, место проведения, коммуни-

107

кативные цели и задачи, бюджет. Тематическое разнообразие перформансов ограничивается лишь ресурсами и фантазией актора.

Вопросы и задания

1.Просмотрите местные общественнополитические газеты за последний месяц и найдите публикации, которые явно нацелены на проблематизацию интересов конкретных социальных субъектов.

2.Изучите повестки дня заседаний местного органа представительной власти и попытайтесь объяснить, почему обсуждались именно эти темы.

3.Медиа-образы каких проблем продвигались в местных СМИ на прошлой неделе?

108

4.«Вычислите» акторов, которые проводили имиджевые кампании в местных СМИ в течение прошлого месяца.

5.Осуществимы ли стратегии установки повестки дня политической оппозиции? Если да, то как надо действовать?

6.В чем опасность чрезмерного акцента на коммерческих взаимодействиях со СМИ?

7.Перечислите как можно больше типов (имеются

ввиде не жанры!) материалов, публикуемых в СМИ.

8.В чем отличие медиа-акции от медиасобытия?

9.Интервью – это самопрезентация актора. Вы согласны с этим утверждением? Объясните свою точку зрения.

10.Какие приемы использует журналист при подготовке интервью?

11.Назовите как можно больше отличий пресс-конфе- ренции от интервью.

12.Как оценить результативность прессконференции?

13.Объясните, зачем нужно записывать пресс-конфе- ренцию на диктофон.

14.Какие еще информационные материалы, кроме пресс-релизов, вы знаете?

15.Можно ли оценить эффективность рассылки пресс-релизов?

16.Ответы на какие вопросы должны содержаться

впервом абзаце пресс-релиза?

109

17.Каким образом пресс-релизы передаются в СМИ?

18.Чем отличаются пресс-релизы для прессы, радио, телевидения и Интернет-изданий?

19.Дайте не менее 20 примеров перформансов и объясните, почему это перформансы.

20.Чем перформанс отличается от события? Сравните.

21.Перечислите компоненты перформанса.

22.Найдите три-четыре примера эффективных перформансов, организованных в вашем регионе за последний квартал.

23.Перечислите технологии прямого воздействия на участников и наблюдателей перформанса.

24.Подготовьте технологический паспорт массовой демонстрации с коммунистическими лозунгами.

25.Придумайте три-четыре оригинальных перформанса.

110