16. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются:

• цели рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

• степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

• рекламная деятельность конкурентов;

• наличие соответствующих средств;

• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

• особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы.

17. Принятие решений об основных параметрах рекламы

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват - количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

Следует заметить, что охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, целью которой является увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего или создания нового образа туристского продукта). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Периодичность рекламных обращений

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации (табл, 5.1).

Составление подобных расписаний - сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют определенные закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. При использовании средств, характеризуемых мимолетным рекламным контактом (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, наверняка могут его услышать. Так, кто-то услышит его по радио по пути на работу или обратно (следовательно, для этой группы населения объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кто-то - во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о равномерности воздействия на целевую аудиторию рекламных обращений. Например, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если остановить выбор на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться с относительным затишьем,

Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Услуги, которые не нуждаются в постоянном напоминании, могут рекламироваться по неравномерному графику. После интенсивной рекламы в течение определенного периода времени спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.