ОГЛАВЛЕНИЕ

4

Предисловие

С каждым годом фиксируется значительный рост числа опубликованной специальной литературы, расширяющей наши познания о процессах и закономерностях рынка, способах ведения успешного бизнеса в различных областях и сферах экономики. Отрадно, что в среде исследователей-экономистов, использующих печатное слово, всё более заметное место занимают отечественные авторы. С их помощью не менее активно, чем под влиянием монографий, подготовленных ведущими зарубежными учёными, исчезают «белые пятна» в знаниях об уровне разработанности большинства из известных направлений экономической науки. Экономическая грамотность приобрела черты массового, в

известной степени, культового явления. И этот процесс в дальнейшем будет только лишь расширяться.

Особая роль при этом, конечно же, отведена высшей школе.

Глобальные преобразования в современной России, рыночный характер реформ генерирует формирование соответствующего отношения к качеству знаний специалистов, подготовка которых осуществляется в стенах вузов. При этом значимым, весомым аргументом в пользу роста качества обучения по-прежнему остаётся методическое обеспечение учебного процесса.

Предлагаемое учебное пособие представляет основные положения относительно новой для вузов дисциплины «Банковский маркетинговый менеджмент», впитавшей в себя теорию и практику «Банковского дела», «Менеджмента» и «Маркетинга» и успешно адаптировавшей инструменты,

методы и подходы указанных наук в собственной среде. Между тем данная дисциплина достаточно самостоятельна, востребована в практической

5

деятельности кредитных организаций, носит легко различимый прикладной характер. Среди традиционных наук для специалистов банковского дела, банковский маркетинговый менеджмент занимает достойное место.

Пособие способствует решению ряда актуальных задач, стоящих перед студентами:

-овладение качественными знаниями в области функционирования финансовых институтов;

-закрепление знаний в ходе их изучения;

-ознакомление со специальной терминологией и основными понятиями, относящимися к изучаемой дисциплине.

-повышение готовности применить на практике полученные знания;

-совершенствование навыков и закрепление потребности в самостоятельной работе студента;

-стимулирование интереса к расширению объёмов получаемой по дисциплине информации.

Автор надеется, что пособие будет востребовано, окажет реальную помощь студентам при освоении дисциплины «Банковским маркетинговый менеджмент», разовьёт интерес к практическому применению знаний.

6

Введение

Поступательное развитие банковского сектора является чрезвычайно актуальным с позиций перспектив совершенствования всей российской экономики и преследует следующие цели: укрепление устойчивости банковского сектора, исключающего возможность возникновения системных банковских кризисов; повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции;

укрепление доверия к российскому банковскому сектору со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в первую очередь населения;

усиление защиты интересов вкладчиков и других кредиторов банков;

предотвращение использования кредитных организаций для целей недобросовестной деятельности.

Современное состояние банковской системы, большая часть её успехов и достижений последних лет, как известно, связаны с финансово-

экономическим кризисом 1998 г. Под влиянием «нестандартной» ситуации на валютном рынке и рынке обслуживания государственного внутреннего долга на некоторое время произошло существенное сокращение ряда принципиальных параметров банковского сектора.

Между тем кризис не только потряс функционировавшую к тому времени кредитно-финансовую систему, но он инициировал активные позитивные изменения в ней. Реализованные меры по реформированию банковского сектора, улучшение макроэкономической ситуации позволили восстановить основные показатели банковской деятельности по отношению к предкризисному уровню. Сегодня сохранилась тенденция развития банковского сектора более высокими темпами, чем темпы

7

развития всей отечественной экономики.

Статистика отмечает, например, что темпы прироста суммарного капитала банков в 2,6 раза выше, чем темпы прироста ВВП; темпы прироста банковских активов – в 4 раза; кредитов реальному сектору – в 5

раз; депозитов населения – в 9 раз. Есть основания считать, что банковский сектор развивается в условиях, достаточно благоприятной макроэкономической среды и количественные ориентиры на 2007 г.,

предусмотренные Стратегией развития банковского сектора (отношение:

активов к ВВП – 44%; капитала к ВВП – 6%; кредитов экономике к ВВП –

19%), могут быть не только достигнуты, но и перевыполнены.

Отмечаются положительные устойчивые тенденции в области институциональных аспектов развития банковского сектора. Так, в 2002 г.

число субъектов банковского сектора экономики достигло 1329 единиц,

увеличившись за год на 10 кредитных организаций (к примеру, в 2001 г.

общий прирост кредитных организаций составил только 8 единиц).

Возросло число банков, капитал которых превышает 5 млн евро.

Заметное развитие получила универсализация деятельности кредитных организаций: из общего числа функционирующих кредитных организаций к 1.01.2009 г. 22% действовали на основании Генеральной лицензии; 63% осуществляли банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте. По-прежнему в деятельности ряда банков отмечается значительное участие государства. По состоянию на 1.01.2009

г. в состав банков, контролируемых государством, входили 23 кредитные организации. В пяти из них более 50% уставного капитала принадлежит государственным организациям. Удельный вес данных кредитных организаций в совокупном собственном капитале – 34,4%; в активах –

37,5%; в кредитах реальной экономики – 39,2%; в депозитах частных лиц –

8

72,1%; во вложения в долговые обязательства государства – 77,6%.

К 1.01.2009 г. на российском рынке действовали 37 банков,

контролируемых иностранными компаниями (доля участия в уставном капитале превышает 50%). Несмотря на то, что роль подобных банков в российском банковском секторе остаётся скромной, следует отметить их возросшую активность в области расчётно-кассового обслуживания клиентов, привлечение свободных денежных средств физических лиц.

Банки, контролируемые нерезидентами, сохраняют важные позиции на рынке межбанковских кредитов и депозитов, привлечённых от нерезидентов.

Направления и характер развития банковского сектора в значительной степени определяются ходом его реформирования, под которым понимается комплекс мер, осуществляемых органами государственной власти, Банком России, кредитными организациями и их учредителями,

иными заинтересованными лицами.

В сфере нормативного правового регулирования:

-приблизить основные правовые нормы функционирования кредитных организаций к нормам, признанным в мире;

-укрепить и расширить права кредиторов и вкладчиков;

-обеспечить совершенствование правовых механизмов и развитие процедур ликвидации кредитных организаций с отозванными лицензиями на совершение банковских операций;

-укрепить механизмы конкуренции и предотвращения действий по ограничению свободы коммерческой деятельности в банковской сфере;

-законодательно обеспечить условия для формирования системы гарантирования вкладов;

9

-создать нормативно-правовые условия для перехода на международные стандарты бухгалтерского учета и финансовой отчетности;

-обеспечить совершенствование системы валютного регулирования и валютного контроля;

-создать условия для широкого применения электронных технологий;

-обеспечить возможности для противодействия установлению недобросовестными лицами контроля над кредитными организациями.

В сфере банковского регулирования, надзора и соблюдения дисциплины:

-обеспечить развитие системы регулирования банковской деятельности и практики осуществления банковского надзора;

-осуществить внедрение системы оценки деятельности кредитных организаций на основе применения международных стандартов бухгалтерского учета и финансовой отчетности;

-отработать практику совершенствования инструментов банковского надзора в соответствии с международной практикой;

-повысить эффективность процедур банкротства и ликвидации банков;

-завершить работу по восстановлению деятельности или ликвидации кредитных организаций, находящихся под управлением АРКО;

-повысить эффективность и качество аудиторской деятельности на базе внедрения международных стандартов аудита, бухгалтерского учета и финансовой отчетности;

-обеспечить открытость деятельности кредитных организаций.

В сфере корпоративного управления банками: -повысить качество корпоративного управления банками;

-обеспечить развитие и повышение роли внутреннего контроля;

10

-достичь должного уровня прозрачности системы корпоративного управления кредитными организациями;

-обеспечить соблюдение принципа ведения операций с участниками кредитной организации, другими клиентами на равных условиях;

-обеспечить реализацию законных прав собственников.

В сфере налогообложения:

-продолжить работу по совершенствованию системы налогообложения банковской деятельности с учетом необходимости введения международных стандартов бухгалтерского учета и финансовой отчетности.

В сфере укрепления значения коммерческих банков в системе

финансового посредничества и финансовых рынков:

-развитие инструментов управления ликвидностью;

-принятие мер по раскрытию информации на основе отчетности,

составленной в соответствии с международными стандартами бухгалтерского учета и финансовой отчетности, всеми участниками рынков;

-развитие практики управления рисками с использованием финансовых инструментов;

-предоставление всем участникам рынка вне зависимости от месторасположения более полных возможностей участия в операциях и сделках, проводимых на финансовых рынках, на базе современных информационных и банковских технологий.

Активному развитию банковской деятельности препятствует ряд существенных факторов, как внутренних по отношению к кредитным организациям, так и внешних. По мнению Банка России, к числу внешних

11

факторов относятся: низкие темпы структурных преобразований в экономике; низкая ликвидность, недокапитализация, недостаточная достоверность отчётности большинства российских предприятий;

отсутствие законодательной основы для обеспечения надёжной защиты прав кредиторов; несовершенство судебной системы, недостаточное правовое обеспечение возможностей. В свою очередь, к числу внутренних факторов в Банке России относят: низкое качество управления в банках,

включая неэффективную систему управления рисками и внутреннего контроля; непрозрачную структуру собственности; недостаточное развитие современных технологий.

Укрепление позиций коммерческих банков, рост значимости их совокупного участия в происходящих в стране рыночных преобразованиях, требуют от кредитных организаций определённых гарантий в том, что эти процессы не случайны; продиктованы не только благоприятным внешним окружением, но, в первую очередь, ростом внутреннего потенциала банков. Практика показывает, за последние несколько лет внутренняя культура управления в банках получила новый мощный импульс, направленный на более интенсивное использование возможностей кадрового потенциала.

Банки стремятся к максимальному успеху на рынке. Для процветания имеют значение многие факторы: выбранная и чётко сформулированная стратегия; преданные банку служащие; профессионально налаженная система информирования; точное (нередко педантичное) выполнение утверждённой программы маркетинга. Полноценный маркетинг, умелое управление кредитной организацией во многом формируют успех даже небольших по размеру компаний. Соединяя теорию и практику и используя анализ мирового опыта исследования организаций и развития