26
Глава 3. Внешний вид магазина
Безусловно, на формирование внешнего имиджа магазина начинает работать уже то место, где располагается магазин. Но более информативными и «яркими» составляющими внешнего облика предприятия торговли выступают такие элементы как фасад (если магазин является изолированным), вывески и пр.
Фасад магазина (storefront) – это его общий внешний вид. Он включает в себя вывеску, входы, витрины, освещение и строительные материалы, использованные при возведении здания. С помощью фасада фирма может представить потребителю консервативный, модный, шикарный, дисконтный или любой другой имидж. Розничный торговец не должен недооценивать значение фасада как составной части имиджа, особенно если речь идет о новых покупателях, как отмечают Барри Берман и Джоель Эванс. Проходя по незнакомому деловому району или торговому центру, люди часто судят о магазине по его внешнему виду. Помимо самого фасада, можно использовать и другие элементы наружного оформления: деревья, фонтаны и скамейки перед магазином [6, с. 954]. То есть и в отношении магазина (как и любого другого предприятия сферы обслуживания) применима поговорка о том, что «встречают по одежке…».
Вывеска (marquee) – это изображение названия магазина, которое является первым шагом в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя. Вывеску даже можно назвать лицом и визитной карточкой магазина, говорящей очень многое [30, с. 55].
При выборе вывески для супермаркета директор магазина должен ориентироваться на ее основные функции [21, с. 146]:
привлечение внимания (рекламная);
донесение необходимой информации (информационная);
формирование образа торговой точки (имиджевая).
При выборе вывески магазина нужно ориентироваться прежде всего на архитектуру здания, фасад, местоположение и тип магазина. Главная задача установки такого объекта наружной рекламы, как вывеска, – это привлечение клиентов в светлое и темное время суток.
27
По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые. Рекламное поле несветовых вывесок может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов. Это простой и быстрый в изготовлении вид, в то же время самый дешевый и неприхотливый в эксплуатации. В темное время суток такого рода вывеска освещается с помощью внешней подсветки.
Световые вывески1
Световые вывески имеют несколько подгрупп (классификация представлена на рис. 3.1).
Неоновые вывески – это вывески, состоящие из стеклянных трубок, наполненных одним из инертных газов, который светится под воздействием электрического тока. Так как кроме собственно неона в качестве «наполнителя» используется еще и аргон, такие вывески правильнее было бы называть «газосветовыми», хотя «неоновые» – более привычное их определение.
Вывески с преобладанием открытого неона предполагают, что изготовленные по эскизу стеклянные трубки, наполненные газом, монтируются на специальную основу из пластика, жести и других материалов. Бывает и так, что вывеска делается вообще без основы и монтируется непосредственно на фасад здания (см. рис. 3.2).
Контражур (back-light) – это такой тип вывески, при котором элементы изготавливаются из светоблокирующего материала (например, стали) и крепятся не вплотную к основе (или фасаду), а на некотором расстоянии. Неоновая трубка располагается не на внешней стороне вывески, а между буквой и основой (или фасадом), по периметру буквы. В этом случае светится не сама буква (она остается темной), а возникает светящийся ореол вокруг нее – работает отраженный от задней части буквы и основы свет.
Одно из основных преимуществ изготовления вывесок с внутренней неоновой подсветкой заключается в том, что неон позволяет сделать цветную подсветку (например, объемную букву с лицевой поверхностью зеленого цвета можно подсветить зеленой же неоновой трубкой – и светоотдача и насыщенность цвета увеличатся в разы).
Преимуществами вывесок с преобладанием неона являются: 1. Эффектный внешний вид.
1 Параграф написан на основе: [54].
28
Рис. 3.1. Классификация световых вывесок [54, с. 59]
2.Долговечность. Если вывеска изготовлена с соблюдением всех правил, срок ее работы очень велик (в среднем от 30 до 40 лет).
3.Всепогодность. Если вывеска изготовлена с соблюдением всех правил и с поправкой на климатические условия, она прекрасно работает даже в самом суровом климате в отличие от конструкций,
29
например, с подсветкой люминесцентными лампами, которые плохо горят на морозе.
Вывески с преобладанием открытого неона
Контражур (back-light)
Рис. 3.2. Образцы вывесок с преобладанием неона
Но данные вывески обладают и рядом недостатков. Во-первых, их цена достаточно высока. Во-вторых, они хрупки, незащищены от вандалов и отпадающих предметов, например, сосулек (для защиты вывески над ней обычно устанавливают специальные сетки). И в-третьих, цвет трубок полностью проявляется только в темное время суток, а днем без цветной подложки вывеска «теряется», проигрывает в зрелищности. Правда, эту проблему можно решить, например, сделав выклейку пленкой того же цвета, что и трубка, на основе под ней.
Световые короба (лайтбоксы) и объемные конструкции представляют собой короб, на который различными способами нанесено изображение и который подсвечен изнутри (см. рис. 3.3). Лицевая поверхность короба может быть сделана из пластика, иногда из специального, светорассеивающего, или из баннерной ткани. Как правило, баннерную ткань используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и
30
стыков, т.к. пластиковые листы ограничены в размерах, а также имеют свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Короба также бывают двухсторонними, т.е. имеют две лицевые поверхности, на каждой из которых есть изображение. Бывают короба более сложной формы: не прямоугольные, а, скажем, в виде цилиндра.
Рис. 3.3. Световые короба (лайтбоксы)
Объемные буквы с внутренней подсветкой представляют собой те же самые световые короба, только сложной формы. Лицевая часть этих конструкций делается из пластика – цветного светорассеивающего или молочного светорассеивающего, который заклеивается потом транслюцентной пленкой нужного цвета (см. рис. 3.4).
Рис. 3.4. Объемные буквы с внутренней подсветкой
31
Световые короба отличаются быстротой изготовления, возможностью смены изображения (смена лицевой панели целиком, переклейка аппликации) и сравнительной дешевизной конструкции. Но они обладают такими недостатками, как необходимость периодической замены перегоревших ламп, используемых для подсветки; внутри коробов, особенно на оживленных магистралях, скапливается пыль, грязь – все это видно на просвет.
Типичным примером световых коробов и объемных букв, изготовленных методом вакуумной формовки, является символьная часть логотипа ресторана «Макдональдс» – все буквы формованные. Большая желтая буква «М» на высоченных пилонах только кажется маленькой – на самом деле ее высота составляет 3 м (см. рис. 3.5).
Рис. 3.5. Конструкция, изготовленная методом вакуумной формовки
К числу преимуществ формованных конструкций относятся в первую очередь эксклюзивность (неповторимость другими способами – только формовкой по существующей форме), эффект объема, в отличие от сборных конструкций, не смазанный стыками и комбинацией разных материалов (короб, выполненный методом формовки, является монолитным, без щелей, зазоров и затемнений), а также то, что у таких конструкций могут светиться все поверхности – как лицевая, так и боковые (если это необходимо).
Ярким подтверждением тому, что вывеска может быть серьезным объектом для приложения творческой мысли и фантазии, является, в частности,
32
проводящийся в России конкурс «Вывеска года». На рис. 3.6 представлены победители в нескольких основных номинациях прошедшего в 2004 году IV Всероссийского конкурса, которые могут служить своего рода примерами.
Существенным моментом принимаемых относительно вывески решений должен быть учет всех нормативных требований, которые в России регулируются муниципальными нормативными актами1.
Победитель в номинации «Неоновые технологии», Нижний Тагил
Победитель в номинации «Отдельно |
Победитель в номинации «Комплексное |
стоящие конструкции», Москва |
оформление», Москва |
1 См. Приложение.
33
Особым элементом внешнего оформления магазина могут быть вывески, изготовленные в форме навеса, – пожалуй, самые многофункциональные элементы наружной рекламы. Они представляют собой объемные световые или несветовые конструкции, в основе которых лежит металлический каркас (алюминиевый профиль), обтянутый виниловой тканью.
Победитель в номинации Победитель в номинации «Световые короба», Москва
«Объемные буквы», Полтава
Специальный приз «Симпатии жюри», Хабаровск
Рис. 3.6. Победители в основных номинациях IV Всероссийского конкурса «Вывеска года» (2004 г.) [58]
34
Вывески-навесы не только прекрасные рекламные носители, но и защищают от солнечного света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения. Это симбиоз малой архитектурной формы и достаточно удобного рекламоносителя. Разновидности вывесок-навесов – козырьки, маркизы и онинги – имеют незначительные конструкционные отличия. Назначение данного типа конструкций – выделить вход и витрины (окна) предприятия на фоне всего фасада [30, с. 58 - 59].
Витрины магазина служат, в принципе, тем же самым целям, что и вывеска: они должны проинформировать о магазине и его товарах и побудить людей зайти в него. Впрочем, учитывая более высокие презентационные возможности витрин (в сравнении с вывеской), они могут служить и более действенным инструментом для активизации продаж определенных товаров помимо создания определенного имиджа магазина. Например, модные или сезонные товары могут говорить о современности и актуальности магазина, а выставленные товары на распродажу – привлекать чувствительных к цене покупателей [6, с. 956].
При оформлении витрин нужно следовать определенным правилам. Вне зависимости от того, что находится в витрине: какая-то композиция из манекенов или натюрморт, если все это исполнено не в том масштабе, если там слишком много мелких деталей, которые покупатели не в состоянии разглядеть издалека, витрина будет плохо выполнять свои функции. Также нужно помнить о том, что чем быстрее люди идут, тем уже поле их периферийного зрения. Большинство владельцев магазинов не изменяют интенсивности освещения витрин в зависимости от времени суток, но ведь, по крайней мере, в темное время суток надписи читаются хуже [2, с. 58 - 59].
К числу маленьких «хитростей» можно отнести использование зеркальных поверхностей в оформлении витрин. При этом задействуется такое наблюдение за поведением людей: они замедляют шаг, когда видят зеркальные поверхности
[2, с. 104].
Еще одним советом может быть изменять оформление витрин и прилавков в передней части магазина несколько раз в день, чтобы привлекать разные категории покупателей, проходящих мимо. П. Андерхилл дает следующую рекомендацию: «В одном из книжных магазинов, к примеру, мы заметили такую закономерность: с утра большинство покупателей составляли материдомохозяйки, которые приходили в магазин с малышами в колясках, – и посоветовали дирекции магазина выставлять с утра на витрине книги,
35
посвященные уходу за детьми, фигуре и жизни в браке. (Мы также посоветовали им позаботиться о том, чтобы в магазине было достаточно пространства для детских колясок.) В послеобеденные часы магазин наводняли дети и подростки, возвращающиеся домой из школы, поэтому в это время на самом видном месте должны стоять книги о спорте, поп-музыке, телевидении и других предметах, интересующих молодежь. После пяти вечера в магазин начинали заходить люди, идущие с работы, которых, как правило, интересуют книги о бизнесе и компьютерах. И наконец, поскольку самым ранним утром мимо магазина проходили пожилые люди, совершающие прогулку, мы посоветовали перед закрытием выставлять на витрину книги о занятиях для пенсионеров, о финансах и путешествиях. Следуя нашим советам, магазин закупил рекламные вращающиеся стенды в виде цилиндров, которые в зависимости от времени дня выставляли напоказ необходимые книги» [2, с. 117 - 118].
Есть еще одно правило, о котором часто забывают как при оформлении витрин, так и при «работе» с вывеской магазина. Большинство из них оформляются либо размещаются так, как будто все те, кто на них смотрят, подходят к ним спереди и имеют панорамное обозрение. А так не бывает почти никогда. Здесь опять же может быть поучительным наблюдение, сделанное П. Андерхиллом: «Рядом с моим офисом открыли новый ресторан и потратили уйму денег на оформление очень красивой вывески, но повесили ее не перпендикулярно зданию, чтобы ее могли читать пешеходы, идущие по тротуару, а разместили параллельно зданию, и поэтому вывеску читали только те, кто переходил улицу напротив ресторана. А это всего 10 или 15 % потенциальных клиентов ресторана» [2, с. 108].
Привлекательной вывески и красочно оформленной витрины часто бывает недостаточно, чтобы привлечь большое число посетителей. Особенно, если магазин находится в стороне от дороги и вдобавок, например, скрыт ветвями деревьев. В этом случае может помочь щит-указатель. Его функция – оповещать людей о магазине и указывать место его расположения.
Качество работы указателя зависит от многих моментов, таких как его формат, расположение, дизайн рекламного сообщения, материалы, из которых рекламоноситель изготовлен, подсветка и т.д.
Отдельно стоящие указатели могут быть щитами стандартного размера 3×6 м (биллбордами), щитами другого формата (как правило, меньшего) либо конструкциями индивидуального проектирования (см. рис. 3.7). В последнем случае могут быть воплощены в жизнь самые смелые дизайнерские решения,
36
конструктивно-технологические и цветофактурные находки – все определяется фантазией и финансовыми возможностями. Это нестандартные щитовые конструкции с выносными и объемными элементами, которые привлекают дополнительное внимание.
Рис. 3.7. Стандартный биллборд-указатель (слева) и указатель оригинального дизайна (справа)
После выбора формата другая не менее принципиальная вещь – креатив плаката. Изображение и текст рекламного сообщения зависят от того, что именно будет рекламироваться и где эта информация будет размещаться. Есть определенные правила дизайна плакатов для наружной рекламы. Если щитуказатель установлен на скоростном шоссе, нельзя забывать, что на расстоянии 60 метров жирный шрифт с небольшими пробелами между буквами и словами превратится в темное пятно, а слишком светлый шрифт попросту «исчезнет». Размеры букв и изображений также очень важны. Проезжающие на полной скорости автомобилисты не будут останавливаться, чтобы рассмотреть небольшой рисунок или мелкую надпись [42, с. 54 - 55].
В некоторых случаях в виде дополнения либо более дешевой альтернативы наружной рекламы могут выступать «живые указатели» – так называемые зазывалы. А учитывая, что рекламные объявления и видеоролики многих компаний похожи друг на друга, не удивительно, что костюмированный герой или даже просто снабженный ярким плакатом человек воспринимается с большим интересом (см. рис. 3.8). Например, колоритный ряженый в яркокрасном сарафане, русской шапке и огромном тулупе с оторочкой и плакатом «лучшие дубленки» у входа в магазин с вывеской «Дубленки+шубы» не может не привлечь внимание.
37
Рис. 3.8. Образец «живой рекламы»
Более «продвинутым» вариантом является использование профессиональных «зазывал» – промоутеров. В отличие от молчаливых скоморохов и «людей-плакатов», они должны уметь общаться с публикой в торговых центрах и на улице. Реально люди редко изучают листовку, но они запоминают внешний вид зазывал, поэтому эффект от живой рекламы будет гораздо лучше, если позаботиться об униформе [49].
Непосредственный контакт покупателя с магазином начинается с крыльца (если оно есть) и входных дверей. Крыльцо должно быть чистым, с широкими и невысокими ступенями, выполненными из нескользкой (ни в коем случае глазурованной!) плитки, с наклеенными полосками против скольжения. Необходимо сделать перила, так как даже самая невысокая ступенька в гололед является источником повышенной опасности, особенно для людей преклонного возраста. Обязательным элементом крыльца (особенно в средних и больших магазинах) является пандус для тележек. При проектировании нельзя забывать, что его ширина и положение должны позволить воспользоваться пандусом людям с детскими колясками и инвалидам. Обязательный элемент крыльца – навес: входя в магазин и выходя из него, человек должен быть защищён от дождя и снега [21, с. 150 - 151].
38
При планировании входов в магазин необходимо принять решение по трем ключевым вопросам. Во-первых, определить их количество. Если у маленького магазина, как правило, есть только один вход, то у гипермаркета их может быть 4 - 8 и даже больше. Для привлечения как покупателей-пешеходов, так и автомобилистов иногда следует специально предусмотреть как минимум два входа (с отдельным входом с парковки). Второй важный вопрос касается типа входа (входов). Двери могут быть вращающимися, электрическими (самораскрывающимися), обычными или с установкой климатического контроля. В-третьих, необходимо решить вопрос о проходе в магазин. Широкий, просторный проход и узкий, тесный создают совершенно разную атмосферу [6,
с. 954 - 955].
Важным фактором обустройства прилегающей к магазину территории может быть парковка (автостоянка) для покупателей. В принципе, небольшой магазин, расположенный в плотно застроенном центре города, может и не иметь парковки, в том числе по объективным причинам (элементарное отсутствие достаточного для создания стоянки места). Как правило же, площадь парковки при магазине, расположенном в черте города, определяется в зависимости от процента покупателей, пользующихся автотранспортом при совершении покупок. Если же речь идет о супермаркете в пригороде (за чертой города), когда предполагается, что практически все посетители будут пользоваться личным автотранспортом, то в этом случае площадь парковки должна в пять раз превышать площадь самого супермаркета (т.е. действует соотношение 5:1). Помимо достаточной площади парковка должна располагать удобными въездом и выездом. Для сотрудников магазина также может быть организована стоянка, однако наиболее удобные места должны быть предоставлены покупателям [21, с.
28 - 29].
Еще одним элементом, способствующим созданию определенного внешнего имиджа магазина, могут быть физические габариты самого здания. Необходимо выяснить, как покупатели относятся к сооружениям разных размеров, т.к., например, у части людей, которым не нравятся большие сооружения, большой магазин может вызывать отрицательные эмоции. К тому же невозможно создать имидж уюта и тишины в магазине, здание которого растянулось на целый квартал, и, наоборот, нельзя придать маленькому помещению имидж универмага [6, с. 957].