Месторасположение и размеры рекламного обращения

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека нап-равлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 8.1). Она дает наглядное и достаточно детальное представление о той последовательности, в которой глаз человека знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффективное).

Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации. Во-первых, не следует размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др. При срабатывании эффекта контраста можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от его расположения.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов. Не разумно помещать его прямо над текстом типа: "Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями".

Очень часто месторасположение рекламы имеет настолько важное значение, что требуются дополнительные переговоры с издателем и соответственно дополнительные затраты. Однако при этом рекламе будет обеспечена гораздо большая эффективность.

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально (рис. 8.1).

Сказанное выше отнюдь не означает того факта, что для достижения эффективности необходима целая полоса. Здесь в действие вступает фактор повторяемости. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Эк- спериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы - до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.

Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени. Это способствует созданию в его сознании устойчивых ассоциаций и помогает запоминанию.

8.4. Текст рекламного обращения

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея доносится до читателя в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем сочетание подлежащего, сказуемого и дополнения. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно для данного текста выбран шрифт. Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к

началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделять удобству чтения рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Данный фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому, помимо рисунка, важно правильно выбрать размер (кегль) шрифта, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующему:

• длина строки не должна превышать 8 см с тем, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

• минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

• предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и жирными штрихами невелик;

• каждый из абзацев текста предпочтительнее набирать разными шрифтами, расстояние между абзацами следует увеличить;

• в тексте желательно использовать как заглавные, так и строчные буквы.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.

Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама" [21]:

1. Высказывайтесь прямо (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного тона).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).

5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать).

6. Будьте правдивыми (лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (повторы способствуют закреплению в сознании потенциального клиента основных доводов в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность) .

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае рекламное обращение может вызвать у кли-