60

Глава 5. Выкладка товаров и торговое оборудование

Выкладка товаров имеет особенно большое значение для торговли по системе самообслуживания. Если в магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказывать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке, то в супермаркете товар должен продавать себя сам [21, с. 223].

Выкладку товаров можно определить как услугу, предназначенную для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [17, с. 112].

Общие принципы и правила выкладки товаров

К главным идеологическим принципам выкладки можно отнести:

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 м2, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать

61

только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка – это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу [21, с. 228 - 229].

На некоторых из указанных принципов, а также других правилах выкладки товаров остановимся несколько подробнее.

Организация правильного обзора представленных в магазине товаров с использованием правила «лицом к покупателю» [8, с. 57 - 63], когда товар расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, а основная информация на упаковке легко читаема и не закрывается другими упаковками и ценниками, обеспечивает соответственно эффективный процесс получения информации о товаре, что исключительно важно для покупателя в магазине.

Нарушение этого правила особенно характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Наиболее часто нарушение встречается в магазинах

62

и отделах косметики. Если места не хватает, надо расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично. Конечно, необходимо поместить и информацию на ценнике типа «Эльсэв» в ассортименте». В данном случае очень хорошо использовать корпоративные ценники.

Применительно к вопросу о представлении товара «лицом» покупателю необходимо рассмотреть два важных понятия: SKU и фэйсинг.

SKU (Stock Keeping Unit) в дословном переводе с английского – единица удержания запаса – по сути, представляет собой ассортиментную позицию (единицу одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Например, марка молока «Домик в деревне» содержит несколько ассортиментных позиций: 0,5 %, 1,5 %, 3,2 %, 3,5 %, 6 % и т.д.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция (SKU) может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Фэйсинг играет роль некоторой условной единицы измерения полочного пространства. В связи с этим при постановке целей по ассортименту необходимо понимать емкость полочного пространства, измеренного в фэйсингах [82].

Каким образом фэйсинг влияет на решения, связанные с выкладкой товаров, можно понять на следующем примере. Если преследуется цель поделить «поровну» стеллаж длиной 3 метра с 5 полками между продуктами двух компаний (ширина фэйсинга первой компании – 10 см, второй – 7,5 см), при «ориентации на сантиметры» выясняется, что одна компания сможет представить 75 фэйсингов (1 500 см / 2 / 10 = 75), тогда как вторая – 100 фэйсингов (1 500 см / 2 / 7,5 = 100). Таким образом, при подсчете в сантиметрах первая компания действительно занимает 50 %, но при подсчете в фэйсингах – всего лишь 43 %.

Размер оптимального фэйсинга продуктов зависит от особенностей человеческого зрения, которое имеет несколько зон обзора (см. рис. 5.1):

Зона максимального обзора (A) имеет горизонтальный угол 180° и вертикальный угол 100°.

Зона оптимального обзора (В) имеет радиус около 160 см в зависимости от расстояния до стеллажа.

Зона максимальной видимости (С) зависит от расстояния до выкладки товаров: радиус может составлять от 60 до 100 см [29, с. 49].

63

Рис. 5.1. Зоны обзора зрения человека [29, с. 49]

Необходимо также учитывать, что человеческий взгляд больше направлен вверх, чем вниз (см. рис. 5.2).

Рис. 5.2. Область зрения человека [8, с. 179]

Оптимальная концентрация внимания покупателя обеспечивается фэйсингом в 30 см [29, с. 51], т.е. нормальное восприятие продукта обеспечивается, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек («одинарный» фэйсинг не привлекает внимание). Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом можно попасть в ловушку. Пытаться на небольшой полке уместить 150 сортов – все равно что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и груши

64

с пихтами. Необходимо помнить, что иногда продукты мешают друг другу [21,

с. 225].

Вместе с тем фэйсинг не должен быть слишком длинным, т.к. внимание покупателя «после» 30 см снижается (см. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Область внимания (зрительного контакта) человека [29, с. 51]

Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз человека, поэтому средняя высота для выкладки товаров должна составлять 160 - 175 см (средний рост покупателей).

С учетом вышесказанного все полочное пространство можно разделить на 4 зоны (см. рис. 5.4):

Зона дотягивания (высота 180-200 см).

Зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 160-180 см).

Зона доступа (высота 60-160 см).

Зона наклона (высота до 60 см) [29, с. 51].

Размещение товара на полках в тех или иных зонах, а также дальнейшие перемещения могут самым существенным образом повлиять на его продажи (см.

рис. 5.5).

В практике розничного торгового бизнеса используются прилавки различной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими характеристиками человека. Следовательно, необходимо искать дифференцированный подход в каждом конкретном случае.

66

При изменении вида и размера торгового оборудования «познавательные ресурсы» человека перераспределяются по горизонтали и вертикали [17, с. 121]. Высокие прилавки характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз, обеспечивают наивысшие показатели продаж – 40 %. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %). У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие – на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели (см. рис. 5.6).

Рис. 5.6. Распределение объема продаж при изменении вертикальных размеров прилавков: а – высокий; б – средний; в – низкий [17, с. 121]

С учетом динамики перемещения и направления движения глаз покупателя слева направо (см. предыдущую главу) в идеальном случае, когда посетитель подходит к прямому прилавку с товарами (влияние других факторов незначительно и ими можно пренебречь), весь прилавок можно разделить на

67

несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров [17, с. 117]. У такого прилавка можно выделить участок, на который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, а лишь спустя некоторое время, но посетитель не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок условно можно выделить как «мертвую точку», или «холодную зону» (см. рис. 5.7).

Рис. 5.7. Зонирование прилавка по горизонтали [17, с. 117]

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую точку», или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок его отношение к остальной части прилавка становится нейтральным, Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть условно можно выделить как «нейтральную зону», или «зону средних покупок».

На практике такое горизонтальное зонирование учитывается посредством принципа чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую

69

Рис. 5.9. Возможные реакции покупателей на перемещение товара на полках [8, с. 183]

Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), можно использовать концепцию «Стены крепости» (см. рис. 5.10). Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам [8, с. 67]. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов. А расположение радом двух сильных предложений конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки (см. рис. 5.11).

71

Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные марки помещаются в центр блока [8, с.68]. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов. А возможно, что за счет сильных позиций конкурирующих товаров-лидеров собственные слабые марки даже «подтянут» свои позиции (см. рис. 5.12).

Рис. 5.12. Выкладка товаров «Крепкий орешек» [8, с. 68]

Покупатель, скорее всего, не сможет купить продукт, если не имеет четкого представления о его цене, т.к. последняя является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора. Поэтому ценники, содержащие информацию о цене товара (но не только) и чаще всего непосредственно «сопровождающие» товар, являются важным элементом правильной выкладки.

Кира и Рубен Канаян выделяют следующие правила размещения ценников:

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя

(см. рис.5.13).

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников [8, с. 81].

72

Рис. 5.13. Расположение ценников с учетом угла зрения покупателя [8, с. 82]

При разработке дизайна ценников следует обратить внимание на размер шрифта. Если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), такие ценники могут мешать общему восприятию товара. Крупный размер шрифта может помешать убедительно продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения. Например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше. И наоборот, когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике [8, с. 85].

Помимо решения относительно шрифтов не менее важным вопросом является использование самого пространства (информационного поля) ценника. Разные варианты представления одной и той же информации могут по-разному восприниматься покупателями (см. рис. 5.14), быть в разной степени удобочитаемыми и т.д.

Плюс ко всему, необходимо учитывать особенности оформления ценников в связи со спецификой отдельных товарных групп, устанавливаемые правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров.

73

Рис. 5.14. Примеры эффективного и неэффективного представления информации о товаре с помощью ценника [8, с. 83]

Разновидности выкладки товаров

В самом общем виде выкладку товаров можно подразделить на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как известно, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей, в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Очевидно, что использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно, т.к. от созданной композиции мало что останется, когда покупатели расхватают часть товаров [8, с. 53].

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка

74

товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

Привлечению внимания покупателей к различным видам особой выкладки товаров могут способствовать следующие факторы:

движение;

цвет;

массовость;

световые эффекты;

нестандартные подходы;

дегустации образцов;

указатели, объявления и рекламные плакаты в местах продажи [21,

с. 230].

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими

предприятиями розничной торговли массовыми товарами, включают:

массовые выкладки товаров;

многотоварные выкладки;

выкладки товаров навалом.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку, или могут посчитать чересчур трудным доставать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

75

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Согласно некоторым исследованиям, если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей магазина. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:

на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;

тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону

магазина;

такой вид выкладки эффективен: покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;

каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из

76

тех продуктов, брать которые передумали, чем могут сбить с толку других покупателей;

 по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.

Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» – то есть продаж, на которые менеджер супермаркета вынужден пойти под давлением каких-либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены [21, с. 230 - 233].

По способу представления товаров выкладку можно разделить на объемную, вертикальную, горизонтальную и фронтальную.

Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах (т.е. соответствует массовой выкладке).

Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметана и ряженка. Вертикальным может быть и корпоративный блок производителя.

В случае горизонтальной выкладки по виду товара однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну - две полки.

Горизонтальный блок по марке позволяет «растянуть» внимание покупателя по отношению к конкретной марке на весь стеллаж.

Фронтальная выкладка получила широкое распространение в специализированных книжных магазинах и магазинах, предлагающих товары для детей, широко применяется и в продовольственных магазинах самообслуживания. Принцип, лежащий в основе этого вида выкладки, – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны [8, с. 52 - 54].

77

Использование дисплеев в сфере конфекционной торговли

Дисплей – демонстрационное устройство, работающее на привлечение покупательского внимания. В наше время, когда наглядность особенно в цене, дисплейной поддержкой охвачены практически все товарные группы.

Но особенно велика роль демонстрационного оборудования в сфере конфекционной торговли – в подаче одежды, обуви и модных аксессуаров. В этой среде особенно принципиально художественное качество дисплеев. Конфекционные дисплеи делятся на три большие группы:

Дисплеи узкоспециализированной демонстрации.

Крупноакцентные дисплеи.

Комплексные дисплеи [80].

Наиболее новый для нашей торговли сегмент – узкоспециализированные или, иначе говоря, фрагментарные дисплеи. Самый расхожий пример фрагментарного дисплея – полиэтиленовые ноги для демонстрации колготок (см. рис. 5.15). Художественной нагрузки у «ножек» почти нет – сугубо утилитарная вещь, наглядно подающая товар.

Рис. 5.15. «Женские ножки» – пример узкоспециализированных дисплеев

Более вариативны ювелирные дисплеи – различные формы для демонстрации колец, ожерелий, браслетов. Различаются они ценой, материалом и художественными амбициями. Простейшие – конусы, цилиндры и призмы из жесткого картона темных тонов. Незамысловатая технология в стиле «сделай сам», легкая для взора геометрическая форма и аристократизм бархатистой поверхности – это яркий образец ювелирного дисплея эконом-класса. Дороже

78

стоят скульптурные дисплеи – руки для демонстрации колец и браслетов, «грудки» и бюсты с головой разной степени стилизации. Последний вариант позволяет подать единым ансамблем бусы или ожерелье, серьги, остромодную очковую оправу. Основной материал скульптурных дисплеев – полистирол, менее популярен из-за своей хрупкости пенопласт, гипсовые дисплеи встречаются еще реже – они наименее практичны. А новейшая «фишка» – дисплеи из полупрозрачного матового пластика, имитирующего цвета и оттенки нефрита, лунного камня или оникса: женские бюсты, руки, колонны с капителями, носы с надбровной зоной (для демонстрации очков) и т. д.

Крупноакцентные дисплеи – торсы для демонстрации белья и верхней одежды, бюсты и шляпные болванки. Это одна из самых традиционных, с XIX века используемых дисплейных групп. Простейший манекен – портновская болванка, обтянутый тканью торс на стержне. Именно эта конструкция первой перекочевала из швейных мастерских в витрины и холлы модных магазинов.

История появления первого манекена уходит в прошлое, в XVIII столетие. Слово «манекен» в переводе с французского языка (mannequin) и фламандского наречия (manekin) означает буквально «человечек, истуканчик». Обычно эти фигуры изготавливались из дерева или папье-маше в форме натурального человеческого туловища и использовались для примерки платьев – в те времена манекен применялся только для портновских дел. Он представлял собой торс на ножке, на который шили одежду по моде, а затем выставляли для показа клиентам [70].

Впрочем, в современном магазине на смену портновским болванкам из ателье пришли их декоративные имитации из полиэтилена или пенопласта, обтянутые мешковиной, трикотажным полотном или кожей. Раскройщику такая псевдоболванка не пригодится, а вот в магазине она вносит в интерьер и образ выставляемой вещи нотку респектабельной ностальгии (см. рис. 5.16). Художественные нюансы такого дисплея состоят в тоне и фактуре обтяжки, в форме заглушки на горловине торса и в конструкции штативной опоры («блин» или тренога).

Применяются портновские болванки для демонстрации деловой одежды, классических пальто – в общем, там, где нужно во всех нюансах выдержать дух разумного консерватизма. А вот для демонстрации белья или спортивного трикотажа швейная болванка не очень подходит: она статична, текстильная фактура обшивки нередко конфликтует с фактурой демонстрируемого трикотажа. Наконец, бедренная часть у классической болванки отсутствует.

79

Поэтому в салонах белья и спорттоваров рационально использовать не портновские болванки, а скульптурные торсы более детальной лепки. Это уже не схематичное тулово, а женский или мужской торс с усеченными, но явно обозначенными бедрами и предплечьями, с сосками и натуралистичным брюшным прессом. И с аккуратным намеком на сексуальный контекст (см. рис.

5.17).

Рис. 5.16. Дисплеи-имитации портновских болванок

Торс может быть прямым или изогнутым в динамичной гимнастической позе, может содержать античные или ренессансные цитаты (окраска под мрамор, гранит или старую бронзу, имитация сколов), может быть, напротив, подчеркнуто модернистским (металлизация или прозрачный «газированнный» пластик) Но в любом из воплощений он подходит для демонстрации вещей ярких, чувственных и гендерно значимых.

Главный минус болванок и торсов – фрагментарность экспозиции, ее статичность и анонимность. При визуализации классического мужского костюма статичность не является помехой и на имидж вещи не влияет. Но при работе с трикотажем, джинсовой, детской, молодежной или концептуальной одеждой часто возникает нужда в более динамичной подаче. Плюс – необходимость использовать принцип ансамбля, когда покупателю «роняют в душу» не единичный предмет гардероба, а целый комплект от пальто до галстука и

80

носков. Справиться с этой миссией может только комплексный дисплей –

сборный манекен.

Прямой женский Изогнутое женское торс Прямой мужской торс

тело

Объемные плечики

Мужские плавки

Женская грудь

Рис. 5.17. Разновидности крупноакцентных дисплеев

Самая общая классификация предполагает выделение трех разновидностей манекенов: реалистичных, полустатуарных и статуарных [80].

1. Реалистичные манекены. Такой манекен является наиболее точным подобием человека (см. рис. 5.18). Обычно даже натуралистично исполненная фигура анонимна, но иногда у дисплея есть реальный прототип. Например, в свое время самыми «окукленными» были Мэрилин Монро и Брижит Бардо, в

81

1980-е годы сразу две европейские фирмы почтили вниманием Шона Коннери, а в Германии «клонировали» Софи Морсо.

Рис. 5.18. Реалистичные манекены

Натуральные (реалистичные) манекены имеют ресницы, у них подведены глаза, и прическа соответствует моде. Они представлены всегда в полный рост, соответствуя человеческой фигуре, имеют парик и макияж. Парики могут быть зафиксированными, то есть без возможности изменения формы, а также съемными, позволяющими изменять прическу в зависимости от выбранного стиля модели. Стилистические и парикмахерские рекомендации всегда учитываются в создании нового образа манекена. Естественные лица, разнообразные позы, этнические и физические особенности тел, реалистично изображающих людей, усиливаются за счет придания коже натурального цвета – телесного, с аккуратно нанесенным макияжем. Таким образом, тщательность выведения мельчайших деталей тела являются отличительными чертами натуральных манекенов [70].

82

2.Полустатуарные манекены. Подвид реализма, отличительная черта которого – лепные прически фигур. Многие компании выпускают одну и ту же фигуру в двух модификациях – с париком и с лепными волосами. Манекены реалистичного и полустатуарного стиля пригодны и для небольших композиций,

идля многофигурных диорам в ленточных витринах. Минус полустатуарных манекенов – невозможность смены прически. При одевании лепные локоны цепляются за одежду, царапаются и обламываются [80].

3.Статуарный манекен в пластическом и колористическом смысле является имитацией «капитальной» статуи – лепные волосы, имитация фактуры металла, камня и следов скульпторского резца, иногда высверленные зрачки. Самые ходовые оттенки – бронза, терракота, гранит. И конечно, цвета-хиты – черный и белый. Манекены статуарного стиля используются для демонстрации достаточно дорогих, консервативных вещей со строгой колористикой и силуэтом – деловой одежды, мехов, элитного белья. В витрине со статуарными манекенами обязательно нужны фоновые задники – занавесы, жалюзи, панели или мембраны.

Считается, что натуральный манекен с четкими прорисовками линий, очертаниями лица и форм отвлекает внимание от одежды, поэтому его часто можно встретить в витринах, призванных заинтересовать прохожих. Стилизованные (статуарные) манекены, имея широкую гамму цветов, диспропорциональное решение, а также нивелирование некоторых черт (размытое лицо) создают другой эффект. Они делают акцент на наиболее интересные модели одежды и различные аксессуары, подобранные при создании образа манекена. Их можно использовать и в оформлении витрины, и во внутреннем пространстве магазина [70].

Также выделяют две особые группы манекенов: спортивные и детские, которые отличаются более ярким колористическим решением и позами, передающими движения. Например, спортивные манекены, созданные с имитацией под определенный вид спорта – игра в футбол, баскетбол, волейбол – передают эмоциональность, особый характер, ритм жизни спортсмена. Детские манекены соответствуют также периоду развития ребенка: они изображают детей от грудничков и младенцев до подростков (16 - 18 лет) [70].

Помимо основных разновидностей манекенов существует еще и обширная галерея стилей, сформировавшихся в течение XX века:

1. Арт-деко. Первый из достаточно проработанных художественных стилей, рождение которого привязывают к середине 1920-х гг. Черты арт-деко –

83

условная лепка лица и рук, небольшая доля удлиненных линий, непринужденное жеманство поз и нарочитая отстраненность. Каким бы ни был манекен стиля артдеко, натуралистичным или статуарным, правдоподобия в нем минимум: яйцевидное лицо, большие «газельи» глаза. Поэтому такие манекены применяются для демонстрации самых дорогих, нарочито буржуазных товаров – элитного женского белья, нарядов со стразами, роскошных шляп. Мужские вариации на тему арт-деко встречаются реже, зато упрощенный, динамизированный арт-деко приветствуется в магазинах спорттоваров. Условнорубленые черты лиц, граненые мышцы, порывистые позы и зримое сходство со знаменитой статуэткой Оскара.

2.Стайлинг. Стиль, сформировавшийся в США в 1940 - 1950-е годы, и обладающий полустатуарной эстетикой. Обязательные лепные прически, приветливое или капризно-наивное выражение, ротики-бантики. Героиня стиля стайлинг – американская барышня-подросток.

3.Брутализм. Стиль мужских манекенов конца 1950-х – середины 1960-х годов. Герой – мачо тридцати-сорока лет, с грубыми чертами лица, с гладко зачесанными лепными волосами, с суровой складкой меж бровей, с кирпичным подбородком, но при этом в безупречном пиджаке. Сфера применения – мужская одежда стиля casual (повседневная), дубленки, кожаные куртки, одежда стиля «сафари» или «милитэри», строгое направление джинсовой или трикотажной моды. А вот для спортивной одежды манекены брутального стиля недостаточно динамичны.

4.Стиль Reduction. Фигуры со «сколотыми» частями тела. Некоторые из них композиционно близки швейным болванкам. Популярный мотив – наполовину сколотая черепная коробка или вовсе отсутствующая голова.

5.Хай-тек. Типичные примеры стиля – изображения инопланетян, люди а- ля жидкий Терминатор (фигуры из хромированного пластика). Чаще всего такие манекены применяются для демонстрации спортивных и молодежных товаров

[80].

Чаще других в производстве манекенов используются стеклопластик и полистирол. Есть манекены, выполненные из мягкой ткани, с вплетенным металлическим стержнем, который гнется и позволяет тем самым слегка изменять положение фигуры. Но наиболее подвижным, позволяющим при желании изменять статичное положение (то есть ноги вместе и руки по швам или ноги немного разведены и руки по швам), является манекен на шарнирах. В местах сгиба локтевых и плечевых суставов, в предплечьях, а иногда и в коленях

84

манекена устанавливается шарнир с имитацией сустава. В отличие от манекенов, имеющих стандартную позу, где можно только открутить руку, кисть, но изменить их изгиб нельзя, шарниры позволяют менять положение рук: согнуть или полусогнуть.

Особой разновидностью также можно считать механические модели манекенов. Они представляют собой фигуры, отдельные части которых приводятся в движение механизмом. Они могут быть копиями фигур известных политиков, киноактеров или сказочных персонажей. Как правило, фигуры изготавливаются из податливых материалов и заранее облачены в одежду. Такими манекенами можно украшать витрины магазинов, казино или ресторанов. Примером таких манекенов может служить фигура «Джокера» в казино, который в состоянии менять в своих руках игральные карты, или повара в ресторане, приглашающего посетить заведение либо указывающего на меню.

Собственно, помимо основной, демонстрационной роли, манекены, размещаемые в витрине, также традиционно служат объектом привлечения внимания к магазину. Первый импульс, заставляющий посетить магазин, войти – именно зазывающая витрина с разнообразными манекенами: сидящими, стоящими, взрослыми или детскими. Интересно оформленная витрина может привлечь случайных посетителей, не планировавших совершить покупку, а также выделить магазин среди подобных, выработать запоминающийся имидж. И серьезный подход к выбору манекенов играет в этом далеко не последнюю роль.

Собственно, использование манекенов как важнейшего элемента в создании индивидуальности витрины и торгового пространства сегодня превратилось в маленькое искусство. В некоторых торговых предприятиях даже есть особая вакансия – window dresser, т.е. человека, который, в буквальном переводе с английского языка, занимается «одеванием окон. Манекен уже не ассоциируется с деревянной куклой, и магазины отводят ему едва ли не главную роль в создании неповторимого собственного стиля. Оформление витрин, решение внутреннего пространства торговых залов с помощью «безмолвного помощника» создает важные преимущества перед конкурентами в борьбе за привлечение внимания потенциальных клиентов. А с чисто коммерческой точки зрения эффект от использования манекенов определяется приростом продаж: с помощью демонстрационной модели продажи вещи, одетой на манекен, могут увеличиться в 4 раза [70].

85

Покупательские тележки и корзины для супермаркетов

Одним из обязательных атрибутов магазинов, работающих по системе самообслуживания, является особая разновидность торгового оборудования, а именно – покупательские тележки и корзины.

Покупательская тележка – один из немногих видов оборудования, который наиболее ярко запоминается посетителями магазина (см. рис. 5.19). Иногда говорят, что театр начинается с вешалки, а супермаркет – с покупательской тележки. Тележка – это первая вещь, которую покупатель берет при входе в магазин, везет перед собой на протяжении тех минут, а иногда и часов, пока совершает покупки, и последняя вещь, с которой расстается, покидая супермаркет. Именно поэтому правильный выбор тележек может стать ключом к успеху бизнеса. Тележка – это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следует тщательно подбирать ассортимент тележек, способный удовлетворить потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок. Тележки демонстрируют, насколько розничный торговец ценит своих клиентов и старается усовершенствовать качества предлагаемых им услуг.

Рис. 5.19. Стандартные покупательские тележки

Существует несколько критериев, по которым следует осуществлять выбор покупательских тележек [21, с. 152]:

86

1.Глубина (вместимость). Вместимость тележки очень важна. Помимо того, что от нее зависит то количество товара, которое покупатель приобретет, она может подсознательно повлиять и на стремление покупателя купить больше.

Объем покупательской тележки может вычисляться в зависимости от формата магазина и от того, на какую покупательскую аудиторию он ориентирован. Но зачастую вместимость рассчитывается более простым способом – по площади магазина [72].

2.Размеры. Выбирая ширину тележки, руководство магазина должно прежде всего учитывать ширину кассового прохода и расстояние между стеллажами и прилавками в торговом зале. Кроме того, необходимо принять во внимание, что ширина тележки влияет на ее вместимость.

Первые два критерия, в конце концов, позволяют определиться с таким важным вопросом, как необходимое количество тележек. Чтобы не ошибиться с количеством тележек и их литражом для каждого конкретного магазина, необходимо произвести тщательный расчет. Формула на 10 м2 торговой площади – одна тележка – весьма приблизительна и помогает вычислить лишь минимум этого оборудования. Необходимо учитывать, что часть тележек будет занята покупателями, стоящими в очереди в кассу, а часть будет использоваться персоналом в подсобных помещениях и для выкладки товара. Разумеется, следует предусматривать и возможность хищения этого оборудования с неохраняемых парковок.

Для более точного расчета следует учитывать не только площадь супермаркета, но и его проходимость и покупательскую аудиторию. Для начала высчитывается площадь супермаркета, не занятая торговым оборудованием – стеллажами и холодильными витринами. Затем рассчитывается, сколько места занимает один человек с покупательской тележкой (определенного объема) с учетом его личностного пространства и движения вперед. В дорогих супермаркетах с высоким уровнем обслуживания клиенту отводится больше личностного пространства. Это элемент сервиса. Чтобы максимально точно определить, сколько покупателей с тележками могут одновременно делать покупки, нужно разделить свободную площадь магазина на площадь, занимаемую одним посетителем.

Расчет усложняется, если планируется, что часть посетителей магазина будет брать корзинки (см. рис. 5.20). Тележек закупается меньше, а количество корзин вычисляется исходя из той торговой площади, которая еще «не занята»

87

покупателем с тележкой. Соотношение тележек и корзин определяется отдельно для каждого супермаркета и во многом зависит от его местоположения [72].

Пластиковые корзины

Некоторые количественные показатели, которые могут помочь в расчетах необходимого количества тележек, приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Рекомендации по обеспечению магазинов разного типа тележками для покупателей [77]

88

3. Платформа. Другим важным фактором, влияющим на выбор той или иной модели тележки, может стать стиль и конфигурация платформы, которая может быть стандартной и «защитной», то есть позволяющей, например, не задевать выпуклые части прилавков и стеллажей или каблуки других покупателей. Кроме того, платформа может позволить складировать товар в коробках, что особенно эффективно для магазинов типа «кэш энд кэрри» (см.

рис. 5.21).

Вариант с короткой корзиной

Вариант с длинной корзиной

90

Рис. 5.22. Специальные тележки для детей и родителей с ребенком

Поэтому производители придумали массу устройств, способных реально сократить воровство покупательских тележек, хотя у нас в России предпочитают охранять оборудование по старинке – с помощью охранника, патрулирующего территорию автостоянки.

91

Рис. 5.23. Тележка, оснащенная дополнительным устройством для перевозки ящиков

В магазины с высоким числом краж тележек рекомендуется устанавливать так называемые монетоприемники. В западных супермаркетах после того, как они стали переходить на монетоприемники с залогом в 1 евро, 99,9 процентов тележек стали возвращаться на место, а сами магазины стали закупать на 10 процентов тележек меньше, что доказывает – воровство снизилось.

Кроме использования монетоприемников есть и другие способы предотвращения воровства тележек. Тележку можно оснастить датчиками, сигнализирующими о ее вывозе за пределы парковки. А тележки определенных моделей не способны пересекать пределы паркинга – при проезде через пусковую систему срабатывает тормозная педаль ролика, мгновенно блокируя колеса. Разблокировать ролики можно только специальным ключом, который находится у персонала магазина [72].

Завершая рассмотрение вопросов, связанных с использованием в магазинах тележек и корзин для покупателей, воспользуемся советом Пако Андерхилла, который был «выведен» им на основе наблюдения за поведением посетителей одного из книжных магазинов: «Если судить по месту, отведенному в магазине для корзин, можно подумать, что владельцы магазинов представляют себе мысли входящих покупателей следующим образом: «Ну, сегодня я планирую купить четыре книги, пакет поздравительных открыток и журнал, поэтому первым делом я возьму корзинку, чтобы сложить все мои покупки». Но здравый смысл подсказывает, что люди обычно так не думают. Чаще всего они заходят в книжный магазин с целью купить какую-нибудь одну книгу, находят ее, а затем случайно их взгляд падает еще на одну, которая тоже кажется им достойной внимания. …Когда наша покупательница в книжном магазине берет вторую понравившуюся ей книгу, она уже начинает думать о том, что неплохо было бы

92

иметь для удобства покупательскую корзинку. И если бы именно в этот момент корзинка материализовалась где-нибудь поблизости и не нужно было бы нагибаться, чтобы ее взять, наша покупательница наверняка бы ею воспользовалась. И может быть, после этого пошла бы дальше по магазину и купила еще третью и четвертую книгу, а может, еще и закладки для книг.

Суть этого урока очевидна: корзинки должны быть расставлены по всему магазину, в любых местах, где они могут понадобиться покупателю.

И если бы кипы покупательских корзинок … были передвинуты от входа в магазин к его середине, они стали бы приносить намного больше пользы, потому что покупатели начинают серьезно думать о покупках только тогда, когда увидят товар» [2, с. 74 - 75].

Примерочные кабины как элемент магазинного интерьера [65]

Важным элементом интерьера магазинов одежды являются примерочные кабины. Несмотря на всю простоту устройства (небольшой закуток, скрывающий решающегося на покупку человека от вездесущих продавцов, суетливых покупателей и сотен других вещей), часто именно в примерочной кабинке определяется дальнейшая судьба вещи – останется она висеть в магазине или станет любимым нарядом своего владельца.

Если расчетно-кассовый узел «давит авторитетом» и убеждает в правильном выборе, то примерочная как раз должна помочь этот выбор совершить. Поэтому эта зона должна быть максимально удобной. Ведь здесь человек остается наедине с вещью и принимает решение. Поэтому нужен комфорт и спокойная атмосфера.

Еще несколько лет назад примерочная часто представляла собой прикрученную к стене круглую хромированную трубу, трубу буквой «П» или буквой «Г» и некую шторку, что решало проблему. Теперь такой вариант достоин только базаров и рынков. Теперь же весь интерьер торгового зала стал задавать стиль примерочных. И в дело пошли самые разнообразные материалы – гипсокартон, МДФ, стеклоблоки, прозрачный пластик, ткань и т.п. Сегодня для магазинов экономически выгодно иметь комфортную зону с количеством примерочных, покрывающим даже пиковые всплески. Ведь если покупатель пришел, ему приглянулась вещь, но все примерочные заняты, ждать он не будет. При том количестве открывшихся магазинов покупатель не будет терять время и уйдет к конкуренту. Из-за такого, казалось бы, неважного, не играющего роли просчета магазин может значительно потерять в продажах.

93

Рис. 5.24. Примеры обустройства примерочных кабин

Здоровый практицизм в деле экономии площадей под примерочные зоны не всегда уместен. Если это небольшой магазин женской одежды площадью в 50 м2, то одной кабинки будет достаточно. В более крупных магазинах и дорогих салонах рекомендуется проектировать так называемую «интимную зону». Это отгороженный от зала ряд примерочных и свободная площадка с зеркалами и пуфами. Здесь гораздо удобнее рассмотреть себя в зеркале в полный рост, а заодно и посоветоваться со своим спутником. Для концептуального или

94

монобрэндового бутика иногда проектируются VIP-комнаты, где очень важные персоны в условиях идеального комфорта, множества зеркал и мягкого дивана раздумывают о новом предмете гардероба.

Конечно, у магазинов разного класса и уровня будут и отличные друг от друга потребности. Но некие общие требования к примерочной зоне существуют. Объем примерочной советуют рассчитывать по максимуму, с учетом самого габаритного покупателя. А если в магазине представлена еще и детская одежда, то примерочная, куда заходит мама с ребенком, тем более должна быть шире.

Среди непременных атрибутов примерочной – стул или пуф, крючки, коврик на полу и несколько зеркал. Но не менее важны такие составляющие комфорта как освещение и кондиционирование. Когда человек приходит за новыми вещами, его должно окружать ощущение свежести и чистоты. Воздух в примерочной нужно «приготовить», чтобы человеку не было слишком жарко или холодно. Примерочные, так же как и торговый зал, требуют качественного профессионального освещения. Здесь хорошо использовать лампы с улучшенной цветопередачей, чтобы свет не искажал истинного цвета одежды, и не было лишнего повода для недовольства. Единого мнения об оттенке света в примерочной нет, ведь одежда классического стиля может «подаваться» в нейтральном или холодном свете, молодежная – в теплом и т.п. Хотя все же в теплом спектре, хоть он и искажает цвет тканей, человек выглядит наиболее естественно и больше себе нравится.

Есть приблизительные расчеты – количество примерочных кабинок должно соответствовать числу персонала, и на каждые 30 - 50 м2 торговой площади должна быть примерочная. Хотя все относительно. Если это точка с недорогим товаром и на бойком месте, и пяти примерочных на 100 м2 может быть мало.

Стандартный вариант расположения кабинок или «интимной зоны» – рядом с кассовым узлом. Владельцы боятся размещать примерочные в углу торгового зала, вдалеке от бдительных кассиров и продавцов, ведь примерочная кабинка – самое небезопасное место в магазине.

Примерочная – часть интерьера магазина. Она может соответствовать стилистике магазина, а может выпадать из нее и быть контрастной. Все зависит от уровня самого магазина. В магазинах эконом-класса зона примерочных обычно невычурная. Примерочные в крупных универсальных магазинах должны навевать деловую решительность, а не ассоциироваться с зоной отдыха. Ощущения, вызванные удобством и лаконичным оформлением, провоцируют на

95

творческий подход к созданию своего гардероба, побуждают купить сразу несколько вещей, скомплектовав свой костюм почти не выходя из примерочной. Причем даже в таком большом магазине, если примерочные спроектированы удобно и шторка длиной до пола, покупатель чувствует себя вполне комфортно и защищенно с точки зрения интимности процесса переодевания.

Кстати, примерочная – это еще и показатель отношения магазина к клиентам и умения работать с ними. Покупателю намного удобнее, когда за другим размером понравившейся модели идет не он сам, вынужденный снова одеться, а продавец. Например, «интимная зона» с примерочными может быть оборудована сигнальными лампочками. Если возникают проблемы с размером или цветом – нужно нажать кнопку, и в зале загорится номер примерочной. Продавцы будут помогать выбрать одежду до тех пор, пока покупатель либо не убедится, что в этом магазине ему ничего не подходит, либо не выберет то, что ему понравится.

Когда дизайн продуман до мелочей, покупатель невольно проникается уважением к марке. Выдержать примерочную в едином стиле оформления с торговым залом или мебелью – еще один действенный прием. Например, в магазине молодежной одежды примерочные с дверками в ковбойском стиле и тканевыми стенами не позволят забыть этот магазин.

Использование зеркал в интерьере магазина [66]

Существует расхожее мнение, что зеркало – беспроигрышный вариант для использования в интерьере. Но не стоит забывать, что это «опасный» и «сильный» материал: он несет на себе колоссальную декоративную и интерьерную нагрузку, а одно неверно поставленное зеркало может испортить весь интерьер магазина.

Современные технологии и новаторские дизайнерские умы помогают с помощью зеркал творить «чудеса». Огромный выбор размеров, форм, обрамлений для зеркал представлен на российском рынке. Сегодня можно подобрать зеркало для любого магазина – главное, не переусердствовать.

Основная функция зеркала – отображать то, что находится перед ним, а значит, в магазине зеркала нужны для примерки. Существует множество вариантов размещения зеркал в примерочных комнатах. Их можно ставить на пол, крепить к стенам, выносить зеркало за пределы «занавеса».

Как правило, в примерочной находится зеркало, которое не регулируется по наклону, но, поскольку место в ней ограничено, человек видит себя целиком,

96

потому что находится достаточно близко к нему. Рекомендуемый размер зеркала для примерочной – 80×160 см. В бутиках площадь позволяет сделать достаточно свободные примерочные и поставить большое зеркало с наклоном. Таким образом, даже очень высокий покупатель сможет разглядеть себя в полный рост.

Рис. 5.25. Использование зеркал в интерьере

Не менее популярны передвижные зеркала. Они применяются, как правило, в магазинах либо небольшого формата, либо, наоборот, в достаточно больших магазинах или бутиках. Такие мобильные зеркала можно откатить и подкатить в любое место и в любое время. Иногда в целях экономии пространства место, где

97

должно стоять зеркало, отдают под продажи, а когда нужно – выкатывают в торговый зал.

Правильно поставленное зеркало и грамотно расставленные световые акценты в примерочной комнате – залог того, что покупатель будет чувствовать себя в ней комфортно. Нужно учитывать, что свет, поступающий из-за зеркала, не очень хорошее решение, потому что возникает эффект негатива – само помещение примерочной освещено, а человек остается в полутьме и не может себя разглядеть. Также не стоит ставить зеркало в освещенной примерочной таким образом, чтобы человек, смотрясь в него, видел отраженный сзади свет. В этом случае освещается лишь спина, а лицо остается в тени. Удачный вариант – это когда стоят два зеркала (спереди и сбоку), тогда можно не поворачиваясь рассмотреть себя со всех сторон.

Известно, что от того, как покупатель видит себя в зеркале примерочной, будет зависеть, купит он эту вещь или нет. Используя этот нехитрый ход, многие модные магазины одежды ставят «кривые» зеркала, рассчитывая в первую очередь на недовольных своими формами барышень. Однако можно решить проблему по-другому. Если в примерочных установить обыкновенные, но неширокие зеркала, то визуальный эффект получится примерно таким же. Лучше сделать зеркало уже и длиннее, чем шире и короче.

Зеркала устанавливают не только в примерочных, но и за их пределами. В магазинах одежды это позволяет померить верхнюю одежду, не заходя в примерочную. Кроме того, зеркало – хитрый ход опытных продавцов. В примерочной покупателю может не понравиться модель, которую он выбрал, или он будет сомневаться, но когда он выйдет посмотреть на себя в большое зеркало, продавец-консультант наверняка сможет его переубедить.

Не стоит пренебрегать большими зеркалами и в обувных магазинах. Маленькое зеркало не позволяет увидеть себя в новой обуви в полный рост и пройтись в ней хотя бы 3 - 4 шага, чтобы понять, удобна ли она в носке. Особенно страдает из-за маленьких зеркал в обувных магазинах лучшая половина человечества. Ведь, надев туфли на высоком каблуке, нужно за считанные минуты понять не только как ты будешь чувствовать себя в них, но и как тебя будут воспринимать окружающие. С первой проблемой можно справиться, поставив, например, низкое, но длинное зеркало (длиной в 3 - 4 шага), а вот со второй – без большого зеркала, где можно разглядеть себя в полный рост, справиться труднее. Если все-таки нет никакой возможности

98

поставить в таком магазине большое зеркало, дизайнеры советуют сделать низкое зеркало максимально длинным с углом наклона в 21 - 22 градуса.

Но не только обувные и одежные магазины следует оснащать зеркалами. Часто, придя, например, в часовой магазин, посетитель испытывает неудобство из-за отсутствия большого зеркала. Ему хочется увидеть, как смотрятся часы, как их будут воспринимать окружающие. Не обойтись без зеркал и ювелирному магазину. В таких магазинах зеркала необходимы на прилавках, но ни в коем случае не внутри него. Как правило, ювелирные украшения выкладываются достаточно плотно друг к другу. Золото, бриллианты, стеклянный колпак прилавка – весь этот «блеск» дополняется зеркалом, которое отражает отраженное отражение – получается сумбур. Зеркала в магазинах такого типа нужны для примерки цепочек, сережек, других ювелирных украшений, а также могут использоваться в качестве декора колонн или потолка.

Впарфюмерных магазинах не используется много зеркал. Обычно их количество ограничивается тестер-стендом или местом визажиста. По мнению специалистов, таких зеркал вполне достаточно для парфюмерно-косметического магазина. Даже если бы в таких магазинах было много зеркал, объемы продаж вряд ли бы увеличились. Это интимный товар, и покупательницы, скорее всего, не станут тестировать цвет помады перед огромным зеркалом, предпочтя ему маленькое.

Винтерьерах супермаркетов зеркалам также найдется место. Для таких магазинов «интересным вариантом может быть наклонное зеркало в кондитерских или фруктовых отделах. Поскольку площадь выкладки достаточно ограничена, а верхняя полка ставится достаточно высоко, людям маленького роста трудно разглядеть товар. Но самое главное, что такое зеркало вдвое увеличивает объем выложенного товара, а, как известно, чем больше товара в продуктовых магазинах, тем больше желания у покупателей приобрести его, благодаря чему увеличиваются объемы продаж в магазине.

Но зеркала выполняют не только функциональную, но и декоративную роль. В последнем случае нужно предельно осторожно использовать этот «опасный» материал. При оснащении магазина зеркалами стоит учитывать площадь помещения. Человек не будет чувствовать себя уютно в небольшом магазине, видя со всех сторон свое отражение. Часто в магазинах одежды люди теряются и не понимают, куда идти, – везде зеркала. Это мешает и запутывает. Человек в интерьере должен чувствовать себя достаточно комфортно.

99

«Классикой жанра» считается декорирование зеркалами колонн. В одном из сетевых магазинов архитектура помещения не позволяла избавиться от многочисленных колонн. Было принято решение закрыть их зеркалами, тем самым избавиться от них визуально. Таким образом, колонны просто «исчезли» из поля зрения, стали «прозрачными», а в торговом зале магазина появилось достаточное количество зеркал. Этот пример как нельзя лучше подчеркивает грамотное использование зеркал.

Неплохо использовать этот материал для расширения пространства. В узком помещении, напоминающем тоннель, зеркало на одной из стен придется как нельзя кстати. Но в этом случае должна учитываться толщина стекла. Специалисты советуют приобретать изделие толщиной в 8 - 10 мм, чтобы оно могло выдержать нагрузку или удар и не разбиться на кусочки. Оклейка тыльной стороны зеркала защитит его от «рассыпания» в случае повреждения поверхности. Если же зеркало зафиксировано на стене, например в примерочной комнате, подойдет стекло толщиной в 4 - 5 мм. Те зеркала, которые чаще подвергаются переносу или передвижению, советуют делать из 5 - 6- миллиметрового стекла. Наконец, оформленный зеркалами потолок зрительно увеличивает высоту помещения. Это идеальное решение для «низких» магазинов.

«Организаторы» движения в магазине: калитки, турникеты и ограждения

Одним из непременных атрибутов магазинов, работающих по системе самообслуживания (но не только), является использование такого оборудования, как турникеты, калитки и различного рода ограждения.

В торговых залах магазинов применяются чаще всего механические калитки (вертикальная стойка и одна створка, которая в одну сторону открывается, в другую – не открывается) и турникеты роторного типа (четыре створки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проход только в одну сторону).

Принцип действия однонаправленных механических калиток напоминает действие клапана. Они разрешают проход в одном направлении и запрещают в другом. Но человек может потянуть калитку на себя и беспрепятственно выйти, поэтому при желании пройти сквозь нее не составит труда. Плюс калиток в том, что они не отделяют человека от тележки (см. рис. 5.26).

100

Стойка «поворотный флажок»

Рис. 5.26. Некоторые варианты проходных систем

Калитки для служебного прохода могут быть запираемыми и незапираемыми и отличаться размером лопасти – больше метра.

Для случаев, когда требуется быстро освободить широкий проход в ограждении для экстренной эвакуации или для проноса крупногабаритного груза, применяются особые калитки, представляющие собой две трубы ограждения, телескопически входящие одна в другую, и поворотное устройство.

При входе в магазин могут применяться калитки с моторизованным приводом (приводная калитка открывается автоматически при подаче соответствующего управляющего сигнала) [21, с. 151].

Различные ограждения применяются для формирования потоков людей и ограничения зон прохода. Они могут устанавливаться как дополнение к турникетам и калиткам или как самостоятельные элементы. Благодаря секторам, сегментам, на которые делится ограждение, можно построить ограждение необходимой конфигурации (см. рис. 5.27).

101

Направление потока посетителей

Ограждение территории летнего кафе

Рис. 5.27. Примеры использования систем ограждения

Значение таких «организующих» устройств может быть достаточно велико. Как отмечает П. Андерхилл, «покупателей отпугивает нечеткая организация оплаты в кассу и оформления подарков. Часто они просто отказываются заходить в магазин, если видят, что очередь в кассу слишком длинная» [2, с. 30]. Поэтому считается, что управление очередями – это хороший бизнес, а игнорирование очередей – плохая политика [53, с. 17].

Ограждения могут быть в виде металлических заборов, либо в виде заборов со стеклянными перегородками, либо комбинированными – металлический забор с застекленным пространством. Однако неподвижное крепление,

102

стационарные секции создают определенные неудобства продавцам, которым при необходимости приходится обходить все ограждение. На этот случай предусмотрены заграждения другого типа: стойки, которые соединены канатиками, и стойки ленточного типа (см. рис. 5.28).

Рис. 5.28. Ограждения-стойки ленточного типа

Такая система ограждения позволяет персоналу отцепить ленты, мешающие проходу, и сократить себе путь. Эта система не несет функции защиты как таковой и используется для «дисциплины» покупателей, направления их в нужную сторону [21, с. 151 - 152]. Собственно, иногда ее прямо называют системой управления очередями, точнее даже толпой (crowd control) [53, с. 15].