Учебное пособие 1727

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университет

В.Н. Золоторев, Н.А. Анисимова

МАРКЕТИНГ: УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ

Учебное пособие

Рекомендовано в качестве учебного пособия научно-методическим советом Воронежского архитектурно-строительного университета

для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент», 080100 «Экономика», 270100 «Строительство»

Воронеж 2010

1

УДК 744:378.147(07) ББК 65.290-2 З-381

Рецензенты:

кафедра маркетинга Воронежского государственного университета; В.А. Спесивцев, к. э. н., доцент кафедры финансов, бюджета и страхования Всероссийского финансово-экономического института

Золоторев, В.Н.

З-381 Маркетинг : управление, планирование, анализ : учеб. пособие / В.Н. Зо-

лоторев, Н.А. Анисимова ; Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. – Воронеж, 2010. –137 с.

Рассмотрены теоретические аспекты маркетинга как науки, вопросы планирования и управления маркетингом на различных уровнях, а также технология разработки маркетинговых планов и анализа маркетинговой деятельности.

С позиций комплексного подхода представлен процесс анализа маркетинговой среды для формирования комплекса маркетинга, планирования маркетинговых программ, а также методологии количественного и качественного анализа маркетинга,

Предложен авторский подход к методике проведения маркетингового анализа, который отличается сочетанием традиционных приемов экономического анализа и специфических методов качественного маркетингового анализа, позволяющего оценить состояние рыночной среды и эффективность применения маркетинговых инструментов.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент», 080100 «Экономика», 270100 «Строительство».

Ил. 36. Табл. 10. Библиогр.: 44 назв.

УДК 744:378.147(07) ББК 30.113

2

Введение

Функционирование предприятий в рыночных условиях требует приспособления к динамичной внешней среде, а, следовательно, гибких стратегических и тактических решений. Условия конкуренции предполагают применение активных инструментов, обеспечивающих максимальную эффективность биз- нес-процессов. Возникает необходимость выбора оптимальных путей достижения целей и разработки системы мер, обеспечивающих повышение способности предприятий производить и реализовать на рынке продукцию с необходимыми качественными характеристиками.

Эффективным инструментом, обеспечивающим успешную работу и повышение конкурентоспособности предприятий в рыночных условиях, является маркетинг.

Предприятия в современных условиях вынуждены не только уделять больше внимание проблемам маркетинга, но и стремиться к повышению его эффективности. Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от правильного формирования всего комплекса маркетинга, разработки обоснованных планов, учитывающих состояние и перспективы изменения внешней рыночной среды и умелого управления процессом реализации маркетинговых мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей.

Втечение последних десятилетий все больше возрастает популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях созданы отделы маркетинга, развивается система бизнес-образования, где значительное внимание уделяется теоретическим и практическим аспектам маркетинга и организации маркетинговой деятельности.

Вданном учебном пособии рассмотрены общетеоретические основы маркетинга, цели и порядок разработки маркетинговых планов, механизм управления маркетингом на предприятии, а также методика анализа эффективности реализации маркетинговых мероприятий.

Следует отметить, что в учебной литературе вопросы планирования, управления маркетингом и методология маркетингового анализа разработаны недостаточно. В связи с этим, представленные в пособии теоретическое обоснование целесообразности маркетингового планирования, практические аспекты разработки планов и анализа эффективности их реализации представляются весьма актуальными.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика», «Строительство», специальностям «Экономика

иуправление на предприятии», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», а также инженерным специальностям, изучающим в соответствии с учебными планами основных образовательных программ дисциплины «маркетинг», «маркетинговое планирование», «инвестиционный и маркетинговый анализ» и др.

3

Глава 1. Основы теории и практики маркетинга

1.1. Сущность, принципы и концепции маркетинга

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность.

Маркетинг – это работа с рынком для осуществления продаж и обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основой возникновения, функционирования и развития маркетинга является рынок.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок всегда конкретен и имеет вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость и т.п.

В зависимости от того, какие потребности определяют спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок;

рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

4

Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны; региональный рынок - рынок, охватывающий определенную территорию, в том числе конкретного государства; мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Процесс обмена требует осуществления комплекса определенных действий: поиска покупателей, выявления их нужд, проектирования соответствующих товаров, продвижения их на рынок, ценообразования, организации сервиса, рекламы и т. п. Данный комплекс представляет собой комплекс маркетинга.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей, или на спрос.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чеголибо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбира-

5

ет товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желатель-

ности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга, это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1.Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2.Согласованных условий ее осуществления;

3.Согласованного времени совершения;

4.Согласованного места проведения.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1.Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы

6

увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.Падающий спрос. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5.Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): – часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6.Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7.Чрезмерный спрос – это когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга в данном случае – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8.Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга – убедить таких любителей отказаться от таких товаров и услуг, а, следовательно,

ипривычек.

Взависимости от акцентов в маркетинговой деятельности, а также в зависимости от состояния спроса, различают различные виды маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается; синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос; поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса; демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос;

7

противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Втеории и практике различают и другие виды маркетинга. Прежде всего, маркетинг различается по сферам деятельности, видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

Взависимости от типа организации или субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных, учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Основные принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1)ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2)сегментация и выявление целевого рынка;

3)адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4)инновация;

5)стратегическое планирование.

Осуществление маркетинга на основе вышеперечисленных принципов обеспечивает последовательное изучение рынка, предпочтений потребителей и предложение рынку таких товаров и услуг, которые в максимальной степени удовлетворяют его потребности.

Функции маркетинга

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:

аналитическая, связанная с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучением поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг; анализом эффективности маркетинговой деятельности;

8

производственная, связанная с организацией и разработкой новых товаров; их производством и послепродажным обслуживанием; разработкой и реализацией ценовой политики;

сбытовая, связанная с продажами, сбытом, формированием спроса; стимулированием сбыта.

управления и контроля, связанная с управлением маркетингом; стратегическим и тактическим планированием; контролем за реализацией маркетинговых решений; разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Основными функциональными направлениями маркетинговой деятельности являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, разработка товара (услуги), планирование, организация и стимулирование сбыта, реклама и продвижение товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.

Концепции управления маркетингом

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, разработкой и претворением в жизнь намеченных планов, а также осуществлением контрольных функций. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, работники службы рекламы, стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по разработке и продвижению товаров, специалисты по ценообразованию, брендингу и т. п.

Существует пять разных подходов к управлению маркетингом. Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые

зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:

концепциясовершенствованияпроизводстваилипроизводственная;

концепция совершенствования товара или товарная;

концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства строится на утверждении: «Потребители будут благожелательны к товарам, которые произведены в дос-

9

таточном объеме, широко распространены и доступны по цене». Данная концепция ориентирует на организацию, увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

Концепция совершенствования товара строится на утверждении: «По-

требители будут благосклонны к товарам, обладающим требуемым уровнем качества или наилучшими эксплуатационными характеристиками». Данная концепция целесообразна, если покупатель склонен выбирать нужный товар, рынок насыщен разнообразными товарами.

Концепция сбыта или интенсификации коммерческих усилий (агрессив-

ная продажа) базируется на утверждении: «Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию». Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае часто используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).

Концепция маркетинга (активного маркетинга) базируется на анализе рынков и учете нужд и запросов потребителей. В основе данной концепции лежит система мероприятий, приемов и инструментов, позволяющих наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Концепция маркетинга является основной и реализуется на определенном этапе развития рыночных отношений.

Основными факторами, влияющими на возникновение и необходимость применения активного маркетинга, являются:

нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов и появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении);

зрелость рынка и насыщение рынка товарами, удовлетворяющими основные потребности рынка, где большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением и появляется спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп или сегментов покупателей.

Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концеп-

ции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным соблюдением социально-этичных норм и моральных правил, сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция строится на балансе интересов производителя, потребителя и общества в целом и позволяет получить желае-

10