14

Глава 2. Местоположение торгового предприятия

Местоположение магазина оказывает самое серьезное влияние на общую стратегию розничной фирмы. Существует даже мнение, что заключение о местоположении магазина, вероятно, является единственным решающим элементом маркетинговой стратегии розничной торговли [16, с. 602]. Оно включает решение о долгосрочных инвестициях, которое, если осуществлено неудачно, очень сложно изменить, после окончательного выбора остается мало возможностей для маневра. Сам процесс принятия решения о местоположении достаточно сложен, а суммарные расходы – достаточно высоки.

Благодаря хорошему местоположению розничный торговец может преуспеть, даже обладая довольно посредственной стратегией. И хотя хорошее расположение не может само по себе компенсировать большие пробелы в слабой стратегии, неудачное расположение, в свою очередь, является трудноустранимым недостатком. Решение о неудачном местоположении также подрывает ценность активов розничной компании: такие магазины сложно продать другому собственнику [16, с. 602]. Фактор местоположения часто ставят на первое место в списке факторов для мультиатрибутивной оценки магазина (см. гл.1). Говоря о значимости местоположения в разработке стратегии розничной торговли, часто приводят поговорку о том, что успех магазина зависит от трех факторов – местоположения, местоположения и еще раз местоположения [6, с .490; 28, с. 597; и др.].

Согласно рекомендациям специалистов компании «PriceWaterhouse», решения о местоположении должны:

Носить упреждающий характер (служить достижению долгосрочных целей компании).

Основываться на широком фундаменте (осваивать новые рынки, закрепляться на уже существующих и ставить другие долгосрочные цели).

Быть многоуровневым (вся розничная торговля должна рассматриваться на всех уровнях процесса стратегического планирования, от разработки миссии и ключевых целей фирмы до выбора местоположения конкретного магазина).

Быть ориентированными на потребителя (основываться на всестороннем знании представителей целевого рынка, включая их понятия об удобстве места и времени).

16

Конкретизировать демографические и социально-экономические характеристики потребителей на основании информации из различных источников, что необходимо для определения стратегии торговли при открытии нового магазина либо для корректировки стратегии работы уже существующего магазина, чтобы привести ее в соответствие с потребностями покупателей.

Определить направления деятельности по продвижению товаров и услуг, например, сделать выбор в пользу конкретных носителей рекламы.

Установить, не приведет ли открытие нового магазина к так называемой «каннибализации» покупательских потоков уже существующих торговых точек сетевой розничной компании, для чего необходимо выявить

область пересечения торговых зон (trading-area overlap) двух или большего числа магазинов (см. рис. 2.2). Одним из факторов, способствующих принятию решения об открытии нового магазина, может быть расчет общего объема продаж торговой сети после расширения (по формуле «измененный объем продаж существующего магазина + объем продаж нового магазина – объем предыдущих продаж существующего магазина»).

Рис. 2.2. Пересечение торговых зон существующего и предполагаемого магазинов [6, с. 494]

17

Определить общее количество магазинов, которое фирме нужно иметь

внекоторой торговой зоне.

Спрогнозировать действия конкурентов, связанные с открытием новых магазинов в интересующей фирму торговой зоне, и, по возможности, предпринять предупреждающие меры, например, открыв собственные магазины на всех перспективных точках в рамках торговой зоны.

Выявить недостатки торговой зоны и способствовать при наличии достаточных для этого ресурсов их устранению [6, с. 493 - 495].

Общепринятым является деление любой торговой зоны на три части (см. рис. 2.3): основную (или ближнюю), второстепенную (среднюю) и окраинную (дальнюю или внешнее кольцо) [6, с. 501; 8, с. 110 - 111; 15, с. 180].

На основную торговую зону (primary trading area) может приходиться от 50 до 80% покупателей магазина. Как правило, эта зона должна в наименьшей степени пересекаться с другими торговыми зонами (как магазинов самой компании, так и других фирм). Границы этой ближайшей к магазину зоны обычно проходят не более чем в 2 - 4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, затрачиваемое на дорогу, составляет, как правило, около 10 минут.

Во второстепенной торговой зоне (secondary trading area) может располагаться 15 - 25% покупателей. Обычно радиус этой зоны составляет 2 - 6 км для автомобилистов или 1- 2 км для пешеходов и находится в пределах 10 - 20 минут досягаемости.

Окраинная торговая зона (fringe trading area) включает всех остальных покупателей, которые максимально сильно (в сравнении с другими частями всей торговой зоны) «рассеяны» на достаточно обширной территории, но, тем не менее, готовы проехать или пройти большое расстояние до магазина. Радиус этой зоны может быть очень большим, все определяется степенью привлекательности магазина для отдаленных покупателей.

На практике торговые зоны обычно не имеют правильной формы круга, а их части – формы концентрических кругов. На размер и форму торговой зоны влияют такие факторы, как тип и размер самого магазина, расположение конкурирующих магазинов и прочие характеристики физической среды. К последним могут относиться особенности расположения жилых массивов, время езды до магазина и наличие различных барьеров, таких как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уровнем преступности. Такой фактор, как наличие хорошей транспортной магистрали, обеспечивающей

18

высокую доступность магазина даже для отдаленных покупателей, может способствовать тому, что торговая зона «растянется» в направлении этой магистрали (см. рис. 2.4).

Рис. 2.3. Части торговой зоны [6, с. 502]

19

Рис. 2.4. Влияние дорог на форму торговой зоны [15, с. 181]

Тип магазина во многом определяет характер торговой зоны. Небольшой и неспециализированный магазин будет привлекать только ближайших жителей, а вот так называемый «убийца категории» (магазин, специализирующийся на конкретной категории товаров и предлагающий их в самом широком ассортименте) может привлечь покупателей с огромной территории.

Те или иные «географические» барьеры в некоторых случаях могут служить и защитой от конкурирующих магазинов (см. рис. 2.5).

В конечном счете реальные формы торговой зоны описываются так называемыми изохронами – границами, определяемыми временем, которое уходит у различных групп покупателей на то, чтобы добраться тем или иным способом (пешком, в личном автомобиле или с помощью общественного транспорта) до магазина (см. рис. 2.6).

К ключевым характеристикам торговых зон, позволяющим сделать их оценку и принять решение о перспективности или неперспективности размещения в них магазина, относятся:

1.Демографические характеристики: общее количество и плотность населения; возрастной состав; средний уровень образования; уровень доходов;

2.Наличие рабочей силы.

3.Близость к поставщикам товаров.

4.Конкурентная среда.

5.Экономическая база: структура промышленных и коммерческих предприятий территории, которые служат источником дохода жителей.

20

Рис. 2.5. Влияние барьера на торговые зоны разных магазинов [8, с. 112]

Рис. 2.6. Изохроны торговых зон магазина [15, с. 111]

21

Отдельно хотелось бы остановиться на оценке конкуренции в торговой зоне. При анализе конкурентной ситуации и уровня насыщения рынка необходимо учесть следующие факторы: количество существующих магазинов, распределение существующих магазинов по масштабу (размеру), частота открытия новых магазинов, преимущества и недостатки всех магазинов и т.д.

При сопоставлении всех этих факторов с численностью населения (и темпами его прироста или убыли) можно оценить торговую зону как относящуюся к одному из трех типов по степени насыщенности. В торговой

зоне с недостаточным количеством магазинов (understored trading area)

слишком мало магазинов, в которых продается определенный товар или услуга, необходимые для удовлетворения конкретной потребности населения. В

торговой зоне с чрезмерным количеством магазинов (overstored trading area) так много магазинов, в которых продается определенный товар или услуга, что некоторые розничные торговцы недополучают прибыль. И наконец, в

насыщенной торговой зоне (saturated trading area) такое количество розничных предприятий, которое позволяет в полной мере удовлетворить потребность населения в определенном товаре или услуге [6, с. 525 - 526].

В основе рационального размещения розничных торговых предприятий на определенной территории лежит принцип равномерности – равномерное распределение по территории с учетом плотности населения. Поэтому пересечение торговых зон может привести к сильной конкуренции (см. рис. 2.7). Выход из положения магазины могут найти, развивая свои направления специализации (мясо, рыба, кондитерские изделия или напитки). В этом случае они будут взаимно дополнять друг друга.

Не всегда можно описать торговую зону с использованием указанных выше характеристик, особенно когда речь идет об открытии нового магазина в торговой зоне с недостаточным количеством информации по этим характеристикам. В этом случае используется дополнительный инструментарий, позволяющий, в частности, оценить потенциальные возможности рынка посредством вычисления возможных (а не существующих в настоящее время) тенденций развития.

Существует три типа компьютерных моделей для анализа торговых зон, с помощью которых оценивают местоположение нового магазина:

1.Аналоговая модель (analog model) – это самая простая модель анализа торговых зон, которая предполагает оценку потенциала продаж для нового магазина на основе доходов аналогичных

23

этого магазина. В любой торговой зоне существует оптимальное место для конкретного магазина, которое называется стопроцентным местоположением

(one-hundred percent location) [6, с. 559].

Косновным критериям оценки конкретного местоположения относятся:

пешеходное движение (пешеходный трафик);

транспортное движение (автомобильный трафик);

характеристики автомобильных парковок;

обеспеченность общественным транспортом;

характеристики прочих предприятий розничной торговли;

видимость и прочие характеристики внешнего имиджа магазина.

Фактор расстояния и времени, или восприятие потребителями

определенного местоположения магазинов и торговых зон, является даже более важным, чем действительное их местоположение. Это значит, что для покупателя имеют большое значение то расстояние, которое необходимо преодолеть, чтобы добраться до магазина, и то время и усилия, которые надо на это затратить. Обычно потребители преувеличивают действительное расстояние, необходимое время и свои усилия.

Разница между воспринимаемыми и действительными расстоянием, временем и усилиями связана с такими показателями, как легкость проезда к месту торговли, простота парковки автомобиля вблизи магазина, наличие или отсутствие эскалаторов и специальных дорожек для тележек, удобство расположения товаров на полках. Как ни странно, на восприятие этих факторов большое влияние оказывают цены предлагаемых товаров и качество обслуживания [28, с. 598 - 599].

Существует два типа магазинов, по-разному «использующих» торговые зоны. Целевой магазин (destination store) – это магазин, предлагающий широкий ассортимент товаров, проводящий активные мероприятия по продвижению и обладающий более привлекательным в сравнении с конкурирующими магазинами имиджем. Именно целевой магазин (или их совокупность) создают покупательские потоки внутри торговой зоны. Магазин другого типа – это магазин-паразит (parasite store), который не создает наплыва покупателей и, по сути, вообще не имеет собственной торговой зоны. Такой магазин «паразитирует» на потоке людей, которые привлечены в данное место какими-то другими факторами. Типичными примерами «паразитов» могут послужить магазин, расположенный в холле гостиницы, или кафе в торговом центре [6, с. 502 - 503].

24

Еще одним существенным моментом при принятии решения о конкретном местоположении магазина является вопрос о его автономном (изолированном) размещении или размещении внутри торгового центра (или делового района).

Изолированный магазин (isolated store) представляет собой отдельно расположенную торговую точку, к которой не примыкают другие розничные магазины и которая не имеет общих потоков покупателей с другими магазинами. Такой вариант местоположения обладает как преимуществами, так и недостатками. К достоинствам относят отсутствие близких конкурентов, большую приспособленность для магазинов определенного типа, определенную свободу действий в придании магазину индивидуального облика и т.п. Недостатками могут быть проблемы с привлечением первых покупателей, более высокие расходы на рекламу, меньшее разнообразие в процессе совершения покупок, что особенно значимо для покупателей, постоянно ищущих новых впечатлений, и т.д.

Расположение магазина в торговом центре или в пределах делового района позволяет устранить ряд недостатков изолированного местоположения, но добавляет других проблем.

Близкое расположение магазинов-конкурентов может обеспечивать так называемый синергетический эффект. У непродовольственных магазинов при их сближении торговые зоны могут увеличиваться. Больший выбор привлекает значительное число покупателей, и поддержание имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специализацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой улице, конкурируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районов (см. рис. 2.8). «Торговые улицы» превращают процесс посещения магазинов в волнующее событие и значительно повышают число незапланированных покупок, сделанных под влиянием момента. Замечено, например, что сильный притягательный эффект имеет соседство магазинов, предлагающих сугубо женские и сугубо мужские «игрушки». Занятые работой супруги или друзья редко видятся и поэтому ценят места, куда можно сходить вместе и при этом не ревновать партнера к любимому занятию или увлечению. Если рядом расположить магазин военного антиквариата и оружия и салон ювелирных изделий, то в то время как мужчина погружен в рассматривание биноклей, автоматов, кинжалов и сабель, моделей и карт, его дама может спокойно выбрать себе колье [8, с. 115].