54

дифференциация продукта, то кривая спроса на продукт фирмы является наклонной и устанавливаемая фирмой цена () обеспечит ей получение экономической прибыли. Повышение фирмой Б цены на свой продукт до обусловит возможность повышения цены фирмой А до . В рамках такого взаимодействия мы получим ценовые кривые реагирования фирм, каждая точка на которых будет показывать оптимальную с точки зрения максимизации прибыли фирмы цену на продукт одной фирмы в зависимости от цены на продукт конкурента. Кривые реагирования обеих фирм будут наклонены слева направо и вверх, так как повышение цены конкурентом служит фактором реагирования со стороны, взаимодействующей с ним фирмы. Рыночное равновесие достигается в точке пересечения кривых реагирования. Здесь важно отметить, что, продавая по ценам , фирмы получают экономическую прибыль, так как цена каждой из них оптимизировалась с учётом цены конкурирующей фирмы. Поэтому данное равновесие принципиально отличается от равновесия при монополистической конкуренции, когда фирмы получают нулевую экономическую прибыль. Вместе с этим рассмотренная модель позволяет понять причину дифференциации цен и прибыльного производства даже при наличии ценовой конкуренции между фирмами.

Кривая реагирования фирмы А

Кривая реагирования фирмы Б

0

Рисунок 4.5 – Модель Бертрана для рынка дифференцированного

продукта

4.3. Поведение доминирующей фирмы

Рассмотренные выше модели представляли примерно равных участников рынка с симметричным поведением. Вместе с тем возможно изменение рыночной ситуации в виде асимметричного поведения фирм, при котором одна

55

из них занимает лидирующеё положение и способна влиять на результативность функционирования отраслевого рынка, поведение других его игроков.

Стратегии поведения доминирующих фирм так же относится к классу некооперативных моделей. В мировой практике доминирующей фирмой считается такая компания, которая имеет долю рынка от 25 %. По российскому законодательству доминирующей является фирма, имеющая более 35 % объёма рынка, а по некоторым данным – более 40 %.

Доминирование фирмы на рынке иногда объясняется разницей в издержках производства по отношению к конкурентам. Это преимущество может быть основано на следующих факторах: фирма обладает определённой технологией, защищённой патентом, позволяющей ей производить товары и услуги с меньшими издержками, чем её конкуренты; или она, раньше других освоила рынок и соответственно обладает опытом ведения бизнеса.

Поведение лидирующих фирм на рынке наглядно представлено в моделях Штакельберга и Форхаймера.

Попытку преодолеть нереалистичность допущения моделей Курно и Бертрана предпринял в 1934 г. немецкий экономист Генрих фон Штакельберг, который предположил, что дуополисты ведут себя на рынке асимметрично. Поэтому он выделил среди двух фирм на рынке фирму-лидера и фирмупоследователя. Фирма-последователь ведёт себя на рынке строго по Курно. Следовательно, она игнорирует реакцию своего конкурента при принятии решения о собственном объёме поставок на рынок. Исходя из этого, последователь максимизирует свою прибыль. Напротив, фирме-лидеру хорошо известно, что её единственный соперник является «наивным» дуополистом Курно. Штакельберг исходил из того, что лидер постарается установить объём реализации своей продукции с учётом воздействия, которое он (лидер) окажет на уровень производства своего конкурента (последователя).

Возвращаясь к нашему первому примеру, допустим, что лидером является фирма А. Теперь фирма А знает, что фирма Б в своих расчётах будет считать уровень продаж фирмы А заданным. Таким образом, лидеру известна функция реакции фирмы Б, которая определяется уравнением

Для большей определённости присвоим фирме-лидеру символ L, а последователю – p. Тогда функция реакции последователя примет вид

56

Итак, фирма А представляет, как уровень рыночных поставок фирмы Б будет зависеть от её собственного объёма продаж. Тогда она может определить уравнение своей кривой спроса, подставив функцию реакции соперника в уравнение отраслевого спроса:

На основе полученной функции спроса фирма А может определить функцию своего предельного дохода:

Поскольку в нашем примере предельные издержки и средние издержки равны C, объём производства, максимизирующий прибыль фирмы А, будет таким, для которого а именно:

Кривая спроса фирмы А () и соответствующая ей кривая предельного дохода () показаны на рисунке 4.6.

При таком объёме продаж рыночная цена продукции в модели дуополии Штакельберга составит:

Заметим, что величина рыночных поставок лидера в дуополии Штакельберга совпадает с объёмом выпуска чистой монополии:

Однако цены на этих рынках отличаются друг от друга. Чтобы определить, какая из них больше, вычтем из цены на дуопольном рынке () цену чистой монополии ():

Таким образом, мы приходим к выводу, что Объём рыночных поставок последователя в модели Штакельберга в 2 раза

меньше, чем объём выпуска лидера (и чистой монополии):

57

Для того чтобы лучше понять, как принимают решения лидер и последователь в модели Штакельберга, снова обратимся к графическому изображению функций реакции двух фирм по Курно (рисунок 4.6). Как мы выяснили, оптимальным объёмом продаж для фирмы А (лидера) будет . При этом она учитывает, что фирма Б (последователь) будет реагировать на выбор фирмы А в соответствии с положением в точке В на своей функции реакции.

P

Кривая отраслевого спроса

Кривая спроса лидера

Кривая остаточного спроса последователя

E

B

C

0

Рисунок 4.6 – Установление равновесия в модели Штакельберга

Поэтому, фирма А (лидер), зная функцию реакции последователя, определяет собственную кривую спроса . Она выбирает собственный, максимизирующий

58

уровень выпуска, учитывая воздействие которое он окажет на объём выпуска фирмы Б, которая ведёт себя по модели Курно.

Когда лидер продает единиц продукции, его последователь в соответствии со своей функцией реакции ответит реализацией единиц продукции.

Разница между поведением фирмы А в моделях Курно и Штакельберга очевидно. Если бы фирма А реагировала по Курно, то она считала бы, что фирма Б установится на уровне . Тогда рациональным вариантом поведения для неё было бы обращение к собственной функции реакции и решение продавать количество продукции, соответствующее точке С.

Однако фирма А, будучи лидером, понимает, что если она сократит продажи до этой величины, то это вызовет известную ей реакцию фирмы Б и дальнейшее движение коньюктуры вплоть до точки А, точки пересечения двух функций реакции. Поэтому оптимальным решением для фирмы А будет остаться на уровне .

Если сопоставить хозяйственные результаты дуополистов Штакельберга, то, естественно, положение лидера предпочтительнее, чем последователя. Поскольку издержки и цены фирм одинаковы, то прибыль фирмы – лидера, так же как и объём продаж, в 2 раза больше прибыли фирмы – последователя.

Сравнивая общий объём продаж двух фирм, можно отметить, что в модели Штакельберга он больше, чем в модели Курно:

Напротив, рыночная цена здесь несколько ниже, чем в модели Курно, так как:

Как мы уже выяснили выше, рыночная цена при чистой монополии больше, чем в модели Штакельберга. А вот объём продаж у монополиста явно меньше:

Наконец, в модели Штакельберга цена больше, а выпуск меньше, чем при совершенной конкуренции:

Можно сделать вывод: дуополия у Штакельберга предстает явно более реалистичной, чем в моделях Курно и Бертрана, поскольку Штакельберг моделирует принятие стратегических решений, по крайней мере, для одной

59

фирмы – лидера. Однако подобным образом может научиться вести себя не только одна фирма.

сговор.

Ещё одна модель ценового лидерства доминирующей фирмы была предложена Форхаймером. В модели Форхаймера предполагается ситуация, когда фирма, обладающая рыночной властью, определяет цену товара, а конкурентное окружение являются ценополучателями, т.е. ведут себя как совершенно конкурентные фирмы. Главная цель – получение максимальной прибыли.

Отраслевые структуры, где наблюдается доминирование какой-либо фирмы наблюдаются нередко и их наличие зачастую объясняется разницей в издержках производства, поскольку каждая фирма обладает определённой технологией, защищённой патентом, она может обладать большим опытом ведения бизнеса, развиваться более быстрыми темпами и т.п.

Другой причиной доминирования фирмы на рынке может быть выпуск продукта наивысшего качества. В данном случае речь идёт о рынке с дифференцированным продуктом. Превосходство товара наивысшего качества может быть обеспечено либо репутацией фирмы, заработанной в течение продолжительного периода нахождения на рынке, либо удачной рекламной компанией.

Анализ модели рынка доминирующей фирмы строится на следующих предпосылках:

все предприятия выпускают однородный продукт;

доминирующая фирма определяет рыночную цену продукта на рынке;

фирмы-аутсайдеры принимают рыночную цену как данную, т.е. являются ценополучателями, устанавливая свой выпуск на уровне, обеспечивающем равенство ;

все фирмы-аутсайдеры имеют одинаковые издержки производства; знает функцию рыночного спроса;

60

может определить общий объём производства фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен и, таким образом, знает функцию предложения своего конкурентного окружения ();

если количество фирм-аутсайдеров (n) фиксировано и не может измениться, то это закрытый отраслевой рынок;

если число фирм-аутсайдеров может измениться, тогда отраслевой рынок является открытым.

Рассмотрим случай, когда рынок с доминирующей фирмой является закрытым и доминирующая фирма обладает достаточной информацией для установления объёма производства на оптимальном уровне. Допустим отраслевой рыночный спрос описывается функцией – рыночная цена, устанавливаемая доминирующей фирмой. Как последователи

объёма производства конкурентным окружением. Основной целью доминирующей фирмы является определение вначале цены так, чтобы максимизировать свою прибыль.

Если доминирующая фирма при данном объёме производственных возможностей решит поднять цену путём ограничения своего выпуска, то ей необходимо принять во внимание поведение в такой ситуации конкурентного окружения. Дело в том, что как только доминирующая фирма повысит цену и снизит свой объём выпуска, конкурентное окружение увеличит объём

результате рыночный выпуск сокращается меньше, чем предполагалось, и рыночная цена не поднимается до того высокого уровня, до которого её может увеличить монополия.

Таким образом, решая проблемы выбора рыночной цены и максимизации прибыли, доминирующая фирма должна принимать во внимание реакцию на свои действия фирм-аутсайдеров. В силу отсутствия у доминирующей фирмы каких-либо возможностей воспрепятствовать действию своих конкурентов, она предоставляет им возможность выпускать свой объём производства при данной установленной цене . За исключением самого высокого уровня цен,

61

конкурентное окружение не сможет удовлетворить весь рыночный спрос. Доминирующая фирма определяет свой остаточный спрос, по отношению к которому является монополистом, т.е. в пределах остаточного спроса она максимизирует свою прибыль в точке равенства предельного дохода предельным издержкам:

Данную ситуацию можно проиллюстрировать графически на рисунке 4.7 (a), показаны рыночная кривая спроса и кривая предложения типичной фирмы-аутсайдера, представляющая собой кривую предельных издержек над минимумом её кривой средних издержек ; цена ухода с рынка фирм-аутсайдеров. При цене выше все фирмы, входящие в конкурентное окружение, имеют положительную экономическую прибыль. Явление, когда и , называется «ценовым зонтиком». При цене, равной ,

каждая из этих фирм имеет нулевую экономическую прибыль и находится на грани балансирования между закрытием и продолжением бизнеса. При цене ниже фирмы-аутсайдеры закрываются, и доминирующая фирма оказывается в положении монополиста.

Зная количество конкурентных фирм и их индивидуальные кривые предложения, можно определить общую кривую их рыночного предложения

():

Остаточный спрос доминирующей фирмы можно найти путём вычитания из общего рыночного спроса общего предложения фирм-аутсайдеров: для каждого уровня рыночной цены, начиная с В этой точке кривая имеёт изгиб и, начиная с этой цены, кривая остаточного спроса совпадает с кривой рыночного спроса.

В итоге доминирующая фирма полностью выбирает объём выпуска в размере при цене приравнивая свои предельные издержки предельному доходу:

. Горизонтальная прямая, обозначенная на уровне , становится кривой спроса конкурентного окружения. Пересечение предложения и спроса определяет общий объём производства фирм-аутсайдеров, а также индивидуальный объём производства для каждой фирмы-аутсайдера.

62

В точке пересечения кривой остаточного спроса и рыночной кривой спроса имеётся разрыв между двумя частями кривой предельного дохода и (рисунок 4.7 (б)). В связи с этим возможно существование разных ситуаций рыночного равновесия и установление того или иного равновесия определяется функцией издержек доминирующей фирмы. Если рыночная цена будет достаточно высокой, то позволит не только ей, но и конкурентному окружению получать прибыль или функционировать в точке безубыточности.

P

a б)

Рисунок 4.7 ─ Конкурентное окружение (а) и доминирующая фирма (б)

63

Если, например, издержки производства фирмы-лидера намного превышают издержки конкурентного окружения, объём её производства по сравнению с выпуском фирмы-аутсайдеров будет незначительным. Теоретически он может быть даже нулевым. На практике же можно встретить случаи, когда фирмыаутсайдеры, в том числе иностранные, используют ряд условий, выпуская более дешевый товар (менее дорогая рабочая сила и др.). Это преимущество в издержках позволяет устанавливать им цены немножко ниже цены доминирующей фирмы, достигать большего объёма выпуска и получать экономическую прибыль.

Если доминирующая фирма использует преимущество низких издержек по причине, например, технологических инноваций, она может устранить с рынка фирмы-аутсайдеры и оказаться в ситуации монополии. Графически такая ситуация наблюдается, когда предельные издержки доминирующей фирмы пересекают в своей нижней части

Рассмотрим первый тип равновесия, который возникает, когда издержки доминирующей фирмы не намного ниже издержек фирм-последователей. В этом случае кривая предельных издержек фирмы-лидера пересекает первый нисходящий сегмент кривой предельного дохода (рисунок 4.7 (б)).

Доминирующая фирма выбирает объём производства при цене : пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра, восстановленного из . При уровне цен, равном , разница между объёмом рыночного спроса и объёмом предложения фирмы-лидера составляет объём предложения конкурирующих фирм-последователей (это показано на рисунке 4.7 (а), (б)).

Следовательно, если издержки доминирующей находятся на таком уровне, то это не приводит к вытеснению фирм-последователей из данного бизнеса. Прибыль лидирующей фирмы максимизируется при такой цене, которая позволяет и фирмам-последователям получать положительную прибыль.

На большинстве из существующих рынков положительная экономическая прибыль привлечёт новые фирмы. На нашем же рынке вход новых фирм невозможен (по принятому допущению), следовательно, и доминирующая фирма, и фирмы-последователи будут получать положительную экономическую прибыль бесконечно долгое время. Прибыль каждой из фирм-последователей положительна (так как ) и обозначена на рисунке 4.7 (а) областью .

Поскольку средние издержки фирмы-лидера ниже, чем средние издержки фирм-

64

последователей (min ), то она извлекает больше прибыли на единицу выпуска (средняя прибыль) и к тому же производит больше продукции, чем фирма-последователь. Таким образом, доминирующая фирма получает в целом больше прибыли, чем фирма-последователь.

С одной стороны, максимизируя свою прибыль, фирма-лидер устанавливает настолько высокие цены, что возникает возможность потери части её рынка в пользу фирм-последователей. С другой стороны, для доминирующей фирмы не имеёт никакого смысла снижать цены до уровня, ведущего к вытеснению мелких фирм из существующего бизнеса, даже если это приведёт к увеличению её объёмов продаж. Производитель может немного проигрывать на каждой продаже, но выигрывать в итоге.

Доминирующая фирма получает меньше прибыли, чем монополия, которая существует при отсутствии фирм-последователей. Это обусловлено тем, что последователи могут периодически «наносить удары» по фирме-лидеру, тем самым принося выгоды потребителям. Так, например, в 1993 г. NEC Corporation, контролирующая половину объёмов продаж персональных компьютеров в Японии, была вынуждена снизить цены на свою продукцию более чем в два раза из-за возросшей конкуренции со стороны американских фирм из конкурентного окружения.

Теперь предположим, что доминирующая фирма имеет издержки, намного меньше в сравнении с её последователями. Кривая предельных издержек фирмылидера на рисунке 4.7 (б) представлена кривой . Заметьте, что кривая пересекает кривую на крутом участке. В этом случае фирма-лидер выберет объём производства при цене (пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра, восстановленного из ). Так как цена ниже цены закрытия для фирм-последователей (где ), то они ничего не производят, т.е. . Следовательно, объём рынка равняется объёму выпуска доминирующей фирмы .

Фирма-лидер устанавливает монопольную цену, и никто из аутсайдеров не может войти на рынок. Доминирующая фирма единолично удовлетворяет рыночный спрос, не встречая никаких препятствий со стороны конкурентного окружения, и в этом заключается сущность монополии. Монополии возникают, когда пересекают кривую на том её сегменте, на котором кривая предельного дохода соответствует кривой общего рыночного спроса. В этом