144129

морфологические, синтаксические варианты, т.е. правильность речи, а также ее чистота, точность, логичность и доступность».

Под стилистической нормой принято понимать «совокупность устойчивых реализаций языковой системы различных функциональных стилей, функционально-смысловых типов и изобразительно-выразительных средств, обуславливающих стилистическую целесообразность рекламного текста и его богатство. Реклама используется для оптимальной передачи информации и эффективного воздействия на читателя/слушателя».

Композиционной нормой, с точки зрения этих авторов, является

«система смысловых структур и отдельных элементов, использованных в целях развертывания воздействующего изложения, которое характеризуется смысловой целостностью, структурной и семантической связностью компонентов рекламного текста»7. Таким образом, при составлении рекламного текста необходимо учитывать как неисчерпаемые возможности нашего языка, так и оптимальную композиционную структуру,

использование которых зависит от рекламируемого объекта и психологии воздействия на получателя рекламы.

Одной из задач рекламиста будет поиск таких методов подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию,

так как легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

Многие исследователи рекламного творчества обращают внимание на то, что «эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление,

отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т.д.»13.

Н.Н. Кохтев и Д.Э. Розенталь предъявляют к тексту такие требования как конкретность, целенаправленность, доказательность, логичность,

доходчивость, краткость, лаконичность. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам. Кроме этого он доложен быть интересным, занимательным, остроумным, а также литературно грамотным.

Но не следует стремиться в одном тексте «объять необъятное», ибо только конкретная реклама может быть эффективной. Попытка рассказать о рекламируемом объекте все, не сосредоточив внимание на каком-то одном моменте, вызывает обратную реакцию – реклама перестает восприниматься.

Текст должен аргументированно убеждать в справедливости и истинности представленной информации. Даже если необходимо выдвинуть какое-то общее положение, то оно должно подтверждаться осязательными факторами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Читатель или слушатель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности.

Рекламный текст должен быть максимально простым. «Простая реклама не бывает слишком изощренной или заумной. Она не воздействует слишком настойчиво и не заходит слишком далеко»14.

«Простоту, упорядоченность и откровенность» среди главных принципов составления рекламного текста называют и авторы фундаментального труда «Рекламный менеджмент» Р.Батра, Д.Дж.Майерс,

Д.Аакер. Но они добавляют, что для того, чтобы реклама стала действительно запоминающейся этого мало. «Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска – безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной.

Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты»4.

Рекламный текст должен быть грамотно написан, так как стилистические, речевые и языковые ошибки в рекламном тексте также снижают информативность и действенность рекламы, мешают восприятию и вызывают отрицательные реакции. Правильный подбор слов является важнейшим условием эффективности текста для любой рекламы, и особенно для политической, выразительный язык является половиной успеха рекламодателя.

Композиционная структура рекламного текста.

Составление рекламного текста – дело индивидуальное, творческое.

Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности.

И.А.Гольман и А.С.Добробабенко предлагают следующую четырехчастную

композицию рекламного текста:

компоненты: рекламный лозунг (заголовок; слоган), зачин, содержание и заключение.

Этой же схемы придерживаются Граудина Л.К. и Ширяев Е.Н.

Для политической рекламы Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков и В.Б.Байбакова, исходя из того, что начало и особенно конец рекламного текста являются самыми важными частями, предлагают следующий композиционный каркас:

1.Имя кандидата.

2.Содержание

a.Краткая биографическая справка.

b.Программные тезисы.

3. Слоган.

Заросликов Геннадий Афанасьевич

Кандидат в депутаты городского совета по округу № 7.

Советник генерального директора ОАО «Архангельскоблгаз». Год рождения 1952.

Коренной архангелогородец. Образование: высшее

Многолетний опыт работы руководителем Активно занимается решением проблем снабжения города и области газом.

Планы и цели:

1. Навсегда закрепить бесперебойность в снабжении жителей области газом

2.Решить и другие жилищно-коммуниальные проблемы округа

3.Защита социальных интересов наслеения.

4.Отмена депутатских льгот.

С Вами и для Вас Работают сотрудники АРХАНГЕЛЬСКОБЛГАЗ.

(предвыборная листовка 2001 г.)

Данная схема может изменяться. Первая и последняя части могут меняться местами. Иногда место слогана может заменить цитата политического деятеля. Все это по-разному влияет на степень эффективности рекламы.

Первое место по привлечению внимания адресата должен выполнять заголовок, который, как правило, выражается в виде лозунга, слогана.

Е.Г.Морозова считает, что на «талантливом, содержательном лозунге держится вся коммуникационная стратегия избирательной кампании». Этот лозунг является ударной строкой в композиции, строкой которая выделяет данный рекламный текст из моря других. Именно он содержит мысль,

связанную с темой рекламы и таким образом сообщает минимальную информацию:

«Юрий Никулин:

рекламы. Поэтому он должен представлять собой самую емкую фразу или

словосочетание, в котором будет отражаться суть и неповторимость

предлагаемого товара или услуги. Это своеобразный пароль. Именно он будет являться ударной строкой в композиции, строкой, которая выделит данный рекламный текст из моря других. Нужно, чтобы реклама, хотя бы в части слогана, была понятной неподготовленному читателю и заинтересовывала его.

Слоган содержит мысль, связанную с темой рекламы, а, следовательно,

он несет в себе минимальную информацию о товаре или виде услуг,

помогает понять выгоду предложения, подталкивает прочитать весь текст.

Слоганы читают чаще, чем сами тексты рекламы, но нельзя допускать,

чтобы всепроникающий характер слоганов стал навязчивым, или даже агрессивным. Неудачно подобранные слова могут производить тягостное впечатление и в итоге оттолкнуть от желания воспользоваться предлагаемой услугой, приобретением рекламируемого товара, а в политической рекламе могут сыграть роковую роль для кандидата. Исследователи рекламы Уэллс.

У, Бернет Дж и Мориарти С. называют несколько принципов составления слоганов. Во-первых, они акцентируют внимание на том, что хороший слоган, как и хороший заголовок, должен выбирать целевую аудиторию,

обращаясь к ее интересам. («Мы солидарны в решении ключевых вопросов жизни города!»; «Новому времени нужны новые люди!»). Это позволит завладеть сначала непроизвольным вниманием потребителя, которое затем

переведется в сознательно контролируемое. Такие слоганы включают в себя

например: «Доступное образование! Бесплатное здравоохранение!

Обеспеченная старость!». Данные слоганы также относятся к заголовкам прямого действия.

Косвенные слоганы не так информативны как прямые, но они очень эффективно привлекают внимание потребителей. Если в этих заголовках

перед адресатом поставлена важная проблема, или в них звучат вопрос,

важный для них, то для того, чтобы отыскать ответ, читатель знакомится со всем текстом: «Сколько нашему Пинежью в тупике

пребывать?»(предвыборные материалы кандидата в депутаты областного Собрания по 29 избирательному округу В.Ботова /Волна, 2000 г.).

Слоган ни в коем случае не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования – он должен ясно и однозначно восприниматься читателем с первого раза.

Рекламный текст должен конструироваться вокруг какой-либо главной идеи. Д.Э.Розенталь и Н.Н. Кохтев подчеркивают, что эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением основной, самой важной его части. Причем если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем обычно выделяют лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении (т.е. в сильной позиции). («Вместе мы – СИЛА! Мы – НАРОД!»). В обширном тексте такого выделения уже недостаточно – нужны дополнительные средства воздействия, например:

противопоставление, пояснение, различные языковые изобразительно-

выразительные элементы и т.д. Вместе с тем нельзя забывать, что экономия средств языка – непременное условие действенной рекламы.

В основной части рекламного текста дается подробная информация о достоинствах рекламируемого субъекта/объекта, приводятся аргументы,

которые убеждают адресата обратить на него внимание, сделать верный выбор. Часто целеустановка может быть выражена в завуалированной форме, как косвенный речевой акт. Например, в политической рекламе часто встречается побуждение в виде обещания: «В депутатах буду стремиться инициативно дойти до каждого избирателя! Обязуюсь реально помочь каждому, обратившемуся ко мне за помощью!». Основная часть текста должна убеждать. Если заголовок или слоган привлекает внимание адресата,

то основная часть должна завоевать его с помощью аргументов.

В потребительской рекламе заключение, как правило, закрепляет основную мысль. Это достигается при помощи запоминающейся фразы.

Политическая реклама, как уже говорилось выше, может заканчиваться слоганом, заключающим в себе основную идею текста, или призывом к действию. Избиратель может ознакомиться со всей предложенной информацией, но сохранить всю ее в памяти сложно.

Начальная и заключительная фраза рекламного текста обращают на себя больше внимания и дольше сохраняются в памяти. Поэтому так важно,

чтобы заключение было убедительным, ярким, интересным, вселяющим веру в кандидата, в его идею: «Прошу вас прийти на выборы 3 декабря и проголосовать за коренных поморов, за врачей и учителей, за тех, кто своим созидательным трудом доказал, что может отстаивать интересы Русского Севера» (из предвыборной листовки кандидата в депутаты П.Сидорова).

Очень часто в конце рекламного текста звучит фраза, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею, основной мотив содержания объявления. Данный фрагмент текста называют эхо-фраза.

Она, наряду с заголовком является важнейшим рекламным элементом.

Х.Кафтанджиев дал ей следующее определение: эхо-фраза – это

«окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с

помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки»8.

В конце текста рекламы может звучать девиз или призыв к действию. Девизы партий, товара, компании повторяются из рекламы в рекламу, что способствует их запоминанию.

Такова развернутая классическая композиция рекламного текста. Но ни в коем случае не должно возникать противоречий между заголовком, содержанием, заключением, слоганом и, если есть,

иллюстрацией к рекламному тексту, так как это может нарушить восприятие информации, а, следовательно, цель, которую преследовали рекламодатели, не будет достигнута.

Языковые и стилистические особенности рекламных текстов.

В любой рекламе очень велико значение текста. В годы второй мировой войны американские специалисты по рекламе говорили, что «Слова,

предложения, параграфы и целые композиции, даже знаки препинания имеют конкретную ценность в реальных долларах и центах. Любой просчет в точном отборе слов в рекламе жестоко наказан».

Реклама может удивлять и предостерегать, призывать и просить,

объяснять и утверждать, иначе говоря, адресоваться преимущественно к определенным сторонам человеческого сознания. Составление рекламных текстов – тяжелый труд, требующий остроты ума и блестящего владения языком.

Реклама не имеет узкого, специального словаря, ее лексика мало чем отличается от обычной разговорно-бытовой. И мастерство составления текста в том и состоит, чтобы из обычных, широко употребляемых слов

сделать необычную рекламу. Вот почему работа над языком рекламного текста – это, прежде всего, выбор слова.

В тексте рекламы можно выделить тематические слова и ключевые слова, которые создают рекламный образ. В тематических словах заключена основная тема текста, его главная мысль и именно они первыми начинают работать, воздействуя на сознание адресата. В предвыборной рекламе тематическими словами будут: «кандидат в депутаты (областного собрания;

Архангельского городского Совета)»; «Выборы в Государственную думу». В

качестве тематических слов выступают имена существительные (названия объекта/субъекта рекламы) и глаголы (действие, к которому призывается получатель рекламы), которые определяют ее основное содержание.

Тематические слова сопровождаются политемами, которые в рекламе становятся опорными, и которые характеризуют объект рекламы и действие адресата. Очень часто они являются и ключевыми словами. Ключевые слова

– это слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий: сотрудничество поколений; качество образования; добиться улучшения; необходимость конкретных дел; определение ясной и понятной политики и т.п.».

При отборе слов, относящихся к разным частям речи, русские лингвисты Д.Э.Розенталь и Н.Н. Кохтев рекомендуют больше пользоваться глаголами, так как именно эта часть речи делает текст более динамичным и побуждающим к действию.

В рекламном тексте глаголы чаще всего стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты:

защищает, гарантирует, знает, улучшает, обладает, помогает и т.д.

Глаголы в прошедшем времени употребляются в политической рекламе, да и в любой рекламе, гораздо реже. Как правило, они применяются как констатация уже достигнутых результатов: создал, прославил, подарил

(надежду), служил, сумел, приобрел (опыт работы) и т.д. В рекламе достаточно часто применяются глаголы будущего времени: победить,

защитить, улучшить и т.д. Но в этом случае рекламодателю нужно следить за тем, чтобы у адресата при чтении текста не возникло чувство сомнения или недоверия: Депутат Федотов сделает мечты о достойной жизни явью (а может не сделает?) Он будет служить людям ( а если нет?).

Убедительнее звучит та информация, в которой действие происходит сейчас:

улучшает, снижает, замедляет, делает.

Так как побуждающая функция политической рекламы способствует, (если это нужно), изменению установок адресата в нужном для рекламодателя направлении, в текстах часто употребляются глаголы повелительного наклонения: Сделайте (выбор), голосуйте, придите (на выборы) и т. д.

Имена прилагательные Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают менее эффективными для рекламных целей. Однако, как показывает практика, в

текстах политической рекламы для создания имиджа кандидата, как правило,

служат именно существительные и прилагательные.

Имена существительные отвечают за создание рекламируемого образа.

Роль прилагательных – уточнять ту информацию, которая передается существительными. С их помощью подчеркиваются качества, которыми обладает будущий избранник, повествуется о его программе действий. Это своего рода эмоционально окрашенные слова-характеристики, содержащие ярко выраженную положительную семантику: честный, грамотный,

решительный, опытный руководитель; надежный товарищ; постоянная поддержка; духовное величие Русского Севера и т.д.

Один из наиболее излюбленных рекламных приемов – включение в рекламный текст прилагательного новый. Интересен тот факт, что греческий компонент „Neu« (молодой, новый) в составе рекламных слов меняет свой смысл и содержит идею усовершенствования чего-либо, указывает на