39
Глава 4. Планировка торговых помещений
После того как потенциальный покупатель попал в магазин, возможно, под воздействием факторов, способствующих созданию внешнего имиджа и описанных в предыдущей главе, на него начинает воздействовать так называемая внутримагазинная атмосфера (atmosphere/atmosferics).
Филипп Котлер в своей статье 1973 г. определил атмосферу магазина как «продуманный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах покупателей»1. Барри Берман и Джоэл Эванс, расширяя это определение, отмечают, что атмосфера магазина «связана с его физическими характеристиками, которые фирма использует для создания имиджа и привлечения покупателей» [6, с. 951].
Майкл Леви и Бартон Вейтц, описывая «состав» внутримагазинной атмосферы, пишут, что «под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение» [15, с. 337]. Впрочем, данное описание слишком лаконично – внутримагазинная атмосфера дает розничным продавцам многочисленные возможности воздействия на совершение покупок потребителями. Б. Берман и Дж. Эванс насчитали более четырех десятков элементов атмосферы2, объединенных в четыре группы: внешний вид магазина, общий интерьер, планировка магазина и выставки товаров внутри магазина [6, с. 953]. Тут необходимо, конечно же, отметить, что к внутримагазинной атмосфере внешний вид магазина не относится. Остальные три группы как раз и будут рассмотрены далее в соответствующих главах. Здесь же нужно сказать, что в сознании покупателя скорее откладывается некий «обобщенный» имидж магазина, представление о нем, поэтому группировка элементов атмосферы достаточно условна, и подходить к их разработке необходимо в комплексе.
Подчеркивая функциональное предназначение атмосферы магазина, К. и Р. Канаян отмечают, что она:
помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;
1 Цит. по: [16, с. 606].
2 К слову, Кира и Рубен Канаян выделили только 10 категорий факторов, характеризующих атмосферу магазина [8, с. 186 - 188].
40
говорит об уровне (классе) торгового заведения;
способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит [8, с.
186].
Так же как и внешний имидж магазина (да и все компоненты
мерчендайзинга, подчеркнем еще раз, в целом), атмосфера тесно взаимосвязана с психологией покупателя. Как показали исследования, восприятие атмосферы зависит от двух факторов: привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения намерения совершить покупку). При этом оба фактора могут взаимодействовать друг с другом. Так, в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки, если же клиенту обстановка неприятна (например, обстановка зубоврачебного кабинета), то его возбуждение (в данном случае побуждающее отказаться от покупки) опять же могут снизить использование приглушенных тонов и успокаивающей музыки [19, с. 402].
Начнем изучение атмосферы с такого компонента, как планировка магазина. Главная цель внутренней планировки – сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца. Разрабатываемый проект торговых помещений должен представлять собой инструмент, способствующий торговле, позволяющий посредством правильной планировки продемонстрировать товар наилучшим образом и добиться:
эффективного использования пространства;
организации логичной структуры торговли;
передвижения покупателей по всему магазину;
создания привлекательного интерьера, производящего на покупателя благоприятное впечатление;
сбалансированности торговли путем продажи высокоэффективных товаров импульсного спроса [21, с. 36 - 37].
Хорошая планировка представляет собой баланс между предоставлением
покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием этого дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, заполненный покупателями, вызывает возбуждение и
41
способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности. Торговые залы некоторых универмагов разбиты на огромное количество мелких секций, и порой покупатели просто не могут найти в них нужный товар [15, с. 323 - 324].
Б. Берман и Дж. Эванс представляют процесс планировки магазина как последовательность следующих шести шагов [6, с. 962 - 969]:
1.Распределение площади торгового предприятия.
2.Классификация товаров магазина.
3.Определение схемы движения по магазину.
4.Определение потребности в площади.
5.Составление плана расположения отделов внутри магазина.
6.Расположение отдельных товаров.
При распределении общей площади магазина Берман и Эванс предлагают выделять четыре «территории» (или «пространства» – spaces):
Территория торговли, или торговый зал (selling space) – это место для выкладок товара, взаимодействия между продавцами и покупателями, демонстраций товара и т.д. Как правило, магазины, работающие по системе самообслуживания, отводят под торговый зал очень большую часть общей площади предприятия.
Территория товаров (merchandise space) – это место, где хранятся товары, не выставленные для продажи в торговом зале. Примером предприятия торговли, в котором эта территория занимает довольно большую часть общей площади, может служить обувной магазин.
Территория персонала (personnel space) – это помещение, где сотрудники могут переодеться, пообедать. К этой территории также относятся и туалеты. Несмотря на то что площадь торгового предприятия является ценным и, как правило, дефицитным ресурсом, который необходимо строго контролировать, необходимо учитывать, что решения относительно территории персонала могут повлиять на моральный дух сотрудников и на их внешний вид.
Территория покупателей (customer space) – это то, что может улучшить или ухудшить настроение покупателей при совершении покупок. Сюда относятся вестибюль, скамейки и стулья, примерочные, туалеты для
посетителей, ресторан (кафе или бар), средства вертикальной
42
транспортировки (при наличии нескольких этажей в магазине – лестницы, эскалаторы и лифты), детская комната и, наконец, даже проходы [6, с. 962]. Существует несколько стандартных решений взаимного расположения территории торговли и территорий товаров и персонала (последние более
привычно именуются подсобными и служебными помещениями) (см. рис. 4.1).
П-образное расположение
Расположение вдоль задней стены здания
43
Каждый из вариантов обладает своими достоинствами и недостатками. При выборе того или иного варианта необходимо учитывать различные возможности размещения магазина на отведенной для него земле, с учетом более эффективного и удобного расположения подъездных путей (в том числе и для служебного и грузового транспорта) и парковки, а также наиболее эффективную систему перемещений внутри магазина, особенно между торговым залом и территорией товаров (складскими помещениями), преследующую цель сокращения лишних операций [21, с. 38 - 39].
В целом, наиболее оптимальным соотношением торговой и неторговой площади магазина на Западе является пропорция 70:30 [76].
Товары, предлагаемые магазином, можно классифицировать по типам группировки (в некоторых случаях можно использовать сочетание нескольких подходов к группировке товаров при разработке планировки магазина):
Группировка товаров по функциям (functional product groupings) –
товары делятся на категории и размещаются на полках по принципу общего конечного назначения, например, в магазине мужской одежды могут продаваться такие функциональные группы товаров, как рубашки, галстуки, запонки, булавки для галстука; обувь, распорки для обуви и обувной крем; футболки, шорты и носки; костюмы; спортивные куртки и брюки.
Г-образное расположение
Рис. 4.1. Стандартные варианты расположения подсобных и служебных помещений [21, с. 38 - 39]
44
Группировка товаров по мотивации (purchase motivation product groupings) учитывает степень заинтересованности покупателей в процессе покупок и то количество времени, которое они готовы провести в магазине. Например, для незаинтересованного человека, у которого нет времени на покупки, товары импульсного спроса и прочие, не требующие долгих размышлений о покупке, следует размещать на первом этаже многоэтажного магазина. А вот товары, вопрос о приобретении которых нужно серьезно обдумать, можно размещать на верхнем этаже, до которого «доберутся» люди, любящие делать покупки и имеющие свободное время.
Группировка товаров по сегментам рынка (market segment product groupings) предполагает объединение товаров, предназначенных для определенного целевого рынка. Например, в магазине женской одежды товары могут делиться на одежду для девочек, девушек и женщин, а в музыкальном магазине компакт-диски – делиться по музыкальным направлениям: рок, джаз, классическая музыка и т.д.
Группировка товаров по требованиям к хранению (storability product groupings) используется для товаров, требующих особого обращения. Например, в продуктовом магазине ряд товаров предполагает использование морозильных камер или холодильников, а какие-то продукты реализуются при комнатной температуре [6, с. 963 - 964].
Существуют два основных варианта организации движения посетителей в магазине – по прямым или по закругленным линиям. Если выбрана
прямоугольная (сеточная) схема движения (straight (gridiron) traffic flow), то выставки товаров (стеллажи, прилавки) и проходы между рядами размещаются по прямоугольной (сеточной) схеме, а при закругленной (свободной) схеме движения (curving (free-flowing) traffic flow) их располагают по закругленным линиям [6, с. 964].
Прямоугольную схему движения (также именуемую «решеткой» [15, с. 324]) чаще используют в магазинах, ориентированных на удобство и скорость совершения покупок (например, продовольственных магазинах или магазинах канцелярских товаров). Эта схема обладает такими преимуществами, как рациональность, более простой контроль запасов и обеспечение безопасности, облегчение самообслуживания и т.д. К недостаткам относятся атмосфера обезличенности, более ограниченное время пребывания покупателей в магазине
ипостоянная спешка при совершении покупок [6, с. 964 - 966]. С эстетической точки зрения этот вариант – не самый лучший, но для магазинов, которые
45
покупатели обычно проходят «от и до», он подходит как нельзя лучше [15, с.
324].
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала [75].
Существует несколько вариантов прямоугольного (или линейного) расположения торгового оборудования, «указывающего» направление движения для покупателей. Относительно входа в магазин выделяют линейное продольное
ипоперечное размещение стеллажей или прилавков, а также диагональное (см. рис. 4.2). Существует и смешанное линейное расположение, когда сочетаются продольные и поперечные «линии». Причем комбинация линейного продольного
илинейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства [75].
Если в качестве ориентира для характеристики указанных вариантов «решетки» использовать контрольно-кассовые пункты, то диагональное или поперечное (когда стеллажи образуют отходящие от центрального прохода ответвления) обладают таким недостатком, как более плохой обзор контролерами за покупателями [21, с. 45].
Закругленная схема движения чаще всего применяется в бутиках, универмагах, магазинах одежды и других торговых предприятиях, ориентированных на товары предварительного выбора. Преимуществами этой схемы являются более дружественная атмосфера, увеличение количества импульсивных (незапланированных) покупок, свободный выбор направления движения и пр. К недостаткам относят отсутствие строгой упорядоченности, что может привести к путанице и неразберихе для покупателей, нерационально используемое пространство, трудность контроля запасов и обеспечения безопасности и т.д. [6, с. 966 - 967].
Визуально закругленная планировка (также известная как «трек» или «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин, охватывающих, как бы петляя между ними, многочисленные секции, напоминающие отдельные магазинчики. Такая планировка способствует импульсным покупкам: когда покупатели идут по
46
магазину, им просто приходится смотреть по сторонам, а не на одну стойку, как в «решетке».
Линейное продольное размещение оборудования
Линейное поперечное размещение оборудования
Диагональное размещение оборудования
Рис. 4.2. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала [81]
На рис. 4.3 представлена схема планировки магазина «J.С. Penney» в Далласе, штат Техас. В этом магазине несколько входов, поэтому, чтобы выйти на главную «петлю», покупатели проходят по другим, более коротким. Чтобы стимулировать движение, основные отделы, такие как отдел детской одежды,
47
компания разместила в задней части магазина. Новейшие товары выставляются прямо в проходах, привлекая покупателей в отделы и заставляя их двигаться по петле [15, с. 325 - 326].
Рис. 4.3. Закругленная планировка («трек») в магазине
J.С. Penney, Даллас (США) [15, с. 327]
Еще одной разновидностью планировки магазинов является так называемая произвольная планировка, которая, согласно названию, не предполагает какойлибо «схемы», направляющей передвижение покупателя по магазину (что является недостатком такой планировки). При такой планировке все конструкции и проходы располагаются асимметрично. Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в «жилом» доме, что способствует покупкам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Так как у покупателей нет стимула ходить по магазину, как в «решетке», их «подгоняют» находящиеся в торговом зале продавцы. Видимость здесь тоже не самая лучшая, поэтому чаще имеют
48
место случаи воровства. Наконец, ради создания большего простора приходится жертвовать торговыми или складскими площадями. И тем не менее, если магазин спланирован продуманно, все эти издержки окупаются большим объемом продаж и нормой прибыли, ведь все «жертвы» направлены на то, чтобы покупатели чувствовали себя здесь, как дома [15, с. 326].
Как при решении вопросов относительно общей схемы организации движения в магазине, так последующих вопросов (распределения отделов, раскладки товаров и пр.), необходимо в целом учитывать закономерности передвижения покупателей.
Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой [8, с. 169]. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине, как правило, против часовой стрелки (см. рис. 4.4). Такая правосторонняя ориентация может сказываться уже на входе в магазин (данные компании Beiersdorf представлены на рис. 4.5).
Рис. 4.4. Типичная схема передвижения большинства покупателей [8, с. 169]
Если представить идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют), а вход размещен посередине фасада (см. рис. 4.6), то в таком помещении посетители по природе имеют склонность поворачивать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %).
49
Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Кроме того, необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней части (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения [17, с. 60].
Рис. 4.5. Тенденция правосторонней ориентации при входе в магазин [29, с. 46]
Рис. 4.6. Распределение посетителей в торговом зале [17, с. 60]
50
Специалисты компании Beiersdorf различают поведение покупателей по двум аспектам: времени, потраченному покупателем в магазине, и маршрутам, которые покупатель выбирает, двигаясь по магазину.
По первому признаку (времени) всех покупателей можно разделить на две большие группы: «покупателей-бегунов» и «прогуливающихся покупателей». Покупатель-бегун хочет купить быстро и легко, он нетерпелив и может забыть что-нибудь купить, если не найдет необходимый товар сразу же. Он также ориентирован на конкретные марки товаров, в качестве которых уверен, и не любит сравнивать цены. Поэтому покупателей-бегунов необходимо «обеспечить» простыми ориентирами, а при размещении товаров нужно избегать частого изменения их местонахождения. Прогуливающийся покупатель совершает покупки не спеша, его вдохновляют привлекательная выкладка товаров и различные промо-акции (дегустации, лотереи и пр.). Он любит сравнивать цены и качество товаров перед их покупкой.
По второму критерию (маршрутам передвижения) можно выделить четыре типа покупателей (см. рис. 4.7).
Первый тип – «вынужденный ходить» по магазину. Такой покупатель пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. «Экскурсант» (второй тип) также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. «Дотошный» покупатель ходит по всем проходам в магазине. И наконец, «целеустремленный» приходит в магазин за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению [29, с. 46 - 47].
С появлением новых информационных технологий стала возможной более точная (в сравнении с методом наблюдения) оценка маршрутов передвижения покупателей в магазине. Например, в супермаркетах для этого может быть использован специальный аппаратный комплекс с обслуживающим программным обеспечением. В покупательские тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждой зоне торгового зала путем замера температурных полей. В результате обработки массивов данных составляется термограмма.
51
Рис. 4.7. Типология покупателей по маршруту передвижения по магазину: «вынужденный ходить», «экскурсант», «дотошный»
и «целеустремленный» (сверху вниз) [29, с. 47]
52
При соответствующей компьютерной обработке появляется возможность (помимо вычисления реальной потребности в тележках) установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале, выявить для каждой товарной группы процент посещаемости и установить среднее время совершения покупки в различных участках зала [67]. Визуально результат оценки маршрутов передвижения с процентным распределением покупательских потоков может выглядеть так, как это изображено на рис. 4.8.
Рис. 4.8. Распределение покупательских потоков (согласно данным компьютерной системы слежения) [67]
В магазине всегда можно найти места, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, которые называются «горячими» зонами. Основной из причин образования «холодных» зон является то, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. Одной из задач, которая встает в ходе планировки магазина, как раз и является поиск способов превратить «холодные зоны» в «горячие». На рис. 4.9 представлена схема торгового зала, конфигурация которого способствует формированию «холодной» зоны, если не предпринять определенных мер по предупреждению ее появления.
53
Рис. 4.9. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны [17, с. 61]
В данном случае, если покупательский поток будет направлен стандартным образом (против часовой стрелки), дальний угол посетит незначительная часть потенциальных покупателей, а большинство из них будет продолжать движение, минуя этот участок.
Для превращения «холодной» зоны в «горячую» можно использовать следующие варианты:
1.Изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца.
2.Повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала.
3.Разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей [17, с. 60 - 61].
54
С учетом уже упоминавшейся выше «правосторонней» походки покупатели предпочитают, как правило, идти по направлению против часовой стрелки и по краям торгового зала. Это приводит к образованию «холодной» зоны в центральной части зала. Поэтому необходимо привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей. Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными входом и выходом (см. рис. 4.10), когда центр зала становится особо «холодным».
Рис. 4.10. Раздельное размещение входа и выхода, способствующее появлению «холодных» зон [17, с. 66]
«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых каждый уголок площади имеет значение, могут образоваться под влиянием некоторых других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь или каково месторасположение кассы (см. рис. 4.11).
Анализ динамики перемещения покупателей по магазину позволяет зонировать его территорию (рис. 4.12).
55
Рис. 4.11. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон [17, с. 64]
Как правило, входя в магазин, клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, следовательно, товары, размещенные в этой зоне, не получают достаточного внимания с его стороны. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» [17, с. 76].
Пако Андерхилл называет эту зону «транзитной», и вот как он ее описывает: «Итак, мы открываем дверь и входим в магазин. Обратите внимание на этот момент. Вы когда-нибудь видели, чтобы люди, только переступив порог магазина, останавливались как вкопанные? Я тоже не видел. Мог бы получиться неплохой затор. Подойдите сюда, встаньте рядом со мной и понаблюдайте за входом. Что происходит, после того как покупатели заходят внутрь? Вы не можете этого увидеть наверняка, но они начинают своеобразную подготовку: они одновременно замедляют шаг, приспосабливают глаза к изменившемуся освещению и вытягивают шеи, чтобы как можно лучше разглядеть, что происходит кругом. Тем временем их уши, носы и нервные окончания пытаются различить остальные раздражители, анализируя звуки и запахи, определяя, тепло в магазине или прохладно. Другими словами, происходит много всего, но, готов биться об заклад, эти люди пока еще не присутствуют в магазине целиком. Вы наблюдаете только их физическое присутствие, но всеми мыслями они окунутся в торговую атмосферу лишь несколько мгновений спустя. Если вы
56
понаблюдаете за ними немного дольше, то сможете точно определить, в какой момент они на самом деле начинают ощущать себя в магазине» [2, с. 59 - 60].
Рис. 4.12. Зонирование торгового зала в зависимости от вероятного поведения покупателя на отдельных этапах маршрута его движения [17, с. 78]
57
В данной зоне происходит перестройка и нормализация ощущений в сторону восстановления адекватности контактов с предметами окружающего мира. Такие связи являются существенным механизмом отбора и переработки сигналов, поступающих при воздействии предметов внешнего мира. Для этой зоны лучше подходят товары, стабилизирующие адекватность системы адаптивных реакций и ориентировочных рефлексов, особенно тонических ориентировочных рефлексов, связанных со срочной активацией анализаторов в условиях внезапно изменяющейся обстановки, а также оборонительных адаптивных рефлексов, вызванных неожиданностью обстановки и требующих быстрейшего их сглаживания и устранения.
Размещение в этой зоне достаточно известных, легко и быстро узнаваемых товаров хорошо сочетается с этими особенностями покупательских рефлексов, характеристиками внимания, показателями восприятия, поведением и т.п. В этой зоне значительное место занимает также эмоциональная память, помогающая прочно сохранить пережитые ранее чувства при виде знакомых товаров или получении информации о них [17, с. 76].
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т.е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах. При этом посторонние раздражители уже не воспринимаются в такой мере, как в зоне адаптации, поскольку он готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами чувств. Посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и так настраивает свои органы чувств, чтобы различить воздействия с максимальной точностью, а затем выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее. «Зона покупки» – это зона, где восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». В этой зоне подключается образная память, помогающая запоминать и воспроизводить образы предметов. При этом хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоряет проход к кассе. Потребитель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряженное, выборочное. У
58
него восстанавливается способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять основные характеристики стимулов внешнего раздражителя. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения» [17, с. 77].
Теперь рассмотрим оставшиеся вопросы планировки помещения магазина. При определении площади, которую будет занимать каждая категория
товаров, можно воспользоваться двумя подходами – методом запасов модели и коэффициентом эффективности использования площади.
Метод запасов модели (model stock approach) позволяет определить площадь, необходимую для организации выставок и продажи соответствующего товарного ассортимента. Примерами магазинов, использующих такой подход, могут служить магазины одежды и обувные магазины. При использовании
коэффициента эффективности использования площадей (sales-productivity ratio) территория торговли распределяется в зависимости от объема продаж или прибыли в расчете на квадратный метр, поэтому высокодоходным категориям товаров выделяют больше места, а малодоходным – меньше. Такой принцип чаще используют продуктовые и книжные магазины [6, с. 967].
При планировке расположения отделов внутри магазина необходимо решить множество вопросов. Где будут находиться товары импульсного спроса и товары предварительного выбора? Где необходимо расположить товары повседневного спроса? А где – сезонные и несезонные товары? Как должны располагаться те или иные товарные категории по отношению к дверям? И так далее, и тому подобное. Для многоэтажных магазинов актуальным является вопрос не только об индивидуальной планировке каждого этажа, но и о распределении отделов по этажам.
Завершающим же этапом планировки магазина являются решения о расположении отдельных товаров. Данная проблема несколько подробнее будет рассмотрена в следующей главе.
Как отмечает Питер Мак-Голдрик, «подробное описание планировки торгового пространства стало важной наукой» [16, с. 606]. Полезным инструментом при планировке площадей магазинов могут послужить так называемые планограммы. Планограмма (planogram) – это визуальная (графическая) схема расположения территорий торговли, товаров, персонала и покупателей, а также отделов и товарных категорий внутри магазина [6, с. 963].
59
Планограмма может быть нарисована вручную, а также с использованием компьютера, при помощи специальных программ. Также планограмма может представлять собой составленную из фотографий диаграмму, показывающую, где должен находиться каждый товар [15, с. 334].
Конечный результат решений, связанных с планировкой магазина (и не только), может быть продемонстрирован примером одного из московских магазинов, который приводит Т.Н. Парамонова.
Магазин располагался на втором этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Посетители посещали в основном магазин на первом этаже, а до магазина на втором этаже доходила лишь небольшая часть из них.
В результате администрация магазина применила следующие решения: было изменено освещение лестницы и входа таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте была повешена яркая, привлекающая внимание реклама, которую покупатель мог прочитать целиком, только поднявшись на 2 - 3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах «ароматизированных палочек», расположенных таким образом, что запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.
Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой, и покупатели редко посещали вторую половину магазина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая зрительно не мешала входу, но изнутри магазина «скрывала» выход. На эту полустену был повешен своеобразный «указатель», который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.
Дополнительно к этому перед аркой была освобождена от товаров часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала была проведена перепланировка витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в порядок секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70 % [75].