88

5.2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

Стимулы к вертикальной интеграции на товарном рынке чрезвычайно разнообразны: с одной стороны, они могут быть вызваны особенностями рыночного спроса и характеристиками производимого продукта, с другой – свойствами технологии производства. Рассмотрим важнейшие из них.

Во-первых, вертикальная интеграция позволяет снижать трансакционные издержки. Высокие трансакционные издержки увеличивают привлекательность недобросовестного (оппортунистического) поведения со стороны контрагентов – поведение, которое выражается в недобросовестном выполнении принятых на себя контрактных обязательств при возникновении лучшей альтернативы. Вертикальная интеграция как фактор снижения трансакционных издержек оказывается наиболее эффективным способом нейтрализации опасности такого поведения на рынке товаров с высокой степенью неопределённости спроса, например, при выпуске новых изделий или на рынке промежуточной продукции.

Вертикальная интеграция для снижения трансакционных издержек особенно актуальна в случае, когда фирма использует высокоспециализированные активы. Рынок специализированных активов не может быть конкурентным. В этом случае трансакционные издержки фирмы-производителя, вызванные неопределённостью, весьма высоки, невозможность своевременной поставки специализированных активов влечёт за собой опасность остановки производства.

Высокие трансакционные издержки заставляют фирмы использовать методы вертикальной интеграции в случае существования асимметричной информации о качестве поставляемого оборудования и промежуточной продукции. Острота проблем, возникающих в результате асимметричной информации о качестве, на рынке оборудования существенно выше, чем на рынках потребительских благ: болеё высокие цены в сочетании с невозможностью определить характеристики оборудования не только до его использования, но и в течение длительного времени с момента начала его использования создают стимулы поставки некачественных товаров. Если издержки, связанные с проверкой качества оборудования, высоки, стратегия вертикальной интеграции становится для фирмы предпочтительной по сравнению с приобретением оборудования у самостоятельных поставщиков.

Вторым мотивом к вертикальной интеграции может служить стремление фирм к увеличению прибыли за счёт решения проблемы «двойной надбавки».

89

Проблема «двойной надбавки» возникает тогда, когда рынки промежуточной и конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. Вертикально интегрированная пирамида производителей может снизить промежуточные затраты и увеличить прибыль.

В своей практике крупные компании используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Одним из методов установления контроля являются вертикальные ограничения.

Вертикальные ограничения представляют собой некоторые обстоятельства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Наиболее часто встречаются такие виды ограничений, как долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, реализации произведённой продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т.д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями, поскольку в отличие от обычных краткосрочных контрактов они довольно существенным образом ограничивают свободу действий партнёра фирмы. Хотя формально с юридической точки зрения фирмы вертикальной цепочки остаются самостоятельными компаниями, но одна из сторон ограничивает независимость других фирм в принятии своих решений с целью достижения оптимального для себя результата совместных действий всех вертикальных агентов.

Практика вертикальных ограничений разнообразна, но наиболее часто встречаются следующие ограничения:

установление уровня цены, по которой последующая фирма может перепродавать купленный товар;

исключительные территории, где клиент может реализовать товар;

наложение обязательства на покупателя иметь дело только с данным производителем;

условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя (взаимосвязанные продажи).

Как показывает практика, существуют отрасли, в которых либо доминирует вертикальная интеграция, либо фирмы прибегают к вертикальным ограничениям, зачастую к долгосрочным контрактам.

Как правило, вертикальная интеграция используется в тех случаях, когда имеются трудности, связанные с заключением вертикального контракта или

90

контролем за его выполнением; слишком много условий, которые необходимо учесть при заключении контракта, большинство из которых, как ожидается, будет меняться в ближайшее время; компании действуют в различных странах.

Вертикальные ограничительные контракты обладают преимуществами перед вертикальной интеграцией тогда, когда высокие издержки контроля и управления внутри единой вертикально интегрированной структуры (юридически самостоятельные фирмы сами себя и контролируют); высоки затраты на слияние и поглощение в качестве способа создания вертикально интегрированной компании; есть сложности в приспособлении различных корпоративных культур отдельных фирм друг другу; действуют запреты на создание крупной вертикально интегрированной фирмы со стороны антимонопольного органа.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения приводят к усилению рыночной власти фирм. Интегрированные фирмы, получая существенные экономию в издержках, могут снижать цены и увеличивать рыночную долю. Пользуясь рыночной властью фирмы, повышают барьеры входа для других.

Крупная вертикально интегрированная компания способна проводить эффективную ценовую дискриминацию потребителей, что часто ведёт к вытеснению конкуренции на данном рынке товара. Как известно, вертикально интегрированному монополисту выгодно например, назначать более высокие цены на рынке А с низкой эластичностью, и низкие – на эластичном рынке В. Однако он может приобрести одну из фирм в отрасли с низкой эластичностью и только для неё назначить более низкую цену, а для всех остальных компаний на рынках А и В назначить цену, по которой реализовался продукт на рынке А. Теперь на рынке В фирмы не смогут покупать товар по столь высокой цене, поэтому они будут вынуждены покинуть рынок либо также стать звеном вертикальной интеграции.

Кроме этого, интегрированная фирма, имея преимущества в издержках перед разрозненными неинтегрированными соперниками, может назначать более низкие цены для своих последующих потребителей и заключать с ними долгосрочные контракты на поставку больших объёмов продукции. В результате проникновение на таких рынки мелких производителей крайне затруднительно. Компания, сохраняющая лидерство при производстве одного товара, может оказывать существенное влияние на конкуренцию в производстве дополнительных товаров.

91

От вертикальной интеграции выигрывают потребители. Вертикальная интеграция способствует снижению потерь благосостояния, которые связаны с функционированием на рынке компаний с монопольным ценообразованием. Прежде всего, при вертикальном объединении устраняются монопольные надбавки, которые устанавливали разрозненные производители на последовательных стадиях производства. В свою очередь, как это было показано, это ведёт к снижению цен, росту выпуска, и одновременно – к увеличению прибыли монополии. С другой стороны, за счёт снижения цен возрастает и потребительский излишек.

5.3. Поглощение и слияние активов фирм

Усиление рыночной власти активных фирм порождает новые возможности альтернативного механизма использования ресурсов внутри фирм путём приобретения организованных ресурсов в виде фирм или их частей. Наряду с рынком ресурсов, товаров и услуг на отраслевом рынке появляется рынок фирм, где операциями являются слияния и поглощения предприятий.

В узком понимании под слиянием понимается передача всех прав и обязанностей двух или более компаний новому юридическому лицу в процессе реорганизации. Соответственно поглощением считается прекращение деятельности одного или нескольких обществ с передачей всех прав и обязанностей другому юридическому лицу. В широком понимании слияние и поглощение связано с переходом контроля над деятельностью компаний, который может носить как формальный, так и неформальный характер.

С точки зрения рынков, к которым принадлежит компания, различают горизонтальные диверсификационные и вертикальные слияния.

Вертикальные слияния (интеграции) рассмотрены в п. 5.2.

При горизонтальном слиянии обе фирмы действуют на одном и том же продуктовом рынке. Вертикальное слияние происходит тогда, когда фирма приобретает или фирму-поставщика, или фирму-покупателя. В случае, когда между двумя сливающимися фирмами нет ни горизонтальной, ни вертикальной связи, слияние называют конгломератным. Практически многие случаи слияний диверсификационных компаний могут включать в себя элементы нескольких перечисленных выше способов.

Мотивом слияний может быть предположение об усилении рыночной власти фирмы. Чем больше доля рынка, тем больше возможностей для компании

92

поднять цену выше издержек. Мы знаем, что в отрасли с совершенной конкуренцией фирмы получают всего-навсего лишь нормальную прибыль, в то время как фирма, обладающая монопольной властью, гораздо вероятней сможет поднять цену выше предельных издержек в краткосрочном периоде и тем самым эксплуатировать потребителей. Большая рыночная доля также может сделать более трудным вход новых фирм на рынок. Поднять барьеры входа означает укрепить собственное положение фирмы, предоставить ей возможность увеличить прибыль в долгосрочном периоде.

Другим мотивом к слиянию может послужить расчёт на сокращение рекламных и других расходов на стимулирование сбыта. Даже если усилившаяся рыночная власть сама по себе не увеличивает маржу прибыли, образованная в результате слияния фирма получает возможность уменьшить конкурентные расходы на рекламу и стимулирование сбыта, особенно в тех случаях, когда приводит к некоторому объединению производств продукта. Отметим, что результат слияния зависит не только от действий двух фирм, но и от реакции других конкурентов рынка.

Также мотивом к слиянию может послужить расчёт на выигрыш от «синергии», недоступной в ином случае. Представляется возможным реализовать экономию в производстве, возникающую из экономии от масштаба. Рационализация производства может привести к снижению объёмов производства и к более высоким ценам, но оно может означать тот же самый уровень объёма производства, но с меньшими вложениями. Это также может означать увеличение объёма производства при относительно меньших вложениях. Иными словами, фирмы могут сместиться вниз вдоль своей кривой долгосрочных средних издержек, где более крупная компания будет иметь болеё низкие издержки на производство единицы продукции.

Экономия от масштаба является мотивом для горизонтальных слияний. Как показывает практика, активность слияний в разные периоды времени может быть разной. Существует точка зрения, что наиболее частые слияния соответствуют периодам высокой неопределённости.

Одна из вещей, которой боятся компании, – это отсутствие знаний о будущем. Когда они осуществляют инвестиции, они ищут окупаемости в долгосрочном периоде. Затрудняющим обстоятельством является тот факт, что довольно трудно предугадать, насколько успешным будет инвестирование. Компаниям приходится строить догадки, насколько хорошо будет продаваться этот товар в будущем. Если неуверенность велика – больше вероятность