Глава 6. Реклама в месте продажи: использование POS-материалов

104

медиа-носителях и тем моментом, когда индивид намеревается что-то купить. Таким образом удается вызвать спонтанные покупки сразу после передачи и восприятия рекламной информации [7, с. 72].

Конечная задача POS-материалов – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, мотивируя потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POSматериалы отличаются от, например, телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Решая ключевую задачу, рекламные средства в месте продажи могут выполнять следующие функции [17, с. 129]:

1.Напоминание (о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании).

2.Акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение конкретного товара среди конкурентного окружения).

3.Уведомление (информирование о новых товарах и дополнительных услугах).

Кэтому перечню функций необходимо добавить также уже упоминавшуюся выше мотивацию спонтанных (импульсных) покупок и стимулирование переключения на другие торговые марки. Последняя функция означает, что рекламные средства в месте продажи должны «подсказать» альтернативный вариант для покупки в том случае, когда искомый покупателем товар отсутствует в продаже. Эта функция особенно значима относительно продуктов питания – одно из исследований показало, что число нелояльных (в данной случае – готовых переключиться на новый товар при отсутствии привычного продукта питания на прилавке) покупателей в данной товарной категории может превышать 50 % [18, с. 492].

Один из подходов предполагает выделение восьми функций, выполняемых различными видами POS-материалов. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида материалов. Причем этот перечень включает часть вышеупомянутых функций с добавлением некоторых «новых»

[84]:

1.Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

105

2.Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

3.Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

4.Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

5.Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы.

6.Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки.

7.Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

8.Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление

связанных с ним ассоциаций.

Наблюдения практиков и экспертов свидетельствуют о том, что степень доверия потребителей к рекламной информации на местах продаж более высокая по сравнению с их отношением к рекламе, распространяемой в русле других каналов коммуникации. Обычно это связывают с тем, что информация, размещаемая на местах продаж, часто не воспринимается как рекламная [24, с.

138].

Теперь мы остановимся на рассмотрении наиболее распространенных и часто используемых средствах оформления «места продажи», к первой группе которых относятся рекламные материалы, несущие относительно небольшой объем информации. Иногда в качестве такой информации может выступать фактически только наименование рекламируемого товара (или логотип торговой марки).

Вобблеры

Вобблер представляет собой специальную конструкцию-подвеску, которая крепится к вертикальной поверхности с помощью гибкой ножки на двустороннем скотче. Потоки воздуха заставляют подвеску колебаться (название происходит от английского глагола to wobble – колебаться) и тем самым привлекать к себе внимание прохожих. В этом и заключается главная функция этого POS-материала (см. рис. 6.1).

Чаще всего вобблеры бывают составными: с так называемой «базой» – дополнительной картинкой, которая и крепится с помощью все того же скотча к стене или любой другой поверхности. Эта в общем-то незамысловатая конструкция изготавливается из картона (после печати его покрывают лаком) и, как правило, прозрачного пластика.

106

Рис. 6.1. Образцы вобблеров

Встречается и другой тип вобблера – Т-денглер. Он уже полностью печатается на непрозрачном пластике и затем вырезается (вырубается) в форме картинки и «ножки». Преимущество Т-денглера заключается в том, что ему не страшна повышенная влажность, и потому он без проблем может использоваться не только в помещении, но и на улице [59, с. 38].

Мобайлы

Мобайл (денглер) – это подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске [79]. Часто такое сооружение имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках, образуя в итоге своего рода рекламную гирлянду (см. рис. 6.2).

107

Муляжи

Муляж (джумби) – это увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций (обычно практикуется увеличение примерно в 3 - 4 раза). Возможная вариация отхода от оригинала – это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует «лицо» другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму (см. рис. 6.3). Размещаться такого рода рекламное средство может в витринах, на полу или на полках над товаром [79].

Рис. 6.2. Мобайл

Рис. 6.3. Оригинальная упаковка товара и ее муляж

108

Шелфтокеры

Шелфтокер, шелфорганайзер (от англ. shelf – полка, talker – говорящий) – изображение на пластике или картоне, которое крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Штендеры

Штендер – это выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку [79]. Очень часто штендеры бывают двусторонними. При входе в кафе (или другие предприятия общественного питания) штендеры могут играть роль выносных меню (см. рис.

6.4).

Рис. 6.4. Штендеры

Наружные панели

Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин и может иметь вид светового знака. Панели бывают динамическими, вращающимися (в движение их могут приводить ветер или моторчик) и в таком случае напоминают флюгер [79].

Помимо указанных разновидностей рекламных материалов, которые требуют некоторых пояснений, существует масса прочих других средств «рекламного украшения» торговой точки, с которыми сталкивались практически

109

все хотя бы как покупатели. Это стикеры (наклейки), флажки, гирлянды, мобильные стенды, воздушные шары, различного рода указатели с нанесенной на них рекламной информацией, блюдца для мелочи в кассах и многое-многое другое (на рис. 6.5 представлены образцы некоторых POS-материалов из этой группы).

Гирлянда флажков

Стикеры

111

Теперь остановимся на информационных носителях, которые входят во вторую группу рекламных средств, используемых в месте продажи. Поскольку подобных конструкций великое множество, рассмотрим лишь наиболее распространенные и стандартные виды [44, с. 38 - 40].

Щиты (постеры)

Рекламный щит представляет собой плоский экран со статичным изображением – полноцветным плакатом, напечатанным на бумаге или пленке и наклеенным на какую-либо жесткую основу. Профиль (рама) щита изготавливается, как правило, из алюминия или пластика, в некоторых случаях его может и не быть. Для продления срока службы изображение ламинируют или «прячут» под тонкий лист ПВХ. Размер щитов может быть самым разным, вплоть до габаритов 2×3 м. Иногда конструкция освещается сверху наружной лампой (см. рис. 6.6).

Рис. 6.6.

Рекламный щит (постер)

Щит вешается на стену или крепится к потолку. Самое востребованное размещение рекламных щитов – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта. Они обеспечивают хорошую видимость изображения на расстоянии 10 - 15 м.

Баннеры

Баннер представляет собой виниловый постер, натянутый на алюминиевую рамку, как картина, или растянутый на люверсах (кольцах). Как правило, размер

112

баннеров весьма внушителен: от 1×2 м до 4×8 м. Поэтому располагают их там, где есть свободная стена. Такое место (учитывая размер баннера) чаще всего имеется только в прикассовой зоне (см. рис. 6.7). Баннеры 4×8 м могут обеспечить обзор на весь гипермаркет, более мелкие форматы – на 15 - 20м.

Рис. 6.7. Баннер

Актив-постеры

Актив-постер – это постер, меняющий изображение в зависимости от угла зрения. Устройство таких постеров достаточно сложно. Несколько рекламных изображений (кадров) по специальной технологии наносятся одновременно на одну и ту же поверхность, основой которой служит специальный материал, напоминающий плотную бумагу. Поскольку на полученной таким образом картинке несколько изображений (обычно три или четыре) слиты в одно, невооруженным глазом ничего разглядеть невозможно. Плакат вставляется внутрь дисплея под прозрачную рифленую панель, которая представляет собой растр из микролинз, позволяющий при небольшом смещении угла зрения видеть отдельные изображения (см. рис. 6.8). Большинство актив-постеров подсвечивается изнутри.

Актив-постеры могут крепиться к стене, к потолку при помощи троса или устанавливаться на «ногу». Размещаются они практически в любом месте магазина в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д. Для достижения нужного визуального эффекта макеты не должны содержать значимых деталей или текста размером менее 5 см в высоту. Для более качественной и плавной анимации желательно, чтобы изображения были выполнены в едином стиле и цветовой гамме.

113

Рис. 6.8. Актив-постер

Лайтбоксы (световые короба)

Лайтбоксы, используемые в рекламных целях внутри помещений, по своему устройству мало отличаются от тех, которые служат в качестве вывесок: конструкция типа короб со статичной картинкой и внутренней подсветкой (см. рис. 6.9). Размер, как правило, не превышает 1,5×3 м, т.к. световые короба большего размера, по мнению производителей, делать нецелесообразно, поскольку конструкция становится хрупкой и может сломаться под собственным весом; к тому же большой короб тяжело укрепить. Стандартная толщина лайтбоксов – 20 см.

Световые короба могут вешаться на стену, крепиться на стойке, устанавливаться на так называемой «ноге». Самое востребованное размещение – непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта. Если стойка с товарами находится в центре торгового зала, короб подвешивают к потолку. Двусторонний короб размещают в проходе между секциями, чтобы рекламу было видно с обеих сторон. Лайтбоксы обеспечивают хорошую видимость изображения на расстоянии 10 - 15 м.

114

Рис. 6.9. Лайтбокс (световой короб)

Световые панели

Световая панель представляет собой панель с внутренней подсветкой размером от 10x15 до 150x300 см при толщине от 2,8 до 4 см. Изображение печатается на бумаге, пленке, бэклите (пленке на просвет). Корпус чаще всего изготавливается из алюминия, обрамляющий профиль – из алюминия, пластика или других материалов (в ряде случаев его может и не быть). Внутри панели находится матрица, состоящая из специальных светоусиливающих и светорассеивающих слоев. Для подсветки используются лампы холодного катода (диаметр 2,6 мм) или люминесцентные (диаметр 16 мм). Основное отличие световой панели от лайтбокса заключается в том, что лампы подсвечивают не само изображение, а торцы матрицы.

Световые панели крепят на стену или к потолку (конструкция весит от 1 кг, поэтому для крепления достаточно гвоздя) либо ставят на пол, используя различные подставки. Двусторонние панели можно размещать в центре торгового зала между секциями. Благодаря использованию светорассеивающей матрицы достигается яркая и равномерная подсветка рекламного поля без светлых и темных зон (см. рис. 6.10). Изображения не выгорают и не деформируются, так как светоизлучающая поверхность остается холодной.

Роллерные дисплеи

Роллерный дисплей – это тот же световой короб, принципиальное отличие которого состоит в том, что постеры последовательно сменяют друг друга.

115

Конструкция предусматривает стандартное число кадров (12 или 15). Внутри конструкции расположен механизм, приводящий в движение ленту, на которой размещаются постеры, нанесенные на бумагу или пленку. Движение происходит сверху вниз и наоборот. Интервал между двумя кадрами варьируется от 3 секунд до 3 минут в зависимости от особенностей механизма. Оптимальным временем показа рекламного модуля считается отрезок в 10 секунд.

Рис. 6.10. Световая панель

Размер дисплеев может сильно варьироваться. Они могут крепиться на стену, на так называемую «ногу», на передвижную основу (см. рис. 6.11).

Рис. 6.11.

Роллерный дисплей

116

Размещение на «ноге» позволяет оборудовать конструкцию дополнительными подставками для печатных материалов. Предпочтительное размещение роллерных дисплеев – в месте наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин. Они обеспечивают видимость на расстоянии 15 - 20 м, привлекают внимание за счет смены изображения. Оперативная смена картинки позволяет давать большое количество информации и даже создавать мини-фильмы (время задержки кадра при работе дисплея в таком режиме – 5 секунд).

Покупательские тележки как рекламные носители [72; 83]

Покупательские тележки и корзины являются уникальным средством для размещения рекламы. Их своеобразие заключается прежде всего в динамичности такого рекламоносителя. В отличие от статичной, реклама на тележках движется. Она оказывается во всех точках торгового зала. Преимущество подобной рекламы заключается в том, что на нее не «замыливается» глаз. Она работает всегда и везде. Эффективна как динамическая ее составляющая – для рекламы с внешней стороны, так и постоянная – с внутренней (см. рис. 6.12). Постоянная составляющая воздействует на конкретного пользователя тележки. С точки зрения динамической составляющей, тележка – единственный рекламоноситель, который реально конкурирует с большинством POSматериалов в магазине: у входа в торговый зал, у полки с товарами, у кассы.

Сегодня кроме стандартных панелей для рекламы тележки могут оснащаться специальными ручками (см. рис. 6.13). Ручка представляет собой пенал из оргстекла, внутрь которого помещается рекламный логотип. Реклама на ручке тележки считается более эффективной, нежели на ее фасаде. Так как взгляд покупателя, идущего по магазину, направлен на полки с товаром или себе под ноги, то большую часть времени ручка находится в поле его зрения, тогда как реклама, расположенная на торце, вскоре закладывается продуктами, которыми посетитель наполняет тележку.

Благодаря динамичному перемещению рекламоносителя в каждый момент времени в любой точке универсама количество рекламы на тележке превышает суммарное обозримое число рекламоносителей любого иного рекламируемого товара: в будние дни как минимум в 5 - 10 раз, в выходные и часы «пик» – в 10 - 30 раз. То есть реклама на тележке воздействует на потенциального покупателя минимум в 5 раз чаще, чем конкурирующие POS-материалы. Преимуществом подобного рекламоносителя является также удачное для обзора расположение

117

рекламного объявления – чуть ниже уровня глаз. Немаловажным, с точки зрения увеличения числа визуальных контактов с данным рекламоносителем, а, следовательно, эффективности воздействия, является и тот факт, что люди склонны заглядывать в чужие тележки.

Рис. 6.12. Покупательская тележка как носитель рекламы

118

Рис. 6.13. Ручка продуктовой тележки как место размещения рекламной информации

В результате этот рекламоноситель замечают почти 70 % посетителей. Около 40 % покупателей рекламируемых товаров приобретают их под воздействием этой рекламы. Отмечено, что реклама на тележках повышает продажи рекламируемых товаров на 35 – 40 %.

Но справедливости ради следует сказать, что у этого рекламоносителя есть и недостатки. Так, отдача от рекламы на тележках снижается в переполненном людьми торговом зале. Рекламный плакат, расположенный с внутренней стороны корзины, перестает «работать» по мере наполнения корзины. Вместе с тем эти недостатки проявляются в ограниченный период времени и с неравномерной индивидуальной цикличностью, так что общий фон присутствия рекламы сохраняется. Это обстоятельство не оказывает серьезного влияния на снижение эффективности рекламных акций, проводимых с использованием указанного рекламоносителя.

Однако существуют возможности увеличить эффективность рекламы на продовольственных тележках. Во-первых, смысловую нагрузку и исполнение рекламного плаката нужно максимально привести в соответствие с особенностями данного рекламоносителя. А именно: важно, чтобы небольшой по размеру плакат хорошо читался издали. Во-вторых, цветовое решение должно быть ярким и контрастным, а сами цвета – «веселенькими». Следует четко подчеркнуть смысловую нагрузку рекламы: продукт представлен крупным планом, его название следует четко выделить. Фон должен не подавлять основное изображение, а подчеркивать достоинства продукта. Специалисты выяснили, что лозунги типа «купи», «для удовольствия», «такого еще не было», «только гурманам», «для милых дам» и т.д. оказывают стимулирующее

119

воздействие. Вместе с тем эти призывы не должны быть примитивными и отталкивающими.

Используя тележки для размещения рекламы, нужно помнить и о том, что это является одним из способов просто-напросто самоокупаемости такого торгового оборудования. Покупая тележку с рамкой для рекламы, магазины могут найти рекламодателя в лице крупных производителей продуктов питания или напитков, которым и сдается в аренду это рекламное поле. Благодаря этому стоимость самой тележки окупается гораздо быстрее, и после этого магазин начинает получать прибыль не только от продажи продуктов, но и от аренды рекламного поля. Существует и другой вариант, когда у магазина просто не хватает средств на приобретения необходимых тележек. В данном случае следует сразу обращаться к потенциальному рекламодателю, который и будет оплачивать эти тележки с изначальным нанесением своего логотипа или товарного знака на любой части тележки.

Использование электроники в POS-материалах [34]

С учетом того, что концентрация всевозможных POS-материалов на единицу магазинной площади растет с каждым годом, обостряется и соперничество за внимание покупателя. Заинтересовать человека, удержать его взгляд, мотивировать на покупку традиционными средствами становится все труднее, ведь выделить конкретное рекламное сообщение на фоне десятков и сотен других не так просто. Здесь-то на помощь и приходит электроника.

Простейший пример применения электронной начинки в магазинных рекламных материалах – это крошечные светодиоды на батарейках, встраиваемые в вобблеры, шелфтокеры или другие изделия. Хотя яркие мигающие огоньки успешно справляются с задачей привлечения покупательского внимания, сами по себе они не несут никакой смысловой нагрузки, не позволяя учесть индивидуальные особенности товара.

Устранить этот недостаток могут гораздо более сложные устройства, эффективность которых подчас сопоставима с работой целой команды промоутеров. Примером может послужить полка с шоколадками, оснащенная динамиком, памятью, где записано с десяток рекламных песенок, мелодий (джинглов), и несколькими датчиками-радарами, реагирующими на появление покупателя. В прибор могут быть заложены различные модели поведения в зависимости от того, как реагирует покупатель: остановился ли он на минутку, чтобы поглазеть на чудо техники, или безучастно прошел мимо, взял ли он

120

рекламируемый товар или нет. Можно настроить автоматическую коррекцию громкости динамика, исходя из шумности помещения, запрограммировать таймер на включение (выключение) в определенные часы, занести в память прибора утренние, дневные и вечерние типы приветствий (на рис. 6.14 представлена внутренняя начинка подобных «говорящих коробочек»).

Одна из московских компаний-производителей подобных устройств «оживила» для известного производителя виски ростовую картонную фигуру, вставив в нее говорящий модуль с радаром, который реагировал на человека, выдавая разные рекламные тексты (см. рис. 6.15). Во время проведения акции продажи выросли на 30 – 40 %.

Рис. 6.14. Устройства, реагирующие на приближение людей и уговаривающие их купить товар

Рис. 6.15. «Говорящая» фигура (два отверстия на поясе картонного манекена являются «глазами» радара)

121

Но у использования таких более изощренных способов привлечения внимания покупателей средств есть и свои недостатки. Во-первых, цена таких устройств достаточно высока (во всяком случае, по сравнению со многими другими POS-материалами). Во-вторых, звук, используемый в таких устройствах для привлечения внимания посетителей зала, может раздражать торговый персонал, который иногда занимается вредительством (отключает устройства или вообще ломает). В-третьих, возможна и неадекватная реакция покупателей. Так, запуск одного из проектов, осуществленного московской компанией Marketing Communications, пришелся как раз на момент теракта на Дубровке. Один очень пожилой покупатель, оказавшись рядом с говорящим постером, испугался и потребовал вызвать милицию. И наконец, нельзя не учитывать и то, что у нас в России очень распространено воровство – симпатичные подмигивающие вобблеры и говорящие шелфтокеры могут просто-напросто растащить на сувениры.

И все же эксперты уверены, что, несмотря ни на что, тенденция к оживлению POS-материалов электронными средствами в России будет усиливаться, т.к. электроника позволяет привнести такой важный в процессе купли-продажи элемент развлечения, игры, удовольствия.

Технические новшества и реклама в месте продажи

Помимо POS-материалов с электронной начинкой в качестве рекламного носителя могут выступать собственно электронные и электротехнические устройства. Это могут быть, например, бегущие электронные строки или объявления по внутримагазинной телеили радиосети [5, с. 103].

Рекламное телевидение в магазинах до недавнего времени было новшеством. LCD-телевизоры (жидкокристаллические дисплеи) размещались перед кассами в супермаркетах, развлекая покупателей, если здесь образовывалась очередь. Но их результативность в части стимулирования продаж стояла под большим вопросом, т.к. расчет делался на имиджевую рекламу. К тому же эффективным такой носитель (в этом качестве) оказывается только в плохо организованных магазинах, где перед кассами создаются «хвосты». Но развитие техники и удешевление соответствующих устройств позволяют сегодня использовать ЖК-панели как носитель видеорекламы в местах продаж, позволяющий «оживить» многочисленные воблеры, которые десятками и сотнями размещаются в каждом крупном магазине.

124

1.Наружное оформление.

2.Входная группа.

3.Торговый зал.

4.Место выкладки.

5.Прикассовая зона.

Первая функция наружного оформления – локализация, т.е. нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продажи (для этого перед местом продажи и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции), а во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо.

К средствам наружного оформления относится комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Тротуарная графика представляет собой стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт (или другую «тротуарную» поверхность), новый и весьма эффективный элемент POS-рекламы. К выносным конструкциям помимо уже рассмотренных штендеров относятся урны и напольные пепельницы, которые кроме чисто рекламных функций позволяют компании, разместившей на них свою торговую марку, усилить имидж борца за чистоту и экологию.

Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продажи определенного товара.

POS материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички с надписями «открыто (закрыто)», стикеры с режимом работы, надписями «от себя (на себя)» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к входной группе относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-

125

материалов. В данной ситуации может использоваться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Основная цель размещения POS-материалов в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара, помочь ему сориентироваться. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби (увеличенные муляжи) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей «на местности», не рекомендуется использование в них стрелочных указателей, если рекламируемый товар определенной марки не имеет постоянного «места жительства» в торговом зале.

Помимо этого, в торговом зале могут размещаться POS-материалы, «напоминающие» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS-материалов, размещаемых в этой зоне. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба (лайтбоксы) и панно, воблеры, флаги, стикеры. Для выделения товара среди других на общей полке используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. В отличие от шелфтокеров, предназначенных для выделения торгового ряда товаров одной марки, шелфорганайзеры позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Особенность прикассовой зоны заключается в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость покупок и остаток денежных средств. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсной покупки» – жевательная резинка, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

126

Как отмечает Пако Андерхилл, при решении вопросов о размещении различных рекламных материалов на территории магазина, в тех или иных зонах или конкретных отделах необходимо учитывать динамику передвижения покупателей: «По этому участку покупатели будут проходить очень быстро, поэтому содержание вывески должно быть кратким и одновременно привлекающим внимание. А вот в том отделе покупатели будут задерживаться дольше, чтобы рассмотреть товар, значит, в рекламном щите можно позволить больше деталей. А возле этой полки (предположим, что на ней моторные масла) они скорее всего станут думать о своей машине. Так, может, имеет смысл сказать им что-нибудь о замене дворников? У кассы покупатели будут стоять на одном месте в среднем полторы минуты, так что у вас есть прекрасная возможность расположить напротив хорошую рекламную вывеску с большим текстом. Затем покупатели направляются к выходу, и вы можете использовать эту зону, чтобы разместить там какую-нибудь информацию, которую они смогут обдумать в дороге. Каждая из зон хороша для какого-то определенного типа вывесок и абсолютно не подходит для других. Если вы в определенном месте расположите вывеску, на чтение которой уходит 12 секунд, в то время как покупатели задерживаются там не более 4 секунд, пользы от нее будет не намного больше, чем если бы вы повесили ее у себя в гараже» [2, с. 85].

В некоторых случаях определенность с зоной, где будет размещен тот или иной POS-материал, не решает всех проблем, так как разница между его идеальным и абсолютно неудачным положением может составлять пару-тройку метров. Например, одними из самых эффективных рекламных вывесок являются те, которые размещены позади касс примерно на уровне лиц кассиров, а вот если разместить эти же вывески над кассами, то процент покупателей, обращающих на них внимание, может катастрофически снизиться [2, с. 86 - 87].

Эффект от использования POS-материалов

К сожалению, у авторов не было данных по проведенным в России исследованиям эффективности использования рекламы в месте продажи. Поэтому мы сошлемся на некоторые результаты исследования, проведенного в 250 сетевых супермаркетах в 22 городах США Институтом рекламы в местах продажи (Point-Of-Purchase Advertising Institute) [69]. Несмотря на то, что выводы имеют отношение к американской розничной торговле, применительно к России их можно воспринимать как возможную тенденцию развития или возможный потенциал использования POS-материалов:

127

1.На каждые 11 центов, дополнительно потраченных на маркетинг в месте продаж, можно получить 1 доллар прибыли.

2.Величина затрат на POS-материалы сопоставима с рекламой в различных СМИ: 1 000 контактов (с потенциальными покупателями) в газетах стоят 19 $, журналах – 10 $, по телевидению – 16 $, по радио – 7 $, с помощью POSматериалов – 6 – 12 $.

3.Комбинация двух любых видов POS-материалов повышает продажи рекламируемой марки на 14,2 %. При этом оптимальная комбинация

– это напольная картонная конструкция и любой материал с крупным изображением бренда или его логотипа, что позволяет увеличить продажи на 27,1 %.

4.Для каждой категории продуктов разные POS-материалы работают по-разному. Например, пиво и стиральные порошки сильно поднимают свои продажи при коммуникации на полке и в напольных конструкциях, при том, что сыпучие завтраки и каши абсолютно не «реагируют» на коммуникацию в этих местах.

5.40 % покупателей спонтанно вспоминают рекламу в магазине (супермаркете) по выходе из него.

6.79 % покупателей считают, что количество POS-материалов в магазине было как раз таким, каким надо. При этом только 11,4 % считают, что их было слишком много, а 10 % – что недостаточно. Важно отметить, что впечатление покупателей от количества POSматериалов в магазине, а также объем и плотность их фактического присутствия никак не связаны.

Кприведенным выше данным можно добавить некоторые из результатов исследования, проведенного американской сетью супермаркетов Marsh:

1.Использование на

полке только надписи с названием рекламируемого товара может увеличить объем его продаж на 194 %.

128

2.Если одновременно с табличками на полках используется специальная выкладка рекламируемого товара, это может привести к увеличению объемов продаж на 629 %.

3.Если в качестве надписи на полке с товаром использован некий рекламный лозунг, это может повысить продажи на 5 %, если сообщение о скидке – то на 23 %, если дается описание товара – то на 18 %, а полная информация о товаре может поднять объем продаж на 33 %.

4.Максимальное использование площади магазина под стенды с товаром, разнообразные украшения, специально оформленные витрины и прилавки, в целом создающие праздничную атмосферу – все это позволяет поднять объемы продаж на 153 % [21, с. 235 - 236].

А согласно исследованиям, проведенным в одной из крупнейших американских розничных сетей Kmart, реклама в месте продаж увеличивает объем продаж бумажных полотенец на 773 %, кофе – на 567 %, а зубной пасты –

«всего» на 119 % [18, с. 793].

В конце концов, можно сделать вывод о том, что максимального эффекта можно достигнуть правильным сочетанием места, где размещается реклама, и

129

содержанием этой рекламы. Рекламная вывеска не обязательно должна быть выполнена по последнему слову техники, чтобы произвести должное впечатление. Здесь опять представляется уместным процитировать П. Андерхилла, который приводит следующий пример: «Не так давно я зашел в лифт одной гостиницы в деловом квартале Нью-Йорка. На его стене было зеркало, под которым висела следующая надпись: «Вы выглядите голодным!», а еще ниже – список и краткое описание гостиничных ресторанов. Я гарантирую, что эту надпись читали почти 100 % людей, заходящих в лифт, и всякий читающий улыбался в ответ и проверял свое чувство голода, чтобы убедиться, что он на самом деле не хочет есть. Это была хорошая вывеска» [2, с. 102]. Другой замечательный пример оригинальной рекламы в месте продажи приводит Майкл Соломон: в качестве музыкального фона звучит зловещая мелодия, а возле надгробного камня лежит громадная пластиковая крыса, облаченная в черный саван, – так рекламировался яд для крыс компании Farnam “Just One Bite” («Крыса гибнет, только раз попробовав это яд») [22, с. 429]. Реклама, не требующая больших расходов, но, безусловно, привлекающая внимание!

Ошибки, допускаемые при работе с POS-материалами

Поскольку большую часть (до 89 %) рекламных материалов предоставляют магазинам производители [17, с. 130], то именно на последних лежит, как правило, основная ответственность за качество этих рекламных материалов. А качество рекламы должно быть очень высоким, т.к., по словам директора рекламной службы компании Miller Brewing, на то, чтобы побудить посетителя магазина к покупке, может быть только 5 секунд [6, с. 969] или еще меньше.

К числу основных ошибок, допускаемых при создании PОS-материалов, можно отнести следующие [74]:

1.В PОS-материале не сформулировано ясно основное сообщение потребителю. Разрабатывая PОS-материал, надо ясно представлять главную цель рекламного сообщения, чтобы затем, исходя из имеющегося инструментария, отразить ее в носителе. Например, если надо сообщить потребителю о новых товарах в семействе торговой марки, то в этом случае будет идеально, если в материале на местах продаж будет присутствовать короткое вербальное рекламное сообщение об особенности этого товара (товарной группы) (слоган) и собственно упаковки товара.

130

2.Носитель рекламы перегружен информацией либо визуально не читается. Наиболее часто подобная ошибка возникает при рекламе различных промо-акций, конкурсов и т.д., когда до потребителя с помощью материала, обладающего небольшим рекламным пространством (например, вобблера или стикера), хотят довести очень большой объем информации. В результате потребитель просто не может прочесть это рекламное сообщение. Главным элементом в дизайне рекламного материала, вероятно, должны быть не призы (за редким исключением), а название акции и марка товара. И такое решение, как «Условия участия – на сайте (на упаковке и т.д.)» – лучший способ избежать подобных ошибок.

3.Проблема с адаптацией рекламной кампании. Очень часто в PОS-

материалах используют образы идущей в это время рекламной кампании (на телевидении и других медиа-носителях). Поэтому не менее часто встает проблема наиболее эффективного отражения общей рекламной кампании в конкретном носителе. Как правило, используется один из двух основных вариантов адаптации. Первый предполагает формальное использование констант рекламной кампании (персонажей, слоганов и т.д.). В худшем случае такая реклама не работает из-за того, что покупатель не видел или не запомнил «полную» рекламу (например, телевизионный рекламный ролик). Второй вариант адаптации предполагает попытку «рассказать» рекламное сообщение (сделанное, например, в телерекламе) в ограниченных рамках PОS-материала. Как правило, результатом является рассмотренная выше ошибка, т.е. перегруз рекламного пространства из-за стремления «втиснуть» туда и фрагмент ролика, и слоган, и изображение товара вместе с ингредиентами и их описанием. Выходом является творческая адаптация, создание «специального» дизайна для PОS-материалов.

4.В дизайне PОS-материала не создано яркого образа, следовательно, нет контакта с целевой аудиторией, и это сообщение потребителем не опознается как предназначенное для него. Даже в небольших носителях (таких как вобблер, флажок и т.д.) ярко выраженный визуальный образ должен не потеряться за решением технической задачи. Премиальный это товар или товар для подростков и молодежи – это должно быть видно сразу на таких

132

магазина становится своеобразным контейнером для слов, мыслей, сообщений и идей. Люди заходят в этот контейнер и впитывают в себя окружающую их информацию. Если все организовано правильно, то внушаемые им вещи завладевают их вниманием и подталкивают их пойти, взглянуть и купить и, может быть, зайти сюда еще раз, чтобы купить что-нибудь другое. Вывески на стенах подсказывают им, что они могли бы здесь купить, и где это находится, и почему это следует покупать. Им популярно объясняют, почему этот товар заслуживает внимания, а также чем и в каких ситуациях он может быть полезен»

[2, с. 82 - 83].