133

Глава 7. Освещение, звуки и прочие составляющие атмосферы магазина

Освещение

Свет играет большую роль не только при оформлении торговых залов и витрин магазинов, но и в создании определенной атмосферы, способствующей росту продаж (см. рис. 7.1). Все чаще покупатели реагируют не только на безупречную выкладку качественного товара, но и на то, с каким настроением она выполнена. Современный взгляд на освещение в магазине предполагает также соответствие его определенному имиджу.

Удачное освещение

Неудачное освещение

Рис. 7.1. Пример удачного и неудачного освещения магазинов со схожим ассортиментом товаров

134

Правильно подобранное освещение выполняет, по крайней мере, три важные функции [21, с. 146]:

улучшение внешнего вида магазина, что влияет на увеличение объема продаж;

сохранение здоровья покупателей и продавцов, поскольку освещение крайне важно для зрения;

экономия энергетических и денежных средств.

Освещение должно:

привлекать внимание: витрины и сам магазин должны быть освещены так, чтобы можно было сразу выделить магазин, то есть освещение должно формировать собственное «лицо» магазина;

пробуждать интерес к магазину: товар, выставленный на витрине,

должен быть освещен так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались увиденным и захотели зайти в магазин и увидеть еще больше;

создавать особую атмосферу: освещение подчеркивает и усиливает общую атмосферу в торговом зале, а также способ представления товаров. Настоящее качество плохо освещенного товара не будет оценено по заслугам;

быть визуальным проводником: освещение должно помогать покупателям ориентироваться в магазине, вести его от одной витрины к другой;

быть интегрировано в общую концепцию магазина: то, как оформлен магазин, полностью отражает торговую стратегию предприятия, его принципиальную концепцию. Значительная нагрузка в ее реализации ложится на освещение [21, с. 147].

Существует множество факторов, определяющих успешность выбора светового оформления, однако нет универсальных правил, определяющих, какой тип освещения нужно применять в том или ином случае.

Тем не менее, качество освещения торгового зала можно оценить по ряду критериев [8, с. 193 - 195]:

1.Освещенность. При освещении торгового зала действуют определенные нормы, которые необходимо соблюдать, и главная из них – норма по освещенности (см. табл. 7.1). В соответствии с международным стандартом ISO 8995 в зависимости от класса магазина и характера товаров освещенность в торговом зале может достигать 300, 500 или 750 люкс, а в витринах – до 1 000 люкс и более [21, с. 147 - 148].

Средняя же освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. А при расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25 – 30 %, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25 – 30 % [64].

2. Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, «прикрыть» ошибки и устаревшие элементы конструкции магазина. Так в одном из «переросших себя» обувных магазинов, для того чтобы создать дополнительное пространство для хранения товаров, прямо в торговом зале с помощью деревянных стропил был создан

136

дополнительный этаж, который скрывало тщательно продуманное освещение

[15, с. 340].

3.Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют цветные светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.

4.Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый)

спсихологической точки зрения вызывает разное настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Теплый оттенок света, подобно солнечным лучам, ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в то же время и создает спокойную среду. Более нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой, холодный, свыше 4 000 - 6 500 градусов Кельвина (К). После 8 000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 2 500 - 4 000 К. Белый свет порядка 4 000 К принято считать за нулевую отметку температуры, это нейтрально-белый свет. Для сравнения: цветовая температура дневного света примерно равна 6 500 К, лампы накаливания (домашняя лампочка типа «груша»)

– 2 700 К, а свечи – 2 200 - 2 500 К. Цветовая температура газоразрядной или люминесцентной лампы может варьироваться в широком диапазоне от 2 000 до

9 000 К [64].

5.Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, – только к себе, а не к товару, который будет невозможно

137

разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора: «залитая светом равнина расстилалась перед ним» – спускайся и выбирай, «к нему пришло озарение» – свойства товара и отличительные особенности стали понятными (см. рис. 7.2).

Рис. 7.2. Равномерное общее освещение

6.Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Освещение в торговом зале магазина должно быть организовано таким образом, чтобы свет не слепил глаза. Иначе будет достигнут обратный эффект: слепящее освещение будет не притягивать взгляды, а, наоборот, отталкивать [21, с. 149]. Поэтому лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей (см. рис. 7.3). Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

7.Невозможность повреждения (порчи) товара в результате перегрева от осветительных приборов. Ряд косметических товаров, например, дезодоранты и ароматизаторы, требует хранения при температуре не более 50 градусов и вдалеке от попадания прямых солнечных лучей. Так же не любят теплых лучей и продукты питания. Для некоторых скоропортящихся продуктов применяются галогеновые лампы со специальным рефлектором холодного света, ограничивающие развитие температур до 30 %.

138

Рис. 7.3. Пример неудачного «бликующего» освещения

Систему освещения торгового зала магазина условно можно разделить на две составляющие: первая – заполнение всей торговой площади ровным светом, вторая – направленное, или акцентирующее, освещение отдельных видов или групп товаров [21, с. 148 - 150].

Основное освещение в торговом зале почти всегда представляет собой несколько рядов светильников, стационарно смонтированных на потолке. Важно, чтобы свет не слепил глаза. Для этого общее освещение устанавливают на определенном уровне. Кроме того, основное освещение должно быть равномерным, ни на чем не задерживающим взгляд покупателя.

Вбольшинстве магазинов общее освещение в настоящее время устанавливается таким образом: в подвесные потолки встраивают светильники с люминесцентными лампами, создающие мягкое, неяркое освещение, в проходах между прилавками яркий свет не нужен – достаточно освещения в 200 люкс. Зато в кассовой зоне, где производятся денежные расчеты и используются чеки, нужен более яркий свет – до 500 люкс. Для торговых залов небольшой площади обычно используется общее освещение в 300 люкс.

Вмагазине, где важно создать приятную и вместе с тем стимулирующую процесс торговли атмосферу, правильный выбор цвета и цветопередачи излучения источников света имеет огромное значение: в зависимости от «цветовой температуры» излучения можно создать ту или иную атмосферу – теплую или холодную.

Для современного магазина недостаточно одного только общего освещения. Многообразие представленных товаров требует местного или акцентирующего освещения различных отделов, секций и конкретных товаров, которое позволяет достичь эффекта контрастности между выделенными и

139

затемненными областями. Подобный подход отражает концепцию так называемого магазина в магазине («shop in shop»). При этом соотношение между основным и дополнительным освещением зависит от специализации магазина и от ассортимента предлагаемых товаров (см. рис. 7.4).

Рис. 7.4. Недостаточное освещение отдела

Для товаров, которым нужна теплая атмосфера, рекомендуется неяркое освещение, а главное – теплый тон подсветки. По-другому освещаются товары, которые должны предстать в более активной, деловой атмосфере. Для таких товаров, как молоко, рыба, овощи, лучше подходит нейтральное, достаточно яркое освещение. Общепризнано, что тона подсветки должны быть тем холоднее, чем ярче свет.

Для акцентирующего освещения торговых рядов и прилавков используются встроенные светильники с узким светораспределением, которые создают местное освещение и направлены на отдельные товары.

Направляя свет на отдельные товары и тем самым направляя взгляды покупателей именно на них, можно достичь роста объемов продаж, тогда как точно такие же продукты, лежащие рядом, но специально не подсвеченные, будут казаться хуже и их продажи снизятся (см. рис. 7.5). При этом используется свойство зрения человека обязательно обращать внимание на место, отмеченное световым пятном. Но для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна [15, с. 339].

При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

 освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно

140

использование композиций, интересных по силуэту, и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т.п. При этом создается эффект витражности, усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования – ванная комната сияет чистотой и свежестью, посуда искрится в мелких капельках воды;

Удачная расстановка световых акцентов

Полное отсутствие акцентов

Рис. 7.5. Примеры освещения с расстановкой акцентов и без акцентов

 освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна, если располагается в плане уступами. Сами упаковки лучше подбирать

141

такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закроет свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду;

 освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров [8, с. 196 - 198].

Разработка освещения торговых залов магазинов и витрин – достаточно сложная задача, которая должна решаться весьма квалифицированно, с комплексным учетом светотехнических, эстетических и экономических аспектов проблемы.

Очень важно оптимально выбрать типы источника света и светильников. По условиям распределения светового потока светильники делят на три основные группы:

1.Прямого (или преимущественно прямого) освещения. В помещении используется эффект света, излучаемого самим светильником – первичным излучателем.

2.Равномерно рассеянного освещения.

3. Отраженного (или преимущественно отраженного) освещения. Световой эффект достигается, в основном, с помощью вторичных излучателей – например, освещенных поверхностей стен, потолка и пола [8, с. 195 - 196].

Цветовые решения в интерьере магазина

Творческое использование цвета позволяет улучшить имидж предприятия торговли и создает у посетителей магазина определенное настроение. Цветовая гамма влияет на восприятие самого магазина или отдела, поэтому цвета, примененные в интерьере, должны соответствовать общей идее магазина и предполагаемой атмосфере в нем [8, с. 198].

Человек постоянно опирается на цветовую символику – коллективный опыт предшествующих поколений. Красный цвет исторически выражает любовь, радость и опасность. Синий – ассоциируется с понятиями мудрости, дали, знания.

Цвета активно воздействует на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, 80 % цвета поглощается нервной системой и только 20 % – зрением. Язык цвета отличается подвижностью семантических значений, то есть один и тот же цвет может вызывать разные эмоциональные реакции и переживания (см. табл. 7.2).

142

Контакт между физикой и психологией первым исследовал французский колорист Ж. Филасье, основоположник науки психометрии цвета. Согласно этой науке можно использовать цвета с определенной символикой. Сочетания цветов применятся для создания определенного образа, как код. В разных странах некоторые цвета имеют разное толкование, но для торговли свойственно формирование международного языка цветов [8, с. 205 - 206].

Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер [8, с. 206 - 207]. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе (см. табл. 7.3).

Противоположные психологические эффекты, оказываемые теплыми и холодными цвета, могут целенаправленно использоваться в оформлении интерьера магазина. С помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприятными и даже отталкивающими). Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (рестораны быстрого питания). Напротив, холодные тона – оттенки синего и зеленого – расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей) [15, с. 340]. Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди [28, с. 616 - 617].

Музыка и звуки как элемент магазинной атмосферы

Музыка является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. Применение этого средства не требует значительных затрат, а его влияние на объемы продаж может быть довольно значительным [19, с. 404]. Музыка может воздействовать на скорость движения покупателей по магазину, создавать различные образы, привлекать или направлять внимание посетителей [15, с. 341].

Можно выделить несколько переменных, определяющих эффективность воздействия музыки на покупателей – это громкость, темп и тип музыки, а также

еесовпадение с демографическими характеристиками посетителей.

Входе одного из исследований в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую [23, с. 73]. Правда, здесь нужно помнить о том, что более длительное пребывание в магазине пропорционально росту числа покупок, а постоянно звучащая громкая музыка может сформировать неблагоприятный имидж и снизить число повторных покупок.

144

Медленный музыкальный темп, как правило, оказывает положительное влияние на процесс продаж. При другом исследовании обнаружилось, что небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). В ресторанах, когда звучала медленная музыка, прибыль с одного столика увеличивалась на 7 долларов, в сравнении с тем случаем, когда играла быстрая музыка. Оказывается, под медленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на 9 долларов больше. А другое исследование показало, что посетители баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю [19, с. 405]. Медленные мелодии могут заставить провести в ресторане на 25 % больше времени и оставить в баре на 50% больше денег, чем когда ритм более быстрый [28, с. 567].

Принцип смены темпа музыки используется, например, фаст-фудами, в частности, McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, намекающие, что нечего долго рассиживать, проглотил свой гамбургер и давай, уступай место новым посетителям – из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег [73].

Тип музыки, влияющий на когнитивные (познавательные) ассоциативные процессы, также влияет на эффективность продаж. Исследование, проведенное в винном магазине, позволило установить, что при проигрывании классической музыки средняя стоимость покупки составляла 7,43 доллара, а при звучании популярной эстрадной – всего 2,18 доллара. Возможно, такое влияние классической музыки, способствующее росту продаж, объясняется тем, что подобная музыка улучшает представление клиента об уровне магазина, и посетитель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие [19, с. 405].

Когда музыка совпадает с демографическими характеристиками покупателей, люди могут проводить в магазине в среднем на 18% больше времени, что, в свою очередь, может привести к росту количества покупок на 17% [28, с. 567]. Следовательно, при составлении музыкальной программы

145

необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. А не просто включить приемник и выбрать полюбившийся продавцам «Серебряный дождь» или «Русское радио». Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое. Домохозяйки, посещающие магазин в дневное время, и так уже ошалели от хитов группы «Руки вверх» и прочих, звучащих из комнат их детей-тинэйджеров [8, с. 210].

Вконечном счете, для каждого магазина музыка должна подбираться индивидуально, с учетом его аудитории и специфики предлагаемого товара. Например, если в салоне, продающем подвенечные платья, будет играть мажорная классическая музыка, «программируя» клиента на предстоящий праздник и способствуя созданию праздничной атмосферы самого магазина, то покупатель будет более расположен делать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. Но в магазине мужской одежды «свадебная» музыка будет неуместна

[71].

Вотличие от всех остальных элементов атмосферы музыку можно легко сменить, поставив другой компакт-диск или переключившись на другую радиостанцию. Например, компания Muzak из Сиэтла (США) специализируется на фоновой музыке для различных коммерческих организаций, в том числе и торговых. С помощью ее оборудования музыкальные программы в магазине автоматически изменяются несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей. Утром, например, звучат композиции 1960 - 1970-х гг. для взрослых, а затем, когда из школ возвращаются подростки, – песни из «горячей десятки» [15, с. 340].

Общераспространенной ошибкой при создании «музыкальной» атмосферы является ситуация, когда менеджеры торговых точек выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник на полную мощность. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина [73].

При использовании музыки как инструмента воздействия на покупателей необходимо также помнить, что, когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей

146

оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает [15, с. 341].

Но вопрос звукового сопровождения процесса покупок нужно рассматривать более широко, не только с точки зрения используемой музыки. Некоторые торговые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. А нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования (наличие последнего не заставит продавцов в жару держать открытыми окна и двери). Использование специальных звуковых эффектов, например, говорящих ценников или журчания ручейка в секции питьевой воды, может внести разнообразие в процесс покупок [8, с. 209].

Интересным примером использования звуковых эффектов для создания соответствующей магазинной атмосферы может служить проект компании Nike, которая открыла несколько крупных торговых центров, именуемых «Городок Nike», где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. В большинстве павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов «Городка Nike» в городе Портленд (США), можно услышать, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что «будущие Баркли» могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте. Однако самыми привлекательными в «Городке Nike» являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море – другой аквариум, а из акустических систем доносится плеск воды [68].

Эффективным «звуковым» решением может быть и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур

147

часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того чтобы радио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова, то есть быть исправным, не чихать и не кашлять [8, с. 209].

В этом плане немаловажное значение для «озвучивания» магазина имеет не только правильная подборка композиций, но и качество их звучания. Даже профессионально подобранную музыку можно испортить хрипящими динамиками. Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, – это высота потолков и расстановка торговых рядов. Если потолки стандартные – до 4 метров, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие – устанавливаются колонки настенного монтажа. В зависимости от высоты потолков акустические излучатели вешаются на определенном расстоянии друг от друга. При высоте потолка 3,5 - 4 метра, громкоговорители должны располагаться на расстоянии 6 - 7 метров друг от друга.

Крупные магазины могут разделяться на несколько зон, озвученных разной музыкой. Но такое разделение возможно только в крупных многоэтажных магазинах или магазинах, имеющих перекрытия. В противном случае на границе двух зон музыка будет накладываться друг на друга или же будут возникать так называемые звуковые провалы – места, где музыка не слышна вообще [71].

Для устранения этой проблемы может быть использована одна из разработок последних лет уже упоминавшейся компании Muzak – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди [73].

Использование запахов в магазине

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Как отмечают Кира и Рубен Канаян, в стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял – купил» не менее действенен, чем

148

«увидел – купил» [8, с. 210]. Запахи – самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно (и аккуратно) используют этот элемент атмосферы.

Например, в магазине Knot Shop, примеряя продаваемые здесь галстуки, покупатели попутно замечают ряд вещей: пятиметровый дуб, растущий прямо посреди магазина, остроумные рисунки на полу, возможно, прислушиваются к негромкой музыке. Но они, наверняка, не обращают внимания на запахи: тонкий аромат дуба, кожи и изысканного табака, которые источают правильно расположенные, реагирующие на тепло материалы. Они не настолько сильны, чтобы их можно было заметить осознанно, но в этом и нет необходимости. Их задача – влияние на подсознание посетителей магазина, в особенности женщин (они составляют 60 % покупателей галстуков) [15, с. 341].

Влондонском аэропорту Хитроу распыляют отдушку с ароматом сосновых игл, создающую атмосферу отдыха и воскресных прогулок. Автомобильные дилеры сбрызгивают подержанные автомобили дезодорантом с «кожаным» запахом, чтобы те пахли как новые [10, с. 580].

Проблеме оценки влияния запахов на поведение покупателей было посвящено достаточно много исследований. В одном из них, проведенных еще в начале 1930-х гг., 250 женщин попросили оценить качество четырех пар чулок и выбрать самую лучшую. Половина женщин остановила свой выбор на одной и той же паре, хотя дело было вовсе не в качестве товара, т.к. все чулки были одинаковы. Различие заключалось в том, что три пары чулок были надушены тремя различными ароматами. При этом только 6 участниц эксперимента что-то заметили, т.е. воздействие на остальных было подсознательным. Чулки, привлекшие внимание, были надушены цветочным ароматом, ненадушенная же пара привлекла только 8 % испытуемых. Однако женщины объясняли свой выбор именно качественными оценками, такими как высокое качество вязки и рисунок [23, с. 75].

Вряде экспериментов две пары одинаковых кроссовок фирмы «Nike» помещали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника первого эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. В следующем опыте цена на кроссовки из второй комнаты была установлена на 10 долларов выше, чем на кроссовки из первой, и все равно предпочтение было тем же, причем более высокую оценку ставили даже «простывшие» клиенты, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов. В ходе опытов

149

женщины продемонстрировали более высокую чувствительность к запаху, чем мужчины. Также выяснилось, что молодые мужчины предпочитали пряные ароматы, а женщины среднего возраста – цветочные [19, с. 405 - 406].

Наконец, эксперименты подтвердили, что в Филадельфии посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, а в ЛасВегасе игроки оставляют в пахнущих автоматах на 33 – 53 % больше денег, чем в обычных [28, с. 560].

Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст, и этническое происхождение. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи. Неправильно выбранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на покупках. К такому открытию пришли в магазине женского белья Frederick's of Hollywood, когда несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов (по примеру магазинов Victoria's Secret), но объем продаж упал практически сразу, и от него решили отказаться. По мнению экспертов, дело было в незнании покупательской аудитории. Магазины Victoria's Secret, с их мягкой розовой атмосферой будуара, нацелены на женщин. Цветочный запах здесь был как нельзя кстати. Более провокационный Frederick's привлекал мужчин, которые покупали подарки для своих дам. Здесь «продавали» своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и сладкий запах, видимо, никак в них не входил [15, с. 341 - 342].

Впрочем, при использовании запахов можно столкнуться и с этической проблемой, например, когда в супермаркетах проводят искусственную ароматизацию воздуха в отделах выпечки, тем самым вводя в заблуждение покупателей, которые полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого товара [19, с. 406]. Более того, неприятности от такого «неправильного» использования запахов могут иметь самые серьезные последствия. Например, в США ряд серьёзных скандалов и судебных исков вызвало использование ароматизаторов, которые способствовали значительному увеличению продаж (одном случае были использованы мужские гормоны), заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. В результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству [8, с. 212].

150

Для распространения запаха по магазину некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования [15, с. 341].

Но поддержание благоприятной для покупательского нюха атмосферы в торговом зале и создание ароматических эффектов возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. Иногда при проектировании устраивается различный воздухообмен в магазинных отделах. В некоторых из них применяется местная вентиляция, поэтому перенос отделов без изменения системы воздухообмена может вызвать неприятные эффекты. Известен курьезный случай, когда из-за запахов для владельца плачевно закончился эксперимент с перепланировкой зала. Искусственно добавляемые ароматы в отделе кондитерских изделий моментально вытягивались, потому что раньше на этом месте располагался отдел бытовой химии. Зато запахи моющих средств, перемешавшись, образовали неповторимый «настой» и вызывали желание покупателей побыстрее покинуть магазин. В результате и маршрут покупателей оказался не таким, как планировалось, и продажи ниже, чем до изменений [8, с. 212 - 213].

Самый же экономный способ наполнить магазин благоуханием – ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи [15, с. 342].

Использование знаков и указателей

Средства «немой» справки – важная деталь в оформлении интерьера. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчета (см. рис. 7.6). Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов (пиктограмм). Надписи, табло и указатели в магазине должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Все знаки принято делить на три группы:

Иконические (иконки) – изображения обозначаемых объектов.

Знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с

обозначаемым.

 Знаки-символы. Символы в свою очередь подразделяются на 3 группы: символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символическое изображение действий.

151

Рис. 7.6. Примеры знаков и указателей

Наиболее общие требования к указателям:

Цветовая гамма указателя должна содержать не более 3 цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат.

Знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина.

Размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.

Указатели служат для того, чтобы помочь посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны.

Можно выделить еще несколько правил для разработки справочноинформационных элементов [8, с. 221 - 223]:

Знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении.

152

Объем информации на знаках должен быть ограничен.

Лучше использовать легко читаемые шрифты.

Но указатели и знаки могут служить не только «рациональным» целям. Они могут быть интерьерными «изюминками», яркими деталями, выгодно подчеркивающими индивидуальность заведения [78]. Забавные вывески и указатели типа «Fire exit» («Пожарный выход») в руках пожарного или «Toilets» («Туалеты») в руках подмигивающего клоуна помогут посетителям лучше сориентироваться внутри помещения. А вывеска «No smoking» с изображением на ней свирепой морды бульдога, ненавязчиво сообщит, что курение здесь не приветствуется (см. рис. 7.7).

Рис. 7.7. Примеры оригинальных знаков и указателей