86

9. Что понимается под планированием человеческих ресурсов в

коммерческих банках?

10.Перечислите преимущества и недостатки при формировании кадрового состава банка за счёт внешних источников.

11.Какая роль в росте эффективности трудового коллектива отводится психологическому климату?

12.Что понимают под мотивацией деятельности банкира?

Тема 5

Планирование комплекса маркетинга

5.1.Общие понятия о комплексе маркетинга.

5.2.Продуктовая стратегия.

5.3.Ценовая стратегия.

5.4.Стратегия реализации.

5.5.Коммуникационная стратегия.

1.Общие понятия о комплексе маркетинга

Планирование комплекса маркетинга органично вписывается в общую систему планирования в банке, является важнейшей составной частью управления, объединяющей все переменные факторы, посредством которых банк оказывает воздействие на клиентов с целью обеспечения желаемой ответной реакции с её стороны. Под комплексом маркетинга принято понимать совокупность переменных факторов маркетинга,

используемых банком с целью мотивации потенциальных

потребителей услуг.

К побудительным факторам маркетинга, которые банк активно

использует с целью воздействия на спрос, осуществляя прямое влияние на

целевой рынок, относят:

87

-продукт;

-цену;

-методы распространения;

-комплекс стимулирования.

Для каждого из указанных выше побудительных факторов банки разрабатывают и реализуют индивидуальные стратегии. Каждая из стратегий особым образом встраивается в общий процесс планирования всего комплекса маркетинга (рис. 18).

Рис. 18. Планирование комплекса маркетинга

Таким образом, планирование комплекса маркетинга представляет собой разработку соответствующих стратегий, с помощью которых банк воздействует на целевой рынок. Под целевым рынком понимается совокупность потребителей услуг банка, имеющих общие потребности,

которые банк готов удовлетворить. Целевым рынком, к примеру, может

88

быть рынок депозитов физических лиц либо рынок валютно-обменных операций.

5.2. Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии – важнейший элемент планирования комплекса маркетинга, поскольку в основе взаимоотношений «банк–клиент» лежит продукт во всех его проявлениях,

предлагаемый банком на рынке. Продуктовую стратегию можно представить графически, как цепь последовательных событий (рис. 19).

Анализ продуктового ряда

Разработка стратегии развития продукта

Реализация продуктовой стратегии

Рис. 19. Содержание продуктовой стратегии банка

Анализ продуктового ряда проводится с целью определения уровня удовлетворённости потребностей клиента в услугах банка, к примеру,

депозитных, кредитных, инвестиционных, расчётно-кассовых и иных.

Анализ способствует качественной и всесторонней оценке качества предлагаемых рынку продуктов, вскрывает их сильные и слабые стороны.

89

Следующий этап формирования продуктовой стратегии – разработка стратегии развития продукта. Данный этап включает в себя работу по оптимизации структуры предлагаемых банком услуг как вообще, так и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла продукта (выведение продукта на рынок; рост; зрелость; спад). Кроме того,

на данном этапе осуществляется разработка продуктов-новинок. Процесс создания продуктов-новинок состоит из поиска идей; анализа маркетинговых возможностей; разработки продукта; испытания продукта;

выведения продукта на рынок. Здесь же осуществляется первичное изучение эффективности внедрения продукта.

5.3. Ценовая стратегия

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга и относится к группе контролируемых факторов. Банки уделяют особенное внимание цене, широко используя её как эффективный инструмент завоевания и удержания рыночных позиций. Стремясь к получению максимальной отдачи от умелого применения данного инструмента, банки разрабатывают собственные ценовые стратегии. По мере того как товар переходит от

90

одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования. Мировой практикой накоплен определённый опыт разработки стратегий ценообразования. Последовательность процедуры установления цены на услугу банка дана ниже (рис. 20).

Рис. 20. Последовательность установления цен на услуги коммерческого банка

Рассмотрим элементы последовательности более внимательно.

Цели ценообразования. Как правило, цели ценообразования направлены на достижение стратегических целей банка:

максимизация прибыли;

удержание позиций на рынке;

лидерство на рынке;

лидерство в качестве услуг.

На самом деле можно говорить о значительном многообразии целей ценообразования в банках, вследствие чего проще их сгруппировать по направлениям. Различают цели, основанные:

-на сбыте;

-на прибылях;

-на существующем положении.

91

Возможно графическое представление группировки (рис. 21).

Рис. 21. Группировка целей ценообразования

Нередко банки преследуют одновременно несколько целей ценообразования, например, стремятся к увеличению объёма продаж,

сохранению цен на уровне конкурентов и получению максимальной прибыли. Кроме того, цели ценообразования имеют временные характеристики и могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными.

Краткосрочные цели связаны с получением максимальной прибыли, в то время как долгосрочные перспективы в качестве целей рассматривают удержание доли рынка.

Оценка спроса на услугу. Изучению спроса на услугу предшествует сбор обширной информации о состоянии спроса при различных ценах.

Динамика спроса на каждый продукт отслеживается с точки зрения уровня цен на него, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки,

степени насыщенности рынка данным продуктом, продуктом-аналогом

92

или продуктом-заменителем. Важную роль при получении адекватной оценки спроса играет его чувствительность к изменению цены. Если в одном случае снижение цены привлечения депозитов физических лиц ведёт к «обвальному» снижению величины спроса, то в другом – цена не столь актуальный параметр депозита (см. рис. 22).

Рис. 22. Чувствительность спроса по цене

Если обратиться к такой услуге, как ссуда, то неэластичный спрос позволяет банку длительное время поднимать на неё цену без видимых отрицательных последствий для спроса. В свою очередь, эластичный спрос даже при незначительных изменениях в цене размещения ресурсов в ссуды моментально реагирует снижением спроса.

Анализ структуры затрат. Установлению цен на услуги банка предшествует всесторонний анализ понесённых затрат. Очевидно, что цена должна иметь значение, превышающее себестоимость банковских операций, ориентированная вместе с тем на реальный спрос,

предъявляемый рынком. Если цена принимает значение ниже себестоимости, что также возможно в банковской практике, банк несёт

95

Популярность данного метода обусловлена рядом причин:

-во-первых, определить величину издержек, сопровождающих услугу,

несколько проще, чем спрос на неё;

-во-вторых, широкое использование данного метода нередко сопровождается снижением ценовой конкуренции, что отвечает интересам большинства коммерческих банков;

-в-третьих, сложилось и укрепилось мнение, что данный метод является наиболее справедливым как по отношению к банкам, так и по отношению к его клиентам.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и

обеспечения целевой прибыли. В основе метода лежит расчёт себестоимости. Выбор данного метода установления цены требует от банка достаточно точного учёта возможностей рынка, определения того,

какую цену «выдержит» рынок. Менеджерам важно знать, какую максимальную величину может иметь цена на продукт, с тем чтобы не возникла угроза сокращения объёмов реализации. Задача обеспечения прибыли решается путём установления желаемого уровня доходности,

который и лежит в основе цены. Ценовые стратегии, разрабатываемые на основе безубыточности, чувствительны к ценовой реакции конкурентов,

что делает применение данного метода для части банков конкурентным преимуществом.

Ценообразование на основе ценности продукта. Этот метод наиболее приближен к рыночным методам установления цен на услуги,

поскольку в основе ценообразования лежит восприятие ценности услуги покупателем, клиентом банка. Критерий ценности продукта для клиента позволяет банку устанавливать цену, которая была бы доступна покупателю.

96

Использование метода ценообразования, основанного на ощущаемой ценности продукта, требует тщательного изучения структуры собственных затрат, затрат конкурентов и ориентируется на анализ потребительского спроса, что делает разрабатываемые ценовые стратегии более гибкими.

Ценообразование на основе учёта поведения конкурентов.

Коммерческие банки достаточно широко используют метод ценообразования с учётом цен конкурентов. Как правило, к данному методу прибегают небольшие банки, рыночная сила и значимость которых малы; банки избирают стратегию «следование за лидером». Значительное число коммерческих банков стремится поддерживать цены на уровне текущих рыночных цен, тем самым достигают приемлемого уровня объёмов проводимых операций и соответствующего уровня прибыли.

Недостатком метода считается необходимость передачи стратегической инициативы в области цен банкам-конкурентам, лидерам рынка услуг.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентами.

Практика ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью ведёт к установлению цен на услуги, оказываемые избранным клиентам на уровне, обеспечивающем лишь минимальную маржу или даже убыток. Возникающие при этом финансовые потери компенсируются за счёт предложения потребителям дополнительных услуг. Обычно такие услуги являются высокодоходными. Таким образом, в

отношении клиентов, приносящих наивысший доход для банка, как правило, проводится политика наибольшего благоприятствования:

оказываются индивидуальные услуги, преследующие цели максимизации доходности банка.

Ценообразование с целью проникновения на рынок. Принимая во внимание, что на некоторых рынках услуг банков конкуренция особенно сильная, банки вынуждены бороться за выход со своими продуктами к

98

основных задач банка – доведение банковских продуктов до потребителя.

Процесс доведения услуг осуществляется посредством функционирования

систем доставки, типы которых могут варьироваться в широких пределах.

Задача коммерческого банка при этом сводится к определению эффективных систем. До недавнего времени все системы доставки базировались на отделениях банков, размещённых в удобных для клиентов местах.

Внедрение в банковскую практику эффективной техники и совершенствование маркетинга изменили банковские стратегии доставки.

В зависимости от критериев различают следующие виды систем

доставки:

отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

специализированные отделения;

отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;

полностью автоматизированные отделения;

автоматические кассовые машины;

финансовые «супермаркеты»;

системы электронных платежей в пунктах продаж;

системы, основанные на карточках;

«разумные» терминалы;

банковские услуги на дому и телемаркет.

Коротко охарактеризуем каждый вид систем доставки.

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг

Обычно такие отделения создаются для привлечения вкладов розничных клиентов, представителей малого бизнеса и небольших предприятий, проведения основных банковских операций. Но полный комплекс услуг, предлагаемый отделениями, не увеличивает объёмы реализации банковских продуктов, что связано с тем, что появление

99

альтернативных способов осуществления операций создаёт условия, когда клиентам вовсе не обязательно посещать банк. Они проводят операции с использованием электронных карточек, кассовых автоматов, систем «банк-

клиент».

Специализированные отделения

Специализированные отделения характеризуются тем, что затраты на их содержание ниже, чем в условиях функционирования отделений,

предоставляющих полный комплекс услуг. Этими отделениями выполняются несколько видов операций, которые приносят банку максимальный доход. В свою очередь клиенты получают услуги на высоком профессиональном уровне. Особенностью специализированных отделений является избирательный подход к клиентуре, при котором услуги оказываются или розничной клиентуре, или корпоративным клиентам.

Полностью автоматизированные отделения

Особенностью таких отделений является малочисленность обслуживающего персонала, работающего в них. Задача персонала сводится к помощи клиентам, направленной на правильное использование предлагаемых автоматов. Важное место в деятельности персонала в полностью автоматизированном отделении занимает консультирование посетителей.

Полностью автоматизированные отделения имеют ряд преимуществ

по сравнению с традиционными отделениями: отсутствие необходимости содержать значительный персонал; низкая себестоимость обслуживания;

большая скорость проведения операций; незначительные площади,

занимаемые отделением; высокое качество предлагаемых услуг.

Среди недостатков полностью автоматизированных отделений следует выделить то, что к их услугам прибегает ограниченное число

100

клиентов, что связано с бытующим их недоверием к банковским автоматам, сложившимися у них предпочтениями, стереотипом мышления.

Нередко клиенты общению с машинами предпочитают живое общение с банковскими служащими, что объясняется воздействием психологического фактора. Считается, что наиболее активными пользователями полностью автоматизированных отделений является молодёжь, люди до 35 лет.

Остальные потребители предпочитают традиционные формы отношений с банками.

Автоматические кассовые машины (АКМ)

Этот вид доставки услуг в последнее время стал одним из наиболее перспективных направлений. Преимуществом АКМ следует считать

удобство пользования, доступность, быстроту и точность совершения

операций. С применением АКМ осуществляются операции, связанные с изъятием наличных денег с текущих счетов, получение сведений об остатках и движении денег по счетам. Особый интерес к АКМ проявляют предприятия розничной торговли, поскольку это ведёт к упрощению расчётов, привлекает клиентов, повышает имидж торговой точки.

Финансовые «супермаркеты»

Финансовый «супермаркет», как правило, призван оказывать всевозможные финансовые услуги. Концепция финансового

«супермаркета» в некоторой степени повторяет идею отделения,

предоставляющего полный комплекс услуг. Однако уровень организации

«супермаркета» и качество оказания им услуг несравненно выше. Секрет этого вида доставки в том, чтобы создать условия для продвижения клиента по всему помещению финансового «супермаркета». При этом оказание наиболее популярных услуг оказываются в наиболее отдалённом месте помещения. Чтобы его достичь, посетителю «супермаркета» необходимо познакомиться по ходу движения с другими финансовыми

101

услугами; получить некоторые из них.

Система электронных платежей в пунктах продажи

Данная система предполагает использование пластиковых карт,

терминалов, размещаемых в различных местах оказания услуг. Система электронных платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершаемых сделках в головной компьютер банка-эмитента пластиковых карт.

Системы основанные на карточках

Пластиковые карточки стали одним из важнейших элементов современных систем доставки. Системы доставки, в основе которых – карточки, достаточно разнообразны, имеют множество вариантов своего развития. Наиболее перспективным направлением в развитии таких систем считается применение так называемых «умных» карточек с памятью.

Карточки, эмитированные некоторыми зарубежными банками, позволяют их владельцам получать до 30 различных банковских услуг. С точки зрения доставки, системы, основанные на корточках, считаются наиболее перспективными.

«Разумные» терминалы

Эти системы обеспечивают качественную и быструю связь банка и клиента. Компьютерная связь позволяет совершать большое число различных операций, таких как переводные, операции по кредитованию,

вкладные и другие. Помимо этого, системы обеспечивают клиентов всевозможной информацией, включая консультирование. Наибольшее распространение «разумные» терминалы получили в банках США, Японии и других развитых странах. В последние годы, с приходом в банковский бизнес более совершенных технологий, ширится их применение и в России.

102

Банковские услуги на дому и телемаркет

Данная система доставки функционирует на основе персональных компьютеров, терминалов и даже обыкновенных бытовых телевизоров с соответствующей приставкой. Услуги коммерческих банков на дому могут оказываться с использованием систем банковских услуг по телефону. При этом клиент может связаться с банковским сервером по телефону,

идентифицировать себя с помощью специального кода (шифра) и

совершить необходимую операцию; получать услугу.

С помощью средств телекоммуникаций можно осуществлять платежи по счетам, денежные переводы, продажу пакетов ценных бумаг и другие операции. Коммерческие банки широко используют такую возможность.

Эти системы позволяют клиентам банка получать повседневную информацию: рекламу товаров и услуг; новости; частные объявления;

информацию о мероприятиях развлекательного характера.

5.5. Коммуникационная стратегия

Комплекс маркетинговых коммуникаций (иначе – система стимулирования) относится к числу контролируемых факторов комплекса маркетинга. Стратегии коммуникаций, разработанные банком в рамках общих стратегий маркетинга, приобретают особую актуальность в банковской сфере, что обусловлено целым комплексом причин, среди которых наиболее значимые: обострение конкурентных отношений,

вызванных падением доходности; снижение ёмкости финансового рынка;

общее падение имиджа банков (последствия кризисов).

Банки функционируют в сложной коммуникационной среде,

контактируя с внешними аудиториями: конкурентами, центральным банком, другими органами государственного управления, финансовыми

103

организациями, потребителями услуг. Эти контакты носят двусторонний характер, а их эффективность находится в постоянной динамике. Банки обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в

соответствии с чем они должны обладать высокой адаптивностью и отслеживать изменения внешней среды на микроуровне и на макроуровне.

Для адекватного отражения состояния внешнего окружения коммерческим банкам необходимо учитывать воздействие разнообразных факторов,

влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса.

Перечислим наиболее «влиятельные» факторы, сгруппировав их.

Общие факторы

-политические, экономические, социальные, культурные;

-государственная политика в отношении коммерческих банков;

-уровень проработанности законодательной базы.

Коммерческие факторы

-конкурентная позиция и динамика рыночной доли;

-уровень и характер конкуренции на рынке;

-качество реализации комплекса маркетинга;

-позиционирование банка;

-специализация банка и его клиентская база;

-продуктовый ряд банка и его продвижение на рынке;

-влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;

-устойчивость коммуникаций с партнёрами и посредниками;

-влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий.

Факторы, стимулирующие интеграционные процессы

-участие банков в финансово-промышленных группах;

-слияние банковского, промышленного и страхового капитала;

-формирование банковских альянсов;

104

-уровень интеграции в мировую банковскую систему.

Внутренние факторы

-организационная культура и качество внутренних коммуникаций;

-качество принятой стратегии маркетинга;

-эффективность менеджмента и оперативность его реакции в процессе принятия коммуникативных решений;

-фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);

-состояние мотивации персонала;

-характер и полномочия коммуникативной структуры,

обеспечивающей внешние коммуникации;

-финансово-экономические возможности банка.

Институциональные факторы

-наличие миссии и социальных целей коммуникации;

-степень приближённости к властным структурам и уровень лоббирования интересов банка;

-характер отношений со средствами массовой информации.

Успешное функционирование коммуникаций невозможно без системы

мотивации, под которой следует понимать процесс побуждения как отдельного человека, так и предприятия к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения определённых потребностей.

Таким образом, успешное функционирование коммуникаций между банком и потребителями во многом определяется мотивацией этих связей,

которые необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации.

Комплекс стимулирования можно представить графически (рис. 24).

Для каждого из элементов (иначе – каналов коммуникаций) комплекса присущи определённые приёмы и методы, применение которых способствует успешному осуществлению генеральной стратегии банка.

105

Реклама представляет собой достаточно сложное средство коммуникации, затрагивающее всю коммерческую сеть банков, его клиентов, конкурентов; имеет мультипликационный эффект воздействия и на экономику, и на общество. Процесс рекламной коммуникации в банковской сфере отстраивается по классической схеме: внимание – интерес – желание – действие. Реклама способствует созданию благоприятного образа банковской услуги, самого банка, информирует внешнюю аудиторию о его новых услугах, призвана расширять спрос и стимулировать сбыт.

Рис. 24. Комплекс стимулирования продаж банковских продуктов

Стимулирование сбыта следует рассматривать как краткосрочный коммуникационный процесс, целью которого является рост объёмов реализации услуг. Считается, что наиболее приемлемым и эффективным средством продаж в банковской среде являются лотереи, купоны, призы,

снижение цен, некоторые виды премий. Стимулирование продвижения услуг банков на рынок, кроме того, представляет собой подсистему

прямого маркетинга, предусматривающего рекламную деятельность банка, создающую прямую связь между банком и потребителями его услуг.

106

Под паблисити (иначе - пропагандой) принято понимать комплекс информации о человеке, товаре, либо услуге, который появляется в СМИ.

Как правило, паблисити проводится бесплатно и банкам не приходится оплачивать счета за его создание. Максимальный эффект применения возможностей паблисити достигается, если имеет место фактор новизны, к

примеру, представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных о коммерческой деятельности, слияниях,

отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

Личные продажи – это устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. В современных условиях ведения банковского бизнеса личные продажи получают широкое распространение.

Этот канал коммуникаций преобладает на рынке оказываемых корпоративным клиентам услуг. Процесс личной продажи проходит ряд стадий, таких как: поиск и выбор клиента; подготовка к личному контакту с клиентом; подход к клиенту; презентация продукта; преодоление возможных возражений со стороны клиента; заключение сделки и оформление операции; последующий контакт с клиентом. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личных продаж лишь в тех сегментах, которые могут оправдать затраты, например, при обслуживании средних и крупных корпораций, так называемых VIP-клиентов.

Вопросы и задания для контроля

1.Что подразумевают под комплексом маркетинга?

2.Какова модель планирования комплекса маркетинга?

3.Каково содержание продуктовой стратегии комплекса маркетинга?

107

4.Охарактеризуйте цели ценообразования в банке.

5.Перечислите известные методы ценообразования.

6.В чём особенность установления цен с ориентацией на поведение банков-конкурентов?

7.Назовите основные преимущества и недостатки ценообразования с целью проникновения на рынок.

8.Перечислите виды систем доставки.

9.Что такое специализированное отделение, каковы его функции и отличительные черты?

10. Опишите каналы, используемые банками при реализации

коммуникационной стратегии.

Тема 6

Маркетинговый контроль в банках

6.1.Понятие и необходимость маркетингового контроля.

6.2.Процесс контроля в банке.

6.3.Направления и виды маркетингового контроля.

6.1.Понятие и необходимость маркетингового контроля

Маркетинговый контроль в банке – это процедура оценки успешности выполнения целей, поставленных перед банком, то есть сопоставление реальных достижений с показателями, установленными регулирующими и управляющими органами. Достижению коммерческими банками установленных целей в значительной степени способствуют эффективные методы контроля, применение которых позволяет определить, что деятельность организации ведётся в нужном направлении и должным образом.

108

Контроль можно определить как процесс отслеживания управленческой деятельности, направленной на то, чтобы гарантировать,

что она осуществляется в запланированном порядке и включающий корректировки любых выявленных таким образом существенных отклонений. С точки зрения системного подхода банковский контроль является частью системы финансового контроля деятельности банков

(см. рис. 25).

Маркетинговый контроль следует рассматривать как контроль,

организованный и реализуемый службами внутреннего контроля банка,

его специальными подразделениями, а также отдельными сотрудниками.

Во всём мире коммерческими банками уделяется повышенное внимание построению систем внутреннего контроля, под которыми обычно понимают набор положений и процедур, включающих формирование

109

департаментов внутреннего контроля, управления рисками, наличие набора управленческих процедур и более детальных превентивных мер контроля за бизнес-процессами в кредитной организации.

Рис. 25. Элементы банковского контроля

Основная цель внутреннего контроля – защита интересов инвесторов, банков и их клиентов путём контроля за соблюдением сотрудниками банка законодательства, нормативных актов и стандартов профессиональной деятельности, урегулирования конфликтов интересов,

обеспечения надлежащего уровня надёжности, соответствующей характеру и масштабам проводимых банком операций.

Исходя из указанной выше цели, основные задачи внутреннего контроля состоят в том, чтобы обеспечить:

выполнение банком требований федерального законодательства;

определение в документах и соблюдение установленных процедур

иполномочий при принятии любых решений, затрагивающих интересы банка, его собственников и клиентов;

принятие своевременных эффективных решений, направленных на устранение выявленных недостатков и нарушений в деятельности банка;

выполнение требований по эффективному управлению рисками банковской деятельности;

сохранность активов банка;

адекватное отражение операций банка в учёте;

надлежащее состояние отчётности, позволяющее получать адекватную информацию о деятельности банка и связанных с ней рисках;

эффективное функционирование внутреннего аудита банка;

эффективное взаимодействие с внешними аудиторами, органами

110

государственного регулирования, надзора по вопросам пруденциальной деятельности, достоверности учёта и отчётности, организации контроля,

предупреждения (устранения) нарушений сотрудниками банка законодательства, нормативных актов, стандартов профессиональной деятельности.

Для столь ответственной в области управления функции, именуемой

«контроль», характерным является необходимость её выполнения всеми без исключения менеджерами банка. То есть на каждом рабочем месте вне зависимости от должности, направления деятельности и его специфики менеджеры должны организовать определённый уровень контроля.

Приведём пример, когда менеджеры различного уровня обеспечивают эффективное функционирование системы контроля выполнения стратегического плана; осуществляют его корректировку. Каким бы хорошим и качественным ни был стратегический план банка, в ходе его реализации всегда появляется необходимость его изменения и дополнения.

Если на одном из его этапов внешние обстоятельства либо внутренние факторы ускорили реализацию определённых принципиально важных задач, возникает необходимость корректировки плана. Стратегия банка должна постоянно уточняться, что в значительной мере обусловлено динамикой рыночной ситуации, совершенствованием банковских процессов, формированием и внедрением более эффективных технологий обслуживания клиентов. Можно считать аксиомой, что ни один план не будет «работать» так как ожидалось, и значит, необходима система оценки того, насколько реальное положение не соответствует запланированному положению. На основании выявленных в процессе анализа причин отклонения коррективы могут быть внесены в результат любого из этапов планирования, вызвав тем самым изменения следующих. Таким образом,

задача маркетингового контроля в банке сводится к определению

111

совпадения, либо отклонения в системе управления коммерческим банком,

способствовать устранению выявленных отклонений и выработке эффективных решений.

Насколько важен маркетинговый контроль в банке?

Отвечая на этот вопрос, следует понимать, что даже после того, как тщательно проведено планирование, сформирована организационная структура, призванная обеспечить достижение целей, а сотрудники банка усвоили направления деятельности и имеют сильную мотивацию к труду,

по-прежнему никто не может быть уверенным в том, что всё будет идти в полном соответствие с планом и цели, к которым стремятся менеджеры,

будут достигнуты. Контроль, таким образом, важен потому, что он выступает заключительным этапом в цепи управленческой деятельности.

Можно считать, что контроль является единственным способом для управленцев узнать, достигаются ли организационные цели. Если нет, то какие причины этому препятствуют? Специфической ценностью маркетингового контроля в коммерческом банке заключается в её тесной взаимосвязи с функцией планирования.

Маркетинговый контроль касается ряда ключевых областей управления: человеческих, материальных и финансовых ресурсов, а также операционного менеджмента. В области человеческих ресурсов контроль осуществляется посредством анализа соответствия деловых и профессиональных знаний и навыков уровню, который необходим руководителям и специалистам банка для проведения грамотной и эффективной организации и ведения банковского дела.

Контроль в области материальных ресурсов связан с контролем состояния материально-технической базы банка, её соответствием по составу, техническим и иным качественным характеристикам,

установленным требованиям. Например, контроль состояния офисного

112

помещения банка, кассового узла, технологического оборудования. В

области финансовых ресурсов методом контроля является оценка финансового плана банка, позволяющая определить потребность кредитной организации в средствах; выявить и спрогнозировать источники формирования доходов.

В области операционного менеджмента контролируется обеспечение соответствия между требованием нормативных документов,

определяющих последовательность проведения банковской операции фактическому порядку её осуществления.

6.2. Процесс контроля в банке

Результаты маркетингового контроля в банке во многом определяются качеством планирования этой работы. Большую роль при этом играет жизнеспособность отстроенной модели, последовательность и логичность действий банковского менеджмента при решении задач в области контроля. Считается, что процесс контроля состоит из трёх этапов (см. рис.

26).

Измерение фактических результатов способствует определению того, насколько эффективно построена работа банка, его отдельных подразделений. Измерение достигается благодаря использованию простых источников получения информации: личное наблюдение,

статистические, устные и письменные отчёты.

113

Рис. 26. Процесс контроля в банке

Широкий охват данных позволяет обеспечить личное наблюдение,

при котором можно получить достоверные сведения о фактическом ходе интересующих нас работ. Недостатком этого метода сбора информации является субъективизм: менеджер может выявить имеющиеся недостатки в деятельности подчинённых, оценивать выражение их лиц, делать собственные и не всегда объективные выводы из тона подчинённых.

Кроме того, личное наблюдение предполагает значительную потерю времени. Отдельные недостатки могут быть устранимы, если подключить

114

к измерению фактических результатов метод статистических отчётов.

Метод эффективен в период широкого применения компьютерной техники, обеспечивающей не только точные, но и «лёгкие» расчёты.

Благодаря возможностям графического моделирования, расширяются границы наглядности и эффективности проводимой работы. Однако,

отражая некоторые основные сферы, которые можно измерить количественно, метод нередко «не замечает» более важные, нередко и субъективные факторы.

Дополняя возможности и преимущества личных наблюдений,

определённую популярность имеет метод устных отчётов, где информация собирается посредством конференций, собраний,

индивидуальных переговоров, а также телефонных звонков. Важной позитивной стороной устных отчётов следует признать оперативность получения и обработки информации. Как и метод статистических отчётов,

письменные отчёты менее оперативны, но с учётом того, что информация, полученная с их помощью, удобна в хранении, может быть многократно использована, применение в контроле такой формы получения информации весьма актуально.

Следующий этап процесса контроля - сопоставление фактических и запланированных показателей – отражает неизбежные в производственном процессе отклонения и подразумевает необходимость определения допустимого диапазона колебаний некоторых результатов в деятельности банка от установленных норм и стандартов (рис. 27). В ходе планирования основных экономических показателей банк предусматривает не только желательные, но и возможные результаты собственной деятельности. Учитываются полученные доходы и прибыль, понесённые расходы и убыток.

115

Рис. 27. Иллюстрация приемлемого диапазона отклонений

Экономическое положение кредитной организации, состояние рынка,

иные внутренние и внешние факторы позволяют менеджменту при планировании указанных показателей «ошибаться» с тем, чтобы обозначить некоторый предел (иначе – приемлемый диапазон отклонений),

преодолевать который нельзя; это чревато необратимыми последствиями для самого банка. В данном случае, когда речь идёт о планах банка удержать определённый уровень процентной ставки по размещаемым в ссуды ресурсам, допустимый диапазон отклонений заключён между двумя кривыми I и II.

Зона значений, расположенная ниже кривой II, характеризует убыточную деятельность банка от ссудных операций. Если же проценты,

получаемые банком от ссудных операций, будут находиться в зоне над кривой I, также велика вероятность маркетинговых ошибок, за которыми последует потеря клиентов и их массовый переход к банкам-конкурентам.

Последний этап процесса контроля заключается в проведении необходимых управленческих решений (рис. 28) и венчает работу

116

банковских менеджеров, направленную на обеспечение связи функций менеджмента.

Рис. 28. Управленческое решение в процессе контроля

При этом банковские управленцы могут выбрать одно из трёх допустимых направлений последующих действий:

-ничего не предпринимать;

-принять меры для исправления фактических показателей;

-пересмотреть нормы.

Каждый из предложенных вариантов отражает качество управленческого процесса в банке. Если, к примеру, принимается решение о том, что деятельность банка в определённом направлении не требует никаких корректировок, можно заключить, что менеджмент успешно

117

выполняет свои обязанности. Между тем банки гораздо чаще прибегают к кардинальным мерам, когда требуется внесение коррективов.

Исправление фактических показателей заключается в корректировке отклонений практически сразу же после их появления, что позволяет обеспечить ход контролируемого процесса в штатном режиме.

Набор корректирующих действий может быть разнообразным: изменение методов, структуры и практики распределения вознаграждений,

реализация программ дополнительного тренинга персонала, его замена.

Выбор корректирующих действий обусловлен тем, по какой причине и насколько фактические показатели отклоняются от установленных стандартов и норм.

Пересмотр запланированных норм и стандартов нередко является вынужденной и обоснованной мерой в связи с тем, что заданные значения

(уровень) норм и стандартов слабо коррелируют с практикой, являются нереалистичными (недостаточными), искажают реальные возможности банка. Нормы в таких случаях могут корректироваться как в большую, так и меньшую стороны. Но данным инструментом следует пользоваться весьма осторожно и взвешенно, поскольку корректировка свидетельствует о просчётах в планировании, недостаточной квалификации персонала и эти обстоятельства могут служить источником внутрифирменных конфликтов.

6.3. Направления и виды маркетингового контроля

Функционирующие в банках системы маркетингового контроля,

какими бы различными они ни были, имеют ряд узнаваемых и объединяющих их признаков. Наиболее существенный признак - виды контроля. В современной экономической науке принято различать три

118

вида контроля:

предварительный контроль;

текущий контроль;

последующий контроль.

Значит, менеджеры банка прибегают к контролю перед началом работы, в процессе её выполнения, а также по её завершению (рис. 29).

Рис. 29. Применяемые в банках типы контроля

Предварительный контроль в банке следует оценивать как наиболее эффективную меру, носящую упреждающий характер. Целью контроля является предотвращение будущих потерь. Данный механизм

«запускается» и действует ещё до начала проведения работ. Слабым элементом предварительного контроля считается необходимость наличия

119

своевременной и точной информации о предмете изучения, что в реальных условиях неопределённости и риска часто затруднено.

Текущий контроль способствует формированию объективной оценки деятельности коммерческого банка в области качества операций, позволяет выявить отклонения от заданных стандартов и требований.

Перед последующим контролем стоит цель выявить и исправить ошибки, допущенные менеджерами в ходе проведения банковских операций. Существенным недостатком данного вида контроля является то,

что к моменту его проведения ущерб уже может быть нанесён.

Маркетинговый контроль в банке обеспечивает оценку эффективности, выявление недостатков и принятие мер по трём

направлениям (см. рис. 30), каждое из которых имеет свою направленность и особенности.

Рис. 30. Основные направления маркетингового контроля

Контроль за выполнением планов является важным этапом маркетингового контроля в банке. Он опирается на анализ

120

конкурентоспособности банка, поскольку выполнение плановых заданий

«любой ценой», даже за счет потери сильных позиций банка на рынке относительно конкурентов, не может быть приемлемым вариантом решения задач. Кроме того, изучаются возможности предоставления банковских услуг. Если установленные задания реалистичны, а

фактические показатели деятельности банка не соответствуют требуемому уровню, то система контроля должна выявить основные причины отклонений.

Может показаться, что для реализации принятых в банке планов созданы все необходимые условия, и на стадии их выполнения не должно возникнуть серьёзных трудностей. Возможно, что так и будет, но внешнее окружение банка весьма динамично и не всегда предсказуемо; бизнес протекает в очень изменчивой среде. Поэтому перед управлением стоит весьма важная задача осуществление контроля того, насколько точно и успешно банк реализует принятые планы.

Необходимость осуществления контроля за рентабельностью

обусловлена тем, что деятельность банка осуществляется с целью получения прибыли. Следует иметь в виду, что от уровня прибыли и рентабельности банка во многом зависит его имидж. Банк, обладающий надёжными источниками получения прибыли, воспринимается клиентами как в высшей степени надёжный банк. Едва ли банк, осуществляющий убыточную деятельность, может обеспечить рост числа обслуживаемых клиентов. Но следует помнить и об интересах клиентов. Банк,

преследующий цель максимизации прибыли даже за счёт финансового благополучия своих клиентов, обречён, поскольку его деятельность неэффективна, направлена на подрыв отношений с клиентами и в конечном итоге их потерю.

121

Ревизия маркетинга как одно из направлений маркетингового контроля связана с необходимостью переоценки банком своего подхода и поведения на рынке. Не секрет, что деятельность банка должна подвергаться периодическому анализу, что обусловлено динамизмом внешней и внутренней среды, требованием рынка постоянного поиска новых подходов к организации бизнеса. Обнаружить имеющиеся в кредитной организации проблемы и недостатки, разработать и внедрить соответствующие мероприятия по их преодолению как раз и призвана ревизия маркетинга. В рамках ревизии маркетинга осуществляется анализ задач и целей банка, проверяется правильность оценки его внутренних и внешних возможностей. На следующем этапе ревизии маркетинга отслеживается качество отбора целевых рынков и повторно изучается спрос на услуги. Важное направление ревизии маркетинга - анализ качества планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга, в

частности, его стратегий: продуктовой, ценовой, коммуникационной, в

области систем доставки.

Для того чтобы система маркетингового контроля была эффективной,

она должна удовлетворять ряду требований. Наиболее существенными требованиями, например в области качества информации являются:

информация должна поступать своевременно, чтобы можно было принять соответствующие решения по корректировке действий банка;

информация должна содержать объективные данные, адекватно отражающие состояние контролируемых процессов;

на информации должно быть указано точное время её получения и точное время, к которому она относится.