19,20. Классификация и особенности печатной рекламы

Печатная реклама- одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако при этом не следует забывать о рассмотренных выше общих правилах рекламного искусства (см. раздел 8.4).

В печатной рекламе для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе (используется также термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

• каталоги;

• проспекты и брошюры;

• буклеты; • плакаты;

• рекламные листовки;

• рекламно-подарочные издания;

• книжная реклама.

На практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предпри ятия, указывать его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Виды печатной рекламы

Туристский фирменный каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление обо всей туристской программе. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов - возможность презентовать полную программу путешествия путем предложения разных маршрутов, различных отелей, видов деятельности и экскурсий, альтернативных дат отъезда, транспортных услуг. Программа сопровождается иллюстрациями и описаниями.

Предоставляя большой объем информации, каталог помогает потребителям сделать правильный выбор с учетом их интересов, желаний и финансовых возможностей.

Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимают много времени и требуют больших денежных затрат.

Проспекты и брошюры - небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, рекламирующие более узкий спектр туристских услуг: один или несколько маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Главное преимущество этих изданий заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. Важными техническими аспектами подготовки проспектов и брошюр являются: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.д.

Буклет - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное "в гармошку"). Буклеты рекламируют отдельные услуги и могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, выпускаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.

Особенности рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям играет вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок.

Рекламная листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Ее главная задача - броситься в глаза, вызвать желание прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, "задиристый" слоган, оригинальный или юмористический рисунок.

Рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.

Книжная реклама (в справочниках и учебных изданиях) по сравнению, например, с рекламой в прессе характеризуется значительно большей долговечностью, наличием широкой вторичной аудитории.