47

12. Что такое конгломераты и каковы причины их возникновения в

современных условиях?

Тема 3

Планирование в системе банковского маркетингового менеджмента

3.1.Общие понятия о планировании в коммерческом банке.

3.2.Виды и направления планирования деятельности коммерческого банка.

3.3.Стратегическое планирование в банке.

3.1.Общие понятия о планировании в коммерческом банке

Вусловиях современного развития конкурентных отношений между кредитными организациями коммерческие банки активизируют деятельность, направленную на разработку краткосрочных, среднесрочных

идолгосрочных планов организации. Тем самым банки реализуют потребность в поиске собственного стиля работы, наилучшим способом учитывающего специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Между тем практика показывает, что сегодня многие коммерческие банки осуществляют собственную деятельность без должного планирования,

полагая, что основательное и скрупулёзное планирование необходимо только в крупных, диверсифицированных организациях, имеющих сложное построение, значительные задачи и широкие возможности для маневрирования.

Менеджеры мелких и большей части средних банков ограничиваются периодическим, несистемным планированием, прибегая к данному инструменту управления лишь в крайних случаях. Типичным высказыванием руководителей банков о стратегическом планировании,

48

можно считать: «Это не про нас, в наших условиях это неприменимо». При этом, естественно, имеется в виду непредсказуемость не только рыночной конъюнктуры и экономической ситуации в стране, но и законодательная,

нормативная неразбериха, тотальное недоверие, в том числе и к своим партнёрам.

Однако планирование может дать массу преимуществ не только крупным банкам, но и компаниям более мелким, включая самые мелкие коммерческие банки, обслуживающие лишь несколько десятков клиентов.

Можно назвать, по крайней мере, четыре весьма веские причины,

побуждающие банки к планированию собственной деятельности:

во-первых, благодаря этому процессу определяется направление развития коммерческого банка;

во-вторых, планирование позволяет снизить влияние на банк всевозможных изменений внешней и внутренней среды;

в-третьих, планирование способствует сведению к минимуму потерь и нерационального использования ресурсов;

в-четвёртых, в процессе планирования устанавливаются стандарты,

пригодные в дальнейшем на этапе контроля.

Этот процесс побуждает руководство банка заботиться о будущем,

чётче определять цели и задачи, приводит к согласованности в работе и даёт объективные показатели её эффективности. Популярный аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Тщательное планирование помогает предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, всегда быть готовым к непредвиденным обстоятельствам. Практика подтверждает, успешнее функционируют те банки, в которых отрегулирована система планирования.

49

Следует признать, что функция планирования подверглась основательному пересмотру; к данному процессу стали подходить более требовательно, с использованием научных методов, привлекая к этому процессу наиболее квалифицированных специалистов. Планирование в коммерческих банках стало играть важную роль при использовании ресурсов в ходе перемен. Неупорядоченный процесс перемен может привести к нерациональному использованию ресурсов из-за недостатков в управлении.

Нередко именно так и происходит. Функция планирования в процессе перемен состоит в том, чтобы обеспечить контроль за использованием ресурсов, программирование мер исходя из стратегических целей,

поставленных коммерческим банком перед собой.

Планирования относится к содержательной части банковского маркетингового менеджмента и представляет собой процесс,

включающий: определение целей и задач банка, установление общей стратегии для достижения этих целей и разработку всеобъемлющей иерархической структуры планов для объединения и координации его деятельности.

Теорией определено, что процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация планов и контроль исполнения. Их взаимосвязь показана ниже (рис.11).

50

Рис. 11. Этапы процесса планирования в банке

Планирование начинается с полного анализа положения дел в коммерческом банке. Проводится анализ сильных и слабых сторон в деятельности банка. Кроме того, с целью выявления благоприятных возможностей и избежания угроз, банк внимательно изучает внешнее окружение.

На этапе непосредственного планирования менеджеры банка определяют те действия, которые необходимо предпринять в отношении каждой

бизнес-единицы. В центре внимания данного процесса находится планирование маркетинга, продукта или услуги.

На этапе реализации планы претворяются в жизнь, в результате чего

51

достигается цель, разрабатываются, внедряются и совершенствуются новые продукты, формируется положительный финансовый результат и т.п. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер в том случае, если таковые потребуются.

Системы планирования в банках имеют обязательные характеристики.

Назовём важнейшие из них.

Гибкость. Предполагается, что план может быстро регулироваться и перестраиваться в связи с неожиданными изменениями ситуации на рынке.

Продуманный контроль за выполнением плановых показателей,

который нацелен не только на регистрацию факта невыполнения плана, но и на определение реальных причин этого невыполнения.

Альтернативность. Данная характеристика планирования «отвечает» за возможность многовариантного планирования, что позволяет оперативно реагировать на изменения внешних условий. На этапе реализации план нуждается в некоторой корректировке.

Встроенность системы планирования в организационную структуру коммерческого банка, предполагающая участие в составлении плана и контроле выполнения плана управленцев всех уровней.

Ориентацию стратегического планирования и отдельных планов на максимизацию финансовых результатов банка.

Результативное планирование следует рассматривать как важнейший элемент комплекса управления коммерческим банком. Качество планирования и организация реализации планов коллективом банка в конечном итоге определяет эффективность деятельности банка и его персонала в перспективе. Современные банки пока не владеют полным набором инструментов, требуемых для успешного планирования,

испытывают сильную зависимость от окружающих их обстоятельств.

52

3.2. Виды и направления планирования деятельности банка

Банковский маркетинговый менеджмент предполагает наличие

разнообразных видов планирования:

-стратегическое;

-маркетинговое;

-текущее;

-тактическое;

-оперативное;

-финансовое;

-планирование персонала.

В коммерческих банках планирование принято разделять на

формальное и неформальное. Наиболее часто применяется формальное планирование, в ходе которого намечаются конкретные задачи банка,

порядок их реализации, ответственные службы и конкретные исполнители.

При формальном планировании банковские менеджеры определяют путь,

которым они намерены идти для достижения цели организации.

Доказано, что формальное планирование обеспечивает массу преимуществ для крупных и мелких банков, стимулирует руководство постоянно думать и заботиться о будущем компании, заставляет банк чётче определять свои цели и политику, приводит к лучшей

документирование принятых в банке планов и задач, носит общий характер, обязательно является краткосрочным. Планирование в банках способствует:

определению направления развития банка;

позволяет снизить негативное влияние на банк различных

53

изменений во внешней и внутренней среде;

стимулирует процесс минимизации потерь и нерационального использования рабочей силы и ресурсов;

в ходе планирования устанавливаются стандарты, правила,

используемые в дальнейшем на этапе контроля.

Как правило, организационные планы различают по:

-характеру (общие и конкретные);

-широте охвата (стратегические и оперативные);

-временным рамкам (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);

-количеству использования (одноразовые и постоянные).

Кобщим планам относят планы, в которых определяются основные руководящие принципы. Конкретные планы предусматривают наличие чётко определённой цели.

Кстратегическим планам банка относят планы, составляемые для всего банка, где определяются общие цели кредитной организации.

Обычно стратегические планы охватывают период не менее 3 лет. В свою очередь, оперативные планы лишь призваны описывать способы детального и последовательного достижения целей банка. Оперативные планы характеризуются непродолжительным временем их реализации:

недельные; месячные; квартальные; годовые.

Краткосрочное планирование ориентируется на сроки до 1 года.

Среднесрочное планирование рассчитано на временные рамки от 1 года до 3 лет, в то время как долгосрочное планирование охватывает планы со сроками исполнения более 3 лет.

Одноразовые планы – это планы однократного использования,

предназначенные для решения конкретных уникальных, нестандартных задач. Постоянные планы выполняются многократно и представляют собой реакцию на предусмотренные решения менеджеров; содержат

54

политику, правила и процедуры, способствующие реализации определённой цели. Кроме того, различают планирование по кругу и уровню детализации определяемых задач и плановых показателей. Здесь обычно выделяют следующие виды планирования.

Планирование стратегии банка. В основе данного планирования – необходимость определения миссии банка, его целей и задач, приоритетов перспективного развития. На этом этапе банковского планирования компания принимает решения относительно того, какие действия необходимо предпринять в отношении каждой бизнес-единицы. Такой подход к планированию продиктован необходимостью организации слаженной работы банка во всех областях его деятельности: в маркетинге,

в финансовой политике, в бухгалтерском учёте, в подборе кадров, в

формировании и размещении ресурсов. Планирование стратегии подкрепляется планом маркетинга и бизнес-планированием.

Маркетинговое планирование в банке нацелено на разработку продуктов, пользующихся повышенным спросом, имеет высокие показатели конкурентоспособности. Маркетинговое планирование играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования банка.

Во-первых, маркетинг предлагает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии банка на нужды важнейших групп потребителей.

Во-вторых, представляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал банка.

В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения банка маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Расчёты и выводы, получаемые в ходе маркетингового планирования,

55

являются частью процесса финансового планирования. Бизнес-план банка при этом должен учесть те изменения, которые произойдут в будущем в структуре и эффективности проводимых операций, результатом которых стала реализация плана маркетинга. Составным элементом маркетингового планирования выступает планирование банковского персонала.

Бизнес-планирование призвано определить конкретные пути решения стратегических задач, внедрения перспективных банковских услуг и структурные ограничения на операции банка, которые позволяют ему достичь оптимальных финансовых результатов. Хорошим результатом бизнес-планирования считается планирование, при котором моделируется оптимальное соотношение между сильными и слабыми сторонами банка и также внешним окружением.

Планирование текущей деятельности. Это процесс корректировки набора показателей и индикаторов, определяемых бизнес-планом.

Текущий план может затронуть и план маркетинга, когда банк ввиду ограниченности внутреннего потенциала, изменений внешней среды соответствующим образом «подстраивает» свою политику внедрения новых продуктов и услуг либо изменяет долю своего присутствия на определённых рынках. В ходе текущего планирование осуществляется формирование оперативного плана, призванного обеспечить корректировку текущих позиций банка в соответствии с установленными лимитами и ориентировочной структурой операций. На этом же этапе принимаются решения о конкретных процентных ставках по операциям и услугам на основе принципов ценовой, процентной, тарифной политики,

описанных в бизнес-плане. Финансовое планирование является завершающим этапом планирования. Оно всегда должно прорабатываться так, чтобы можно было определить его влияние на конечные финансовые результаты, отчисления в бюджет, на использование