Учебное пособие 1727

4.Сравнение с лучшими результатами, достижениями зарубежных и отечественных фирм в области маркетинга. В связи с индивидуальностью и специфическим характером некоторых маркетинговых мероприятий, а также активным внедрением современных маркетинговых инструментов в практику российских предприятий, изучается передовой опыт, анализируется эффективность использования различных инструментов и выбирается лучшее управленческое решение. Такой анализ направлен на поиск новых возможностей, изучение передового опыта и выявления резервов повышения эффективности маркетинговой работы.

5.Сравнение с конкурентами (сравнительный конкурентный анализ).

Данный анализ имеет большое значение, так как конкуренты делят рынки сбыта, работают в одном ценовом диапазоне, производят аналогичную или взаимозаменяемую продукцию. Показатели анализируемого предприятия сопоставляются с показателями ведущих предприятий-конкурентов, в том числе, имеющих лучшие результаты при одинаковых исходных условиях (мощности, номенклатуре, ценах, маркетинговом бюджете). Особенно большое значение имеет сопоставление результатов деятельности предприятия с данными предприятий конкурентов по реализации программ стимулирования и продвижения.

6.Сравнение показателей исследуемого предприятия со среднерыночны-

ми показателями. Такое сравнение требуется для определения рейтинга анализируемого предприятия среди других субъектов рынка, более полной и объективной оценки уровня развития предприятия, изучения общих и специфических факторов, определяющих результаты его маркетинговой деятельности. Обязательным является сравнение цен на продукцию анализируемого предприятия со среднерыночными ценами.

7.Сравнение разных мероприятий и вариантов решения маркетинговых задач. Это позволяет выбрать наиболее оптимальный путь и тем самым полнее использовать возможности предприятия. Особенно широко оно используется в предварительном анализе, выборе каналов распределения, средств рекламы, способов продвижения, при обосновании планов и управленческих решений.

8.Сравнение результатов деятельности до и после реализации маркетингового мероприятия или изменения какого-либо рыночного фактора. Такое сравнение необходимо для оценки эффективности мероприятий или использования маркетинговых инструментов стимулирования, продвижения, мерчендайзинга и др., а также принятия решения о продлении, повторном внедрении мероприятия. При расчете влияния факторов и определении величины резервов, данный прием используется одновременно с факторным анализом.

Кроме перечисленных типов сравнений, применяются другие разновидности сравнительного анализа. Например, при сравнении временных и динамических рядов анализируются связи между разными показателями. С этой целью числа, характеризующие один из показателей, необходимо расположить по временным периодам, или в возрастающем или убывающем порядке и посмот-

91

реть, как в связи с этим изменяются другие исследуемые показатели: возрастают они или убывают и в какой степени.

Группировка – деление информации (совокупности изучаемых явлений или объектов) на количественно однородные группы по соответствующим признакам.

В маркетинговом анализе используются различные виды группировок:

1.В зависимости от цели анализа используются типологические, структурные и аналитические группировки.

Примером типологических группировок могут быть группы населения по роду деятельности, группы предприятий по формам собственности и т.д.

Структурные группировки позволяют изучать внутреннее строение показателей, соотношения в нем отдельных частей. С их помощью изучают: сегменты рынка; структуру выпуска по номенклатурным группам и ассортименту; состав затрат, относимых на цену и т.д.

Аналитические (причинно-следственные) группировки используются для определения наличия, направления и формы связи между изучаемыми показателями. Примером применения аналитической группировки может быть деление покупателей по степени лояльности с учетом интенсивности посещения торговой точки.

2.По характеру признаков, на которых основывается аналитическая группировка, она может быть качественной (когда признак не имеет количественного выражения) или количественной.

3.По сложности построения различают два типа группировок: простые и комбинированные.

С помощью простых группировок изучается взаимосвязь между явлениями, сгруппированными по какому-либо одному признаку.

В комбинированных группировках такое деление изучаемой совокупности делается сначала по одному признаку, а потом внутри каждой группы — по другому признаку и т.д. Таким образом, могут быть построены двух-, трехуровневые группировки. Они позволяют изучать разнообразные и сложные взаимосвязи, возникающие при реализации масштабных маркетинговых программ.

При построении группировок нужно очень серьезно относиться к делению совокупности на группы, выбору количества групп и интервалов между ними, потому что в зависимости от этого могут существенно измениться результаты анализа.

Методика построения группировок коротко может быть представлена в виде следующего алгоритма:

1)определение цели анализа;

2)сбор необходимых данных по всей совокупности объектов;

3)ранжирование совокупности по выбранному для группировки признаку;

4)выбор интервала распределения совокупности и ее деление на группы;

92

5) определение среднегрупповых показателей по группировочным и факторным признакам.

При группировке индивидуальные величины показателей могут заменяться среднегрупповыми. В результате этого взаимно погашаются разного рода случайные отклонения, вызванные неявным воздействием других факторов, поэтому взаимосвязь проявляется более четко.

Таким образом, правильная группировка информации дает возможность видеть зависимость между показателями, более глубоко разбираться в сущности изучаемых явлений, систематизировать материалы анализа, выделить в них главное, характерное и типичное.

Сгруппированные данные оформляются в виде аналитических таблиц. Такая таблица представляет собой изложение цифровых характеристик изучаемых явлений и процессов. Данные в таблице располагаются так, чтобы легко было сделать сравнение.

Средние величины. Для обобщающей характеристики качественно однородных явлений в анализе пользуются средними величинами. Средняя величина выражает отличительную особенность данной совокупности явлений, устанавливает общие типичные черты этой совокупности. Средние величины позволяют получить обобщающую характеристику по рынку, розничной или оптовой сети, по организации в целом и ее подразделениям. Средняя величина представляет собой количественную характеристику показателя.

В процессе маркетингового анализа применяются простые и взвешенные средние арифметические величины.

Простая средняя величина определяется путем деления суммы абсолютных величин данного показателя на их число. Средняя взвешенная арифметическая величина представляет собой частное от деления суммы произведений соответствующих чисел на сумму множимых.

Для проведения анализа по специфическим показателям и разработки управленческих решений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности, могут рассчитываться среднегармонические, среднегеометрические, среднехронологические, среднеквадратические и др. величины. Методика расчета и область применения данных показателей детально рассматривается в общей теории статистики.

Средние являются обобщающими статистическими характеристиками изучаемого массового явления (совокупности) по тому или иному варьирующему признаку и одновременно своего рода абстракцией. Они отражают то общее, что присуще всем единицам совокупности. При этом величина средней может не иметь точного равенства ни с одним из конкретных встречающихся в совокупности вариантов. Среднее число членов семьи равно 3,81. Дробного числа членов семьи не может быть.

Средняя величина при анализе показывает некоторое центральное значение, около которого группируются реально существующие варианты. Иногда,

93

вместо среднего арифметического употребляют другие характерные величины, если это по каким-то причинам лучше описывает выборку.

Анализ средних значений, как правило, производится путем упорядочения данных и построения рядов динамики, временных или ранжированных рядов.

Упорядочение информации позволяет наравне со средними использовать

ванализе величины конкретных, занимающих в ранжированном (построенном

впрядке возрастания или убывания) ряду индивидуальных значений признака определенное положение. В статистических исследованиях в качестве вспомогательных описательных характеристик распределения варьирующего признака широко применяются мода и медиана.

Модой называется величина признака (варианта), которая чаще всего встречается в данной совокупности. В маркетинге мода – это наблюдаемое значение, которому соответствует наибольшая абсолютная или относительная частота.

Название моды позволяет легко запомнить это определение. Если мы выстроим по порядку все пары обуви в магазине по размеру, то самый ходовой размер будет модой. Мода – это то, что непременно должны учитывать производители упаковок и фасовщики. Если бы большинство людей покупало за один раз стакан, а не литр молока, молочные пакеты не были бы литровыми.

Медианой называется значение, которое находится в середине вариационного ряда. Медиана делит ряд пополам. Определение моды и медианы в дискретном ряду, где значения признака заданы определенными числами, не представляет большой трудности.

Могут быть распределения, где все варианты встречаются одинаково часто. В этом случае моды нет. Однако если единиц (частот) в совокупности достаточно много и различия между величинами рядом стоящих членов ряда небольшие, то с определенной степенью точности можно считать медианой один из центральных вариантов с порядковым номером n/2. Так обычно поступают, определяя медиану при четном числе членов ряда.

Если анализируемый ряд интервальный, то определяются не мода и медиана, интервалы, им соответствующие. Для этого закрывают открытые интервалы (первый и последний) и определяют интервалы, в которых находятся мода

имедиана. Их называют соответственно модальным и медианным интервалом. Модальный интервал – интервал с наибольшей частотой. Для расчета

определенного значения модальной величины признака, заключенного в этом интервале, применяют формулу, смысл которой заключается в следующем: величину той части модального интервала, которую нужно добавить к его минимальной границе, определяют в зависимости от величины частот предшествующего и последующего интервалов.

Медианный интервал содержит частоту, которая делит ряд пополам. Он определяется по накопленным частотам. Это будет интервал, накопленная частота которого равна или превышает половину суммы частот. При определении значения медианы предполагают, что значение признака в границах этого ме-

94

дианного интервала распределяется равномерно. Прибавив полученную величину к минимальной границе интервала, получим искомую величину медианы. Соотношение среднего, моды и медианы указывает направление и степень асимметрии рядов распределения.

Таким образом, мода и медиана являются дополнительными характеристиками к средней оценке анализируемой совокупности. Особенно ценны эти показатели для характеристик небольших по численности совокупностей. При этом следует помнить, что мода и медиана являются описательными статистическими характеристиками, т.к. в них не погашаются индивидуальные отклонения, они всегда соответствуют определенной варианте. В то же время, в маркетинге, можно привести немало примеров, когда мода или медиана являются более эффективной характеристикой, чем средняя. Так, если расставить выборку по возрастанию (или убыванию) той величины, которой мы интересуемся, то медиана – это значение, расположенное посередине упорядоченного ряда. Например, если мы расположим по порядку длительности интервалы времени: секунда, минута, час, сутки и неделя, то медианой будет час. С помощью медианы удобно анализировать средние цены на розничном рынке, зная общее число торговых точек и их ценовой сегмент.

Выше было сказано, что средняя, мода и медиана совместно используются при анализе ряда распределения по структуре и характеризует асимметрию ряда.

Для характеристики структуры вариационного ряда и степени отклонения от центральной тенденции, кроме моды и медианы необходимо использовать такое явление, как рассеивание. В качестве показателей, характеризующих степень отклонения от центральной тенденции, используются:

-ширина рассеивания (разброса);

-дисперсия или стандартное отклонение.

Ширина рассеивания - разница между наибольшим и наименьшим наблюдениями. Это показатель характеризует диапазон анализа, однако не дает точного представления о разбросе за счет влияния случайных факторов.

Дисперсией часто пользуются как более удобной характеристикой рассеивания. Она рассчитывается следующим образом:

где – текущее значение варианты;

– среднее значение по исследуемой совокупности; n – размерность совокупности.

Среднеквадратическое отклонение – это квадратный корень из дисперсии, он удобен тем, что имеет ту же размерность, что и исходные величины. Так, в нашем случае, дисперсия имела бы размерность «рубли в квадрате», в то

95

время как среднеквадратическое отклонение получается просто и привычно, в рублях. Показатель среднеквадратического отклонения, например, удобен для исследования разброса объемов продаж по торговым центрам.

Абсолютные и относительные величины. Экономические явления и процессы выражаются обычно в абсолютных и относительных показателях.

Абсолютные показатели показывают количественные размеры явления безотносительно к размеру других явлений в единицах меры, веса, объема, продолжительности, площади, стоимости и т.д. В результате сравнения абсолютных величин однородных показателей при анализе получают относительные величины. Такое сравнение дает возможность установить, во сколько раз одна абсолютная величина больше другой, или какую часть одна абсолютная величина составляет от другой.

Относительные показатели отражают соотношение величины изучаемого явления с величиной какого-либо другого явления или с величиной этого явления, но взятой за другой период или по другому объекту. Относительные показатели получают в результате деления одной величины на другую, которая принимается за базу сравнения. Это могут быть данные плана, базисного года, предприятия-конкурента и т.д. Относительные величины выражаются в форме коэффициентов (при базе 1) или процентов (при базе 100). Коэффициент представляет собой частное от деления одного абсолютного числа на другое.

В анализе используются разные виды относительных величин. Рассмотрим основные из них.

Относительная величина пространственного сравнения определяется сопоставлением уровней показателей, относящихся к различным объектам, взятым за один и тот же период или на один момент времени.

Относительная величина планового задания представляет собой отно-

шение планового уровня маркетингового показателя текущего года к фактическому его уровню в прошлом году или к среднему его уровню за ряд лет.

Относительная величина выполнения плана – отношение между фак-

тическим и плановым уровнями показателя анализируемого периода, выраженное в процентах.

Для характеристики изменения показателей за какой-либо промежуток времени используют относительные величины динамики. Их определяют путем деления величины показателя текущего периода на его уровень в предыдущем периоде (месяце, квартале, году). Называются они темпами роста (прироста) и выражаются обычно в процентах или коэффициентах. Относительные величины динамики могут быть базисными и цепными. В первом случае каждый следующий уровень динамического ряда сравнивается с базисным годом, а во втором – уровень показателя следующего года относится к предыдущему.

Показатель структуры – это относительная доля (удельный вес) части в общем, выраженная в процентах или коэффициентах. Например, удельный вес товаров-новинок в общем объеме производства, удельный вес маркетингового персонала в общей численности работников предприятия.

96

Относительные величины координации представляют собой соотноше-

ние частей целого между собой, например активной и пассивной частей основных производственных фондов, собственного и заемного капитала, основных и оборотных средств и т.д.

Относительные величины интенсивности характеризуют степень рас-

пространенности, развития какого-либо явления в определенной среде, например интенсивность потребления конкретного товара.

Относительные величины эффективности – это соотношение эффекта с ресурсами или затратами, например прибыль на рубль затрат, вложенных в программы продвижения.

Балансовый метод дает возможность установить взаимосвязь показателей и служит главным образом для отражения соотношений, пропорций двух групп взаимосвязанных экономических показателей, итоги которых должны быть тождественными. В анализе используются различные балансовые сопоставления и увязки. Применяются эти приемы в случаях строгой функциональной зависимости.

Этот метод широко распространен в практике бухгалтерского учета и планирования. Например, общая сумма отклонений от планового баланса должна быть равна итогу частных сумм отклонений, обусловленных влиянием каждого фактора. В анализе балансовый метод находит широкое применение при анализе финансовых показателей. Примером может служить бухгалтерский баланс, представляющий собой аналитическую таблицу, в которой применен метод балансовой увязки: по размещению и назначению средств (актив баланса) и по источникам их образования (пассив баланса).

В маркетинге, чтобы определить обеспеченность товарами или услугами, разрабатывается баланс, в котором, с одной стороны, показывается плановая потребность, а с другой – фактическое наличие. Для определения платежеспособности предприятия используется платежный баланс, в котором соотносятся платежные средства с платежными обязательствами.

Как вспомогательное средство балансовый метод используется для выявления влияния различных факторов на прирост величины результативного показателя. В детерминированном анализе алгебраическая сумма величины влияния отдельных факторов должна соответствовать величине общего прироста результативного показателя (AY = ZAY). Если такое равенство отсутствует, это свидетельствует либо о неполном учете факторов, либо о допущенных ошибках в расчетах.

Балансовый способ может быть использован при построении детерминированных аддитивных факторных моделей. В маркетинговом анализе можно встретить модели, построенные на основе товарного баланса:

П – поступление товаров;

Р– продажа товаров;

В– другие направления расхода товаров (переработка, собственные нужды и др.).

Иногда балансовый способ применяют для определения величины влияния отдельных факторов на прирост результативного показателя. Например, когда из трех факторов известно влияние двух, то влияние третьего можно определить, вычтя из общего прироста результативного показателя результат влияния первых двух факторов.

Графический метод. В маркетинговом анализе наряду с использованием расчетных методов может использоваться построение графиков. Графики являются не только средством наглядной иллюстрации хозяйственных процессов, но и методом научных исследований.

Способы графического изображения анализируемых показателей различны и зависят от особенностей изучаемых явлений.

Различают графики:

по назначению (диаграммы сравнения, хронологические графики, кон- трольно-плановые и различные их сочетания); по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, координатные и др.).

При построении графика важно найти такой способ изображения, который наилучшим образом отвечает содержанию и экономической сущности анализируемых показателей.

В отличие от табличного материала график дает обобщающий рисунок положения или развития изучаемого явления, позволяет зрительно заметить те закономерности, которые содержит числовая информация. На графике более выразительно проявляются тенденции и связи изучаемых показателей.

Основные формы графиков, которые используются в анализе – это диаграммы. Диаграммы различают:

-по форме: столбиковые, полосовые, круговые, квадратные, линейные и фигурные.

-по содержанию: сравнения, структурные, динамические, графики связи, графики контроля и т.д.

Диаграммы сравнения показывают соотношения разных объектов по ка- кому-либо показателю. Наиболее простым и наглядным графиком для сравнения величин показателей являются столбиковые и полосовые диаграммы. Для их составления используют прямоугольную систему координат. На оси абсцисс размещают основу столбцов одинакового размера для всех объектов. Высота каждого столбца должна быть соразмерной величине показателя, который нанесен в соответственном масштабе на ось ординат. Для наглядности столбцы можно заштриховать или зарисовать.

Полосовые диаграммы размещают по горизонтали: основу полос размещают на оси ординат, а масштаб – на оси абсцисс.

98

Иногда диаграммы сравнения и полосовые диаграммы представляют в виде квадратов или кругов, площадь которых пропорциональна величине соответствующих показателей.

Особой разновидностью являются фигурные диаграммы, в которых соотношения объектов показываются в виде условно-художественных фигур. Когда они хорошо выполнены, то обращают на себя внимание, делают информацию более доходчивой.

Структурные (секторные) диаграммы позволяют выразить состав изу-

чаемых показателей, удельный вес отдельных частей в общей величине показателя. В структурных диаграммах изображение показателя дается в виде разбитых на сектора геометрических фигур (квадратов, кругов), площадь которых берется за 100 % или 1. Величина сектора определяется удельным весом части.

Диаграмма динамики предназначена для изображения изменения явлений за соответствующие промежутки времени. Для этой цели могут использоваться столбиковые, круговые, квадратные, фигурные и другие графики. Но чаще используются линейные графики. Динамика на таком графике подается в виде линии, которая характеризует беспрерывность процесса.

Линейные графики очень широко используются при изучении связей между показателями (графики связи). На оси абсцисс откладываются значения факторного показателя, а на оси ординат – значения результативного показателя в соответствующем масштабе. Линейные графики в наглядной и доходчивой форме отражают направление и форму связи.

Графики контроля находят широкое применение при изучении сведений о ходе выполнения плана производства и сбыта продукции по торговым точкам. В таком случае на графике будут две линии: плановый и фактический уровень показателей за каждый день или другой промежуток времени.

Графические способы могут использоваться при решении методических задач в первую очередь для наглядного изображения внутреннего строения изучаемого объекта, последовательности технологических операций, взаимосвязей между результативными и факторными показателями и т.д.

4.4. Детерминированные (факторные) методы маркетингового анализа

Детерминированные (факторные) методы – это модели, которые позволяют проанализировать процесс или явление с учетом воздействия внешних факторов и установить степень влияния данных факторов.

Детерминированная модель (deterministic model) — аналитическое представление закономерности или операции, при построении которой для данной совокупности входных значений на выходе системы может быть получен единственный результат. Такая модель может отображать как вероятностную систе-

99

му (тогда она является некоторым ее упрощением), так и детерминированную систему.

В маркетинговом анализе для выявления степени влияния факторов возможно использование приемов элиминирования (лат. eliminare — изгонять), т.е. исключения из рассмотрения в процессе анализа признаков, факторов, показателей, заведомо не связанных с изучаемым процессом или явлением.При использовании приема элиминирования для установления влияния отдельных факторов на обобщающие маркетинговые показатели, последовательно рассматривают каждый фактор как переменный, предполагая, что остальные постоянные. В маркетинговом анализе элиминирование производится с помощью различных приемов: цепных подстановок, индексного метода, способа абсолютных и относительных разниц.

Метод цепных подстановок является распространенным техническим приемом анализа. С его помощью определяется влияние различных частных показателей (факторов) на обобщающий показатель. Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет исчислять влияние на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое. Этот прием применим в тех случаях, когда между изучаемыми явлениями имеется определенная функциональная зависимость.

Сущность метода цепных подстановок состоит в том, что степень влияния каждого фактора на общий результат устанавливается последовательно, путем постепенной замены одного показателя другим, причем один из них рассматривается как переменный при неизменных других. С этой целью определяют ряд условных величин результативного показателя, которые учитывают изменение одного, затем двух, трех и последующих факторов, допуская, что остальные не меняются. Сравнение величины результативного показателя до и после изменения уровня того или другого фактора позволяет элиминировать влияние всех факторов, кроме одного, и определить воздействие последнего на прирост результативного показателя. При применении этого метода большое значение для получения правильных результатов имеет последовательность, в которой производится подстановка в формулу фактических значений показателей (факторов). Используя способ цепной подстановки, необходимо придерживаться следующей последовательности расчетов: в первую очередь нужно учитывать изменение количественных, а затем качественных показателей. Если же имеется несколько количественных и несколько качественных показателей, то сначала следует изменить величину факторов первого уровня подчинения, а потом более низкого.

Таким образом, применение способа цепной подстановки требует знания взаимосвязи факторов, их соподчиненности и умения правильно их классифицировать и систематизировать.

100