10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента (рис. 1.1).

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она применима в тех случаях, когда необходимы непосредственное воздействие на целевую аудиторию, установление с ней взаимопонимания и побуждение к конкретным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг").

В прямом понимании личная продажа представляет собой ситуацию, в которой участвуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

• процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в выражении личной благодарности;

• личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

• личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся реализацией туристской услуги.

Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает несколько этапов:

• ведение переговоров (в данном случае требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• установление отношений (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу в нужный момент);

• удовлетворение потребности (это означает понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающий услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций) ;

• клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала. Его цель - повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В качестве инструментов стимулирования используются:

• обучение;

• обеспечение возможности продвижения по службе;

• денежные премии; • подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников направлено на их поощрение к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, расширение сферы распространения туристских услуг, сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к данной фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период при наличии гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки при росте объемов продаж;

• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

• организация рекламных поездок работников фирм-посредников бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

• проведение туристских бирж с продажей туров на льготных условиях;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

• введение премий -"толкачей", предоставляемых розничным туристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

• организация торговых конкурсов с целью повышения (даже 1 на короткое время) заинтересованности посредников в реализации продуктов фирмы (победители конкурса награждаются ценными призами).

Стимулирование клиентов чаще всего преследует цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных и привлечение новых клиентов; снижение временных

например, сезонных) колебаний спроса. (При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.)

Для стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и наиболее часто используемых приемов. Они, в свою очередь, имеют следующие разновидности:

• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки при предварительном бронировании в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и др.);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы достаточно часто применяются при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристский продукт не виден клиенту. Данное обстоятельство осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется через предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура на 24 дня клиент может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание ряда бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на, пляж и т.д.).

3. Премии предоставляются чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Широкое распространение получило предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны - специальный вид премии, которая выдается при покупке туристского продукта в виде талонов для получения вознаграждения в другом месте, например талонов на транспортные средства (автомобиль, катер, яхту и др.).

5. Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристской услуги. Купоны могут распространяться сотрудниками фирмы, через прессу, рассылаться по почте. Достаточно часто купоном является рекламное обращение, опубликованное, например, в газете. Купоны эффективны для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, данный способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. "Подкрепление" продукта - меры по поддержанию имиджа туристского предприятия и привлечению новых клиентов. Иными словами, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также способ проявления личного внимания к ним (вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником и др.). Особое внимание оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в престижных номерах гостиницы и на лучших местах в ресторане, подношения -цветов, сувениров, направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций, снижая их привлекательность. В свою очередь это безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта как элемент маркетинговой деятельности туристской фирмы приобретают все большее значение. Проведение семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов направлено на привлечение клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды профессионалов. Творчески используя разнообразные средства демонстрации, эти команды способствуют пробуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются среди молодежи и лиц третьего возраста. Однако они могут применяться и для стимулирования потребления туристских продуктов, предназначенных для других сегментов рынка. Конкурсы и игры предполагают наличие призов как для победителей, так и для остальных участников. Оригинальностью правил содержание подооных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и предметом творчества.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (следовательно, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

Чаще всего понимается как работа по свя зям с общественностью (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Быстрое распространение public relations в последние годы объясняется тем обстоятельством, что взаимное непонимание дорого обходится туристской фирме. Сегодня нельзя не учитывать:

• все возрастающей свободы выбора для покупателя в условиях формирования потребительского рынка;

• развития консъюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);

• усиления роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

• активизации местных контактных аудиторий (общинных организаций, общественных объединений местных жителей и т.д.).

Общей целью туристской пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.

В качестве частных целей можно выделить следующие:

• установление доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

• обеспечение фирме благоприятной известности;

• создание и подтверждение имиджа предприятия;

• популяризация туристского продукта и туризма в целом;

• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

• обеспечение поддержки со стороны целевых аудиторий.

Для осуществления пропагандистской деятельности фирма может сформировать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сотруднику). В то же время она может прибегнуть к услугам специализированных компаний и институтов.

Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей:

• со средствами массовой информации;

• с целевыми аудиториями;

• с органами государственной власти и управления.

1. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

• организация пресс-конференций и брифингов;

• информационные поездки журналистов;

• интервью;

• личные контакты.

2. Налаживание и поддержание связей туристской фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием:

• общефирменной коммуникации;

• туристских мероприятий;

• мероприятий событийного характера

Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная ча углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность представляют собой запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность на перспективу в целях повышения имиджа фирмы и увеличения объема продаж. Необходим тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главным критерием выбора должны служить общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством рассылки рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы и другой печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д. Это способствует формированию атмосферы открытости и доверия между туристским предприятием и его целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации отводится также участию представителей фирмы в работе съездов, конгрессов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления в организациях (например, в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру и поставленным целям чрезвычайно многообразны: популяризация туризма в целом, страны, региона или туристского центра; создание имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам и. др. Наиболее эффективны дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей, гастрономические мероприятия (презентации), пропагандистские кампании (например, "Туризм и экология").

Мероприятия событийного характера проводятся в связи:

• с юбилеем фирмы или годовщиной ее деятельности на конкретном рынке;

• внедрением на рынок нового туристского продукта;

• "юбилейным" клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.д.)

3. Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать опредеценное влияние на отдельные решения регулирующего характера по туристскому бизнесу в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Приемами реализации данного направления пропаганды могут быть:

• выдвижение приверженцев фирмы в органы государственной власти и управления (формирование лобби);

• привлечение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;

• работа с законодателями, правительственными и иными чиновниками для получения возможности пролоббировать или заблокировать то или иное решение;

• консультирование официальных органов по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Широкий охват целевой аудитории, невысокая стоимость этого контакта, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг - эти отличительные черты делают пропаганду важным инструментом маркетинговых коммуникаций

Реклама Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.