Учебное пособие 1727

Товары кратковременного пользования — потребительские товары,

обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Например, йогурт, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая кратное применение. Например, кофеварка, автомобиль.

Продукция производственно-технического назначения — товары,

приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование и вспомогательные материалы, комплектующие и т.п.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (рис. 14)

Объем

продаж

Рис. 14. Кривая жизненного цикла товара

Любая фирма стремится увеличить время жизни товара на рынке.

Товарный знак

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Существует 4 типа обозначения товарного знака:

1.Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

2.Торговый образ – персонифицированная торговая марка.

41

3.Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет

4.или обозначение.

5.Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или ™. Предупреди тельная маркировка ® означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Маркировка ™ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.

Функции торгового знака представлены на рис. 15.

Функции

торгового

Рис. 15. Функции торгового знака

Бренд – это не просто торговая марка, это её эмоциональное наполнение. Эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

-наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

-наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

-двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

42

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Упаковка

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Сервис

Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание, которое проводится, что бы сделать продукцию выгодной для посредника, который поможет клиенту получить максимум пользы от товара; при этом посредник увеличит уровень реализации товара и получит дополнительную прибыль.

Для маркетинга сервис представляет интерес в его втором значении. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж. Характеристика сервиса представлена на рис. 16.

СЕРВИС

Предпродажный Продажный Послепродажный

Гарантийный Послегарантийный

Рис.16. Характеристика сервиса

43

1.7. Маркетинговая политика распределения товаров

Маркетинговая политика распределения товаров – это комплекс мероприятий и процессов, обеспечивающих перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя.

Товародвижение (распределение) – один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

-решения по каналам распределения;

-логистику сбыта;

-управление каналами;

-розничную торговлю;

-непосредственно акт продажи (покупки);

-поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 17.

Рис. 17. Структура решений по каналам распределения

44

Канал распределения

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. (производство, сортировка, монтаж, упаковка и т.п.).

Сопровождение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия из-

держек по функционированию канала.

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который вы-

полняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

45

трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посред-

ник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней

– к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.

Вопросы для самопроверки

1.Каковы составляющие комплекса маркетинга?

2.Каковы составляющие микро- и макросреды маркетинга?

3.Является ли сегментация обязательной при формировании комплекса маркетинга?

4.Перечислите модели, которые используются для оценки различий в потребительских сегментах и изучения покупательского поведения.

5.Какую роль играют маркетинговые исследования при разработке комплекса маркетинга и принятии управленческих решений?

6.Специфичен ли комплекс маркетинга в отношении разработки товарановинки, расширения ассортимента, сервиса и политики распределения?

46

Глава 2.Управление маркетингом

2.1.Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 18):

•анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;

•отбор целевых рынков;

•разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

•реализация маркетинговых мероприятий;

•контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис. 18. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

47

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:

–товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);

–цена;

–продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

–распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на

товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:

1)анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);

2)отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);

3)разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);

4)стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практиче-

ские вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

2.2. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 19. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.

Для этой работы часто используют матрицу Бостонской консалтинговой группы «доля рынка – рост рынка» (БКГ-матрица), которая представлена на рис. 20.

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Точное знание места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров.

48

Рис.20. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами БКГ-матрица имеет и ряд серьезных недостатков. Первый из них – ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному усреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решении. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, а относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

2.3. Управление маркетингом на функциональном уровне

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1.Изучение рынка как такового.

2.Изучение потребителей.

3.Изучение фирменной структуры.

50