2

УДК 658.6

ББК У 9 (2) 422

Ч-62

Чимитдоржиев Ж.Ж., Украинский В.Н. Мерчендайзинг в розничной

торговле : Учебное пособие. – Хабаровск, 2005. – 168 с.

Рецензенты: С.И. Лопатин,

Канд.экон.наук, доцент;

М.В. Ивашкин,

Канд.экон.наук, доцент;

Изложен теоретический и практический материал по мерчендайзингу в розничной торговле, отражающий современные достижения и тенденции развития розничной торговли.

Рассмотрены основные теоретические подходы к мерчендайзингу, его ключевые элементы в розничной торговле, кратко изложены основные методы организации мерчендайзинга на предприятии розничной торговли.

Для студентов высших учебных заведений экономических специальностей, товароведов, учащихся средних специальных учебных заведений, работников торговли и предпринимателей.

Жан Жанович Чимитдоржиев, Вадим Николаевич Украинский

Мерчендайзинг в розничной торговле Учебное пособие

Редактор Г.С. Одинцова

Подписано в печать_______________________Формат 60×84/16

Бумкага писчая. Печать офсетная. Усл.п.л.____Уч.-изд.л._________

Заказ №________ Тираж 300 экз.

3

Содержание

4

Предисловие

Торговля является одной из динамичных отраслей экономики страны, рост которой обусловлен в значительной степени внедрением многих новшеств, ранее неизвестных ни отечественным специалистам в области торговли, ни рядовым покупателям. Обогащаясь же ныне всеми лучшими образчиками работы на рынке, российская торговля успешно эволюционируют, выстраивая контуры своего будущего.

Мерчендайзинг является новым направлением в работе розничных торговых предприятий, позволяющим успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя.

Хотелось бы отметить, что в данном пособии мы постарались отразить свой авторский подход к пониманию мерчендайзинга, ибо в литературе встречаются различные значения, которые вкладываются в этот термин. В основе мерчендайзинга лежит простой посыл: каждый второй посетитель магазина не желает совершать покупку, и задача мерчендайзинга – создать импульс к совершению покупки. В столь кратком пособии мы попытались отразить основные элементы мерчендайзинга, на которые следует обратить внимание профессионалам в области розничной торговле, а также студентам, обучающимся по соответствующим специальностям. В основу пособия легли те немногие пока труды по мерчендайзингу, доступные в настоящее время на русском языке. В работе мы постарались в достаточно сжатом виде представить основные положения мерчендайзинга как теории и практики, полностью отдавая себе отчет в том, что невозможно объять необъятное.

В то же время нам хотелось бы предостеречь читателя: несмотря на то что мерчендайзинг является мощным инструментом конкурентной борьбы, с ним связан ряд иллюзий, на которых останавливают внимание Кира и Рубен Канаян:

Иллюзия №1. Путем поиска и применения новых, интересных, оптимальных вариантов выкладки товара можно существенно увеличить его продажи.

Иллюзия №2. С помощью комбинации методов направленного эмоционального воздействия можно существенно увеличить число импульсных покупок.

Иллюзия №3. Чем больше товара на полках, тем лучше он продается.

6

Глава 1. Сущность мерчендайзинга

Проблемы терминологии

Экспресс-опрос, проведенный журналом «Свой бизнес» в 2002 г. среди владельцев небольших продовольственных магазинов, показал, что большинство из них плохо знают правила грамотной выкладки товаров, а более сложный вопрос – «Используете ли вы методы мерчендайзинга в своей работе?» – и вовсе ставил респондентов в тупик. Хозяева торговых точек пожимали плечами: «А что это такое?», «А зачем мне это надо?» [40, с.32].

Вместе с тем и в литературе, непосредственно посвященной вопросам мерчендайзинга либо затрагивающей их, нет единого представления о том, чем же является этот странный для русского слуха по своему названию вид деятельности.

Т.Н. Парамонова и И.А. Рамазанов отмечают, что ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчендайзинга [17,

с.11].

Как пишут Кира и Рубен Канаян, «в неизменном виде оно прижилось в русском языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» – торговать. Прямой перевод слова «merchandising» – соответственно, торговля, искусство сбыта» [8, с.10].

Впрочем, единственного общепринятого варианта написания на русском языке этого слова не существует. В равной степени используется написание через вторую гласную «а» (мерчандайзинг), что является более близким к англоязычному написанию, и – через букву «е» (мерчендайзинг), что ближе к англоязычному произношению («мёчендайзин», с ударением на первом слоге). Далее авторы будут придерживаться именно второго варианта.

Уильям Уэллс и др. дают очень широкое образное определение мерчендайзинга – это маркетинг в стенах магазина. Правда, справедливости ради, необходимо отметить, что сводят они его только к функции продвижения: помимо демонстрации на месте покупки к инструментам мерчендайзинга относятся «флажки, плакаты, витрины в конце ряда, реклама на тележках в магазинах самообслуживания» [26, с.662-663].

Кира и Рубен Канаян, дополняя определение У. Уэллса, говорят, что мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на

7

совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку [8, с.15]. Тем самым в этом определении также подчеркивается функция продвижения товаров, что идет несколько в разрез с представлениями многих западных авторов1.

Французский институт маркетинга определяет мерчендайзинг как совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади [13, с.57], подчеркивая тем самым его целевое предназначение.

Анри Крие и Жоэль Жаллэ называют мерчендайзинг «молчаливым продавцом», акцентируя внимание на его особой значимости в сфере самообслуживания покупателей: «В основе торговли по системе самообслуживания лежит непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тысяч наименований, как это имеет место в гипермаркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет» [13, с.56]. И действительно, XX век ознаменовался бурным развитием самых разнообразных форм и методов торговли, в том числе возникновением торговли по системе самообслуживания. Усиление конкуренции между многочисленными производителями товаров и услуг и их торговыми представителями и привело к возникновению такой особой области знаний, как мерчендайзинг. И эта наука продолжает активно развиваться.

Пако Андерхилл, основатель и руководитель исследовательской компании Envirosell (США)2, практически не прибегая к термину «мерчендайзинг» в своей известной работе «Почему мы покупаем» (“Why We Buy”), ведет речь о так называемой «науке о покупках» (the science of shopping): «Теперь решение покупателя купить определенный продукт в определенном отделе зависит от того, как и где размещены рекламные вывески, как расположены полки и витрины, а также другие атрибуты торговли. Наука о покупках предназначена именно для того, чтобы научить нас использовать все эти правила организации торговли: как лучше оформить вывески и где их лучше расположить, чтобы

1Тут, правда, нужно отметить, что по своему содержанию работа К. и Р. Канаян [8] связана лишь с одной из разновидностей мерчендайзинга – визуальным мерчендайзингом, о котором несколько слов будет сказано ниже.

2По признанию таких известных исследователей в области маркетинга как Барри Берман и Джоэл Эванс, Пако Андерхилл является одним из лучших специалистов по психологии розничных покупателей [6, с.975].

8

покупатели действительно читали их; как разместить товар на прилавках, чтобы покупателям было удобно его смотреть; как добиться того, чтобы покупатели могли и хотели зайти в самые неприметные уголки магазина» [2, с.41].

Если углубиться в этимологию (происхождение) слова «мерчендайзинг», то можно сказать, что У. Уэллс со своими коллегами оказался не слишком далек от истины, «приравняв» мерчендайзинг с маркетингом. Дело в том, что во французском языке существует аналог английскому «merchandise» – «marchandise» (произносится как «маршандиз», с ударением на последнем слоге), которое, в свою очередь, происходит от слова «marché» («маршэ») – рынок, базар, торг. Таким образом, мерчендайзинг, по сути, действительно является однокоренным (и в прямом, и в переносном смысле) с маркетингом.

Говоря о мерчендайзинге как о «маркетинге в стенах магазина»,

необходимо напомнить о комплексе маркетинга (маркетинг-микс),

охватываемом так называемой моделью «четыре П» (4Р). Данная модель лежит основе многих больших университетских учебников по маркетингу [см., например: 10; 4] и, несмотря на продолжающуюся многие годы критику [11, с.60 - 63], на взгляд авторов представляет удобный инструмент для изучения, структурирования совокупности методов, приемов и техник «влияния на продажи», связанных с товаром (product), ценой (price), продвижением (promotion) и распространением (place). Как пишет Роберт Колборн (хотя его работа посвящена визуальному мерчендайзингу), менеджер по мерчендайзингу должен использовать все составляющие комплекса маркетинга [9, с.17].

Попытку отразить весь комплекс маркетинга в самом определении мерчендайзинга предприняли Барри Берман и Джоэл Эванс. По их мнению, мерчендайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и (или) услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей [6, с.734]. Фактически в этом определении сводится воедино вся деятельность, связанная с организацией эффективной работы розничной фирмы.

Проблем в понимании того, что же собой представляет мерчендайзинг, добавляют его «разновидности». Например, Б. Берман и Дж. Эванс выделяют следующие из них:

 Смешанный мерчендайзинг (scrambled merchandising) – это добавление розничным торговцем товаров и услуг, не связанных с основным направлением деятельности фирмы, что помогает фирме сохранить и приумножить свою покупательскую базу. Например, известная американская

9

сеть видеопроката и продажи видеокассет «Blockbuster» стала предлагать своим посетителям компакт-диски, журналы, конфеты, видеоигры и многое другое [6,

с. 270 - 271].

Перекрестный мерчендайзинг (cross-merchandising) предполагает,

что розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров, например, в магазине одежды продаются также различные аксессуары (ремни, сумочки и пр.).

Микромерчендайзинг (micromerchandising) означает, что розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков [6, с.735].

Визуальным мерчендайзингом (visual merchandising) называется процесс, когда розничный торговец использует активный комплексный подход к формированию атмосферы, т.е. создает определенный «вид», должным образом размещает товары, стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую среду более привлекательной [6, с.952].

Мерчендайзинг впечатлений, или развлекательный мерчендайзинг (experiential merchandising), предполагает превращение пассивного процесса покупок в активное взаимодействие с участием покупателя, например, посредством так называемой «продажи решений» или «списков желаний» [6, с.976-980].

Наконец, иногда мерчендайзингом называется выпуск самой разной продукции в рамках так называемого кросс-промоушена, когда используются образы кино- и мультипликационных героев. Классическим примером здесь может служить деятельность компании «Disney». Сотрудничество с производителями таких товаров, как сырки, мороженое, шоколадные батончики, рюкзаки и многих других вещей, может начинаться еще на фазе проектирования героев. Вся эта продукция служит своеобразной поддержкой фильма, а фильм – бесплатным инструментом ее продвижения [52, с.54].

Из всего сказанного можно сделать вывод о многогранности мерчендайзинга. В силу ограниченности объема данного учебного пособия авторами будет рассмотрен лишь ряд ключевых проблем мерчендайзинга (в широком его понимании), которые относятся преимущественно к визуальному мерчендайзингу. За рамками, к сожалению, останутся не менее важные вопросы формирования ассортимента (номенклатуры) товаров и услуг розничного предприятия, управления запасами и прочее.

10

Мерчендайзинг и поведение покупателей

Джеймс Энджел и др. определили поведение потребителя (consumer behavior) как деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [28, с.38]. Барри Берман и Джоэл Эванс сужают эту деятельность до покупательского поведения, говоря, что поведение потребителя – это процесс, в ходе которого люди определяют, что, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще [6, с.400].

Но при этом нужно помнить о том, что «при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, выполняющих различные «покупательские» роли: инициатора, влияющего лица, лица, принимающего решение, собственно покупателя и пользователя» [12, с.272]. Таким образом, для повышения эффективности торговли инструменты маркетингового комплекса должны воздействовать на всех участников процесса покупки.

Воздействие же этих инструментов применительно к месту продажи (магазину) во многом определяется особенностями восприятия людей. Восприятие можно определить как процесс, при котором ощущения (реакция органов чувств или чувствительных рецепторов на такие раздражители как свет, цвет, звук, запахи и осязаемые поверхности) выбираются, систематизируются и интерпретируются [22, с.80]. А так как большую часть информации люди получают посредством зрения, то средства именно визуального мерчендайзинга (воздействующего посредством «определенного вида») занимают, пожалуй, ключевое место в мерчендайзинге в целом. Но для получения наибольшего эффекта недостаточно полагаться на «работу» только одного из органов чувств. Как отмечает Дэвид Статт, в умелом маркетинге должен использоваться более широкий спектр сенсорной стимуляции, т.е. должен использоваться полисенсорный маркетинг [23, с.75]. Или, в данном случае, полисенсорный мерчендайзинг. Поэтому в данной работе, кроме средств визуального воздействия, будут рассмотрены также проблемы использования в торговой среде музыки и запахов.

Среди многочисленных факторов, воздействующих на поведение покупателей, можно выделить те или иные устоявшиеся типы потребителей. Например, согласно классификации, проведенной компанией «Frequency Marketing, Inc.» на базе демографических переменных, ценностей и установок, а

11

также особенностей покупательского поведения, женщин-покупателей можно разделить на пять категорий, а мужчин – на три.

Классификация женщин-покупателей включает следующие категории:

«Модницы». Данную группу составляют самые богатые и образованные женщины. Высокий семейный доход объясняет большое количество запланированных покупок в этой группе и стремление покупать все самое модное.

«Хочу купить». Женщины, придерживающиеся тех же мнений, что и «модницы», однако не имеющие достаточных средств и чаще всего совершающие импульсные покупки.

«Замужние дамы». У многих представительниц этой группы есть живущие вместе с родителями дети, половина из них имеет высшее образование, подавляющее большинство занимаются профессиональным бизнесом. Чаще всего «замужние дамы» планируют приобрести одежду для детей, спортивные товары, новую стиральную или сушильную машину.

«Матери семейства». Входящие в данную группу женщины с наибольшей вероятностью имеют детей, лишь очень немногие из них имеют высшее образование. Несмотря на отсутствие денег, отношение к товарам у них такое же, как у «модниц». Они внимательно контролируют свои расходы, их интересуют распродажи, а основная масса товаров приобретается для детей.

«Матроны». Данную группу составляют женщины в возрасте, зачастую с мужьями-пенсионерами. Эта группа по праву считается самой консервативной: данная категория женщин полагает, что мода в последнее время меняется слишком быстро.

Мужчин-покупателей можно разделить на следующие категории:

«Патриции». Это самые обеспеченные покупатели, лишь небольшая часть из которых жената. Они являются основными покупателями мужской одежды, электроники и товаров для спорта.

«Практики». Так как доход данной категории покупателей ниже, они не брезгуют магазинами сниженных цен. Они также часто покупают одежду, но еще чаще – электронику и спортивные товары.

«Патриархи». Данная категория характеризуется самым низким уровнем образования и самым низким доходом. Они же – самые взрослые, чаще приобретают вещи взамен износившихся или устаревших, но при этом покупают самые лучшие модели в ассортиментом ряду [18, с. 792 - 793].

12

Выявление таких или им подобных типов поведения важно и для целей мерчендайзинга. В частности, при рассмотрении проблем планировки торговых помещений будут рассмотрены некоторые из типов передвижения покупателей по магазину.

Место продажи как «арена» мерчендайзинга

Традиционно точкой приложения мерчендайзинговых «усилий» является магазин или, в более широком смысле, место продажи некоего товара или услуги.

Как пишет П. Андерхилл, «важным средством передачи рекламной информации и стимуляции продаж теперь является сам магазин. Именно это здание, это пространство приобрело силу большой трехмерной саморекламы. Теперь решение покупателя купить определенный продукт в определенном отделе зависит от того, как и где размещены рекламные вывески, как расположены полки и витрины, а также другие атрибуты торговли» [2, с.41].

Принятый на Западе термин «место продажи» (POS – point of sales)1, в определении К. и Р. Канаян представлен слишком узко – это место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования) [8, с.52].

Представляется, что этот термин нужно трактовать максимально широко. Местом продажи можно представлять и весь магазин, особенно когда речь идет о небольшом торговом предприятии, например газетном киоске. Именно в широком понимании места продажи авторами использовался такой его синоним, как торговая точка, например. Хотя это и входит в противоречие с официальной терминологией, в работах зарубежных и российских авторов термин «торговая точка» встречается достаточно часто.

Ко всему прочему необходимо учитывать всю многогранность представления покупателей о таком объекте, как магазин, а точнее – месте, где они приобретают товары. Здесь уместно упомянуть так называемую

мультиатрибутивную концепцию магазина. В ее рамках Жак-Жак Ламбен рассматривает шесть характеристик или атрибутов: расположение; ассортимент;

1 В США используется аббревиатура POP (point of purchase) с аналогичным по смыслу значением.

13

ценообразование; услуги, оказываемые магазином; время, затрачиваемое на дорогу до магазина и проведенное в нем; атмосфера [14, с.577]. Как видно, этот перечень атрибутов во многом совпадает с уже упоминавшейся моделью 4Р.

Впрочем, значимость мерчендайзинга как «молчаливого продавца» велика во всех прочих областях предпринимательской (и не только) деятельности, которые связаны с работой с покупателями или клиентами. Поэтому многие принципы мерчендайзинга (за исключением, пожалуй, только специфической для розничной торговли проблемы правильной выкладки товаров) применимы в той же степени, например, в сфере общественного питания или бытовых услуг.