Учебное пособие 1727

ским условиям и другие факторы, привели к тому, что развитие бизнеса носило в течение нескольких лет стихийный характер. Принятие управленческих решений и предвидение результатов опиралось на интуицию предпринимателя. Следствием этого было неритмичное производство, неэффективное использование ресурсов, слабое удовлетворение потребностей рынка, невозможность интеграции с зарубежными партнерами, финансовыми институтами и другими рыночными структурами.

Практика показала, что без использования плановых инструментов невозможна реальная оценка рыночных потребностей и своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка и внешней маркетинговой среды.

Объективная необходимость в трансформации планирования появилась у совместных предприятий уже в самом начале 90-х годов. Зарубежные партнеры хотели иметь гарантию сохранности капитала и определяли границы взаимной ответственности в разрабатываемом в каждом конкретном случае бизнес-плане. В дальнейшем российские предприятия стали использовать плановые инструменты не только при организации бизнеса с зарубежными партнерами, но и для оценки перспектив вложения финансовых средств в различные проекты. Для планирования инвестиционного развития разрабатывались бизнес-планы или рассчитывались финансовые проекты.

Методология инвестиционного планирования и разработки бизнес-планов ориентировалась на систему бизнес-планирования, принятую за рубежом. Как правило, иностранные инвесторы требовали разработки бизнес-планов по схеме, принятой в соответствующей стране. В процессе развития экономических отношений в России происходило совершенствование системы разработки биз- нес-планов и адаптация зарубежных методик к российским условиям. В настоящее время накоплен достаточный опыт, связанный с разработкой инвестиционных проектов, формированием бизнеспланов, расчетом показателей плана и оценкой его эффективности. Область применения бизнеспланов существенно расширилась.

Врыночных условиях сохранилась и система внутрифирменного планирования, которая реализуется чаще всего в виде производственного плана. Форма, содержание и методика расчета производственных показателей жестко не регламентирована, поэтому каждое предприятие ориентируется на конечные цели развития своего бизнеса.

Вусловиях рынка планы необходимы всем: производственным, строительным, торговым предприятиям, банкирам, потенциальным инвесторам, сотрудникам фирм, желающим оценить свой потенциал и перспективы, а также предпринимателю, который должен тщательно проанализировать свои идеи, проверить их реалистичность. Собственно говоря, без плана вообще нельзя браться за коммерческую деятельность, так как вероятность неудачи будет слишком велика.

Каждая фирма, осуществляя маркетинговую деятельность, обязана четко представлять перспективы развития бизнеса, определять потребность в финан-

61

совых, материальных, технических, трудовых, информационных и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать рациональность и эффективность использования имеющихся ресурсов в процессе работы фирмы.

Предприятие в процессе функционирования решает множество задач: организует производство продукции или услуг; взаимодействует с партнерами, заказчиками, субподрядчиками и др.;

реализует продукцию потребителям, в том числе через торговую сеть; производит закупки сырья, материалов, оборудования; осуществляет финансирование производства; реализует инвестиционную деятельность; осуществляет набор, подготовку кадров; изучает рынок и предпочтения потребителей; реализует маркетинговые программы и т. п.

Для выполнения перечисленных функций необходима четкая координация и организация взаимосвязанных процессов и своевременное обеспечение ресурсами. Например, важной задачей является привлечение инвестиций, в том числе и зарубежных. Для этого необходимо аргументированное, тщательно обоснованное оформление предложений, требующих капиталовложений. Успешное формирование нового бизнеса также не может обойтись без четкого и объективного планового проекта.

Планы необходимы для того, чтобы своевременно подготовиться, обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым улучшить конечный результат и уменьшить риски в достижении поставленных целей.

При планировании могут быть использованы три подхода: планирование «сверху вниз»; планирование «снизу вверх»; планирование «цели вниз - план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей, разрабатывает цели деятельности организации, а планы разрабатываются в подразделениях организации, но имеют общую ориентацию на достижение этих целей. Эти планы утверждаются высшим руководством организации.

Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной, маркетинговой, инвестиционной и инновационной деятельности фирмы является важнейшей задачей планирования.

Сложившаяся практика планирования в России, в отличие от зарубежной, ориентирована только на целевой принцип. Это означает, что планы разрабатываются только в случае необходимости и в формате, четко отвечающем текущей цели развития бизнеса или конкретной цели, для достижения которой со-

62

ставляется план. Следствием этого является нерегулярность процедуры планирования и отсутствие четкой системы планов.

3.2. Сущность, назначение и этапы маркетингового планирования

Функционирование предприятий в рыночных условиях требует оценки состояния рыночной среды и планирования сбытовой, товарной, рекламной, инновационной деятельности в зависимости от условий реализации продукции, предпочтений покупателей, тенденций изменения цен и конъюнктуры рынка.

Для повышения эффективности продаж, продвижения бренда компании или товара, стимулирования потребителей, оптимизации цен и номенклатуры товаров и услуг, рекламы и продвижения продукции (услуг), необходима реализация маркетинговых мероприятий.

Комплексное внедрение маркетинговых мероприятий обеспечивает получение максимальной отдачи только в том случае, если оно про водится в соответствии с детально разработанным маркетинговым планом. В маркетинговой деятельности предприятий планированию отводится важная роль в связи с необходимостью обоснования будущих действий и предвидения ситуации на рынке. А отличительной особенностью планирования является то, что оно способно оперативно приспосабливаться к быстроменяющимся рыночным условиям, учитывать динамику среды, окружаю щей предприятие или факторы, от которых зависит спрос и условия распределения продукции (услуг).

Содержание маркетинговых планов, длительность горизонта планирования, последовательность разработки разделов, методика расчета плановых показателей, организация процедуры планирования и другие параметры строго не регламентированы.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется индивидуально, в зависимости от целей развития бизнеса, проблем, возникающих на рынке сбыта, принятой методики планирования и перспективности поставленных задач.

Диапазон планирования – от разработки программы сбыта продукции до реализации стратегии бизнеса с охватом всех сфер деятельности предприятия, в том числе косвенно касающихся маркетинговой деятельности.

Маркетинговый план может быть как самостоятельным документом, так

ичастью бизнес-плана или производственного плана.

Впервом случае он применяется для планирования внедрения маркетинговых мероприятий по созданию товаров-новинок, изучению рынка, стимулированию сбыта, формированию каналов распределения, брендингу, ценообразованию, мерчендайзингу и другим направлениям. Такие планы чаще всего разрабатываются на год или более короткий период, соответствующий времени реализации маркетинговых мероприятий.

Во втором случае - маркетинговый план является одним из разделов комплексного (целевого) бизнес-плана, назначение которого состоит в реаль-

63

ном отражении рыночной ситуации и обеспечении сбыта производимой продукции в рамках отведенного на эти цели бюджета. Наиболее распространенным случаем в российской практике является составление маркетингового плана для реализации инвестиционных проектов. Маркетинговый раздел инвестиционного бизнес-плана играет роль рыночного индикатора для оценки возможности осуществления проекта и содержит комплекс мероприятий, обеспечивающих продвижение продукта (услуг) на рынок.

Взарубежной практике наиболее частым является применение стратегических аспектов маркетингового планирования или гармоничное сочетание всех видов плана. Например, разработке маркетингового плана может предшествовать разработка плана деятельности предприятия в целом. Маркетинговый план в этом случае является важнейшим элементом в общей системе планирования, обеспечивающим взаимосвязь производства с рынком.

Впрактике деятельности российских предприятий наиболее приемлемы текущие маркетинговые планы.

Вряде случаев маркетинговый план может носить сценарный характер. Компания разрабатывает сценарий, описывает состояние рынка и деятельность, направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.

Поскольку цели разработки маркетингового плана могут быть не только стратегическими или глобальными, но и конкретными (тактическими), задачей планирования будет установление параметров по определенному направлению деятельности. В этом случае может разрабатываться только план стимулирования сбыта, медиаплан, план продвижения продукта или проведения промо-акции.

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей пред приятие, возрастает роль систематического планирования, причем план должен предусматривать варианты приспособления к изменяющимся рыночным условиям. В этом случае можно говорить о стратегических (как правило, долгосрочных) или целевых планах. Зарубежные компании, имеющие развитую систему планирования, отдельно разрабатывают стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Цель стратегического плана – реализация стратегических задач деятельности. Долгосрочный план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении длительного времени будут воздействовать на предприятие, формирует долгосрочные цели, главные маркетинговые стратегии с расчетом ресурсообеспечения. Долгосрочный план является базой для разработки годового плана маркетинга. В этом плане конкретизируется маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности, маркетинговая стратегия на соответствующий год.

Таким образом, в условиях рыночных отношений для маркетингового плана должны быть характерны: гибкость, динамизм, разнообразие форм и методов планирования.

64

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что виды (типы) маркетинговых планов могут быть различными.

Основные виды маркетинговых планов:

стратегический маркетинговый план; долгосрочный маркетинговый план; тактический маркетинговый план; годовой (или текущий) маркетинговый план; сбытовой план; медиаплан; план рекламной компании;

план проведения промо-акции; ситуационный (целевой) план

В зависимости от особенностей деятельности предприятия, его специализации, состояния внешней конкурентной среды, жизненного цикла выпускаемой продукции и временных периодов, содержание маркетингового плана будет различным.

Если учесть, что на любом предприятии необходимо производить плановые расчеты как минимум по трем направлениям: инвестициям, производству и обеспечению ресурсами (прежде всего размер необходимых оборотных средств), то маркетинговый план, нацеленный, например, на сбыт продукции, будет иметь частный характер. Значение плана в этом случае состоит:

•в выделении главных моментов в работе с покупателем (заказчиком), отражении философии руководства предприятия в отношении покупательских предпочтений и ориентации персонала фирмы на качественное обслуживание;

•в оценке реальной рыночной ситуации, прогнозировании вариантов изменения маркетинговой среды и ее воздействия на деятельность фирмы;

•ввыборерациональныхформдоговорнойработыилиорганизацииторговли;

•в оптимизации номенклатуры предлагаемых на рынке товаров и услуг и поиске путей ее расширения;

•в определении способов стимулирования сбыта и оперативном слежении за деятельностью предприятия и персонала, корректировке управленческих решений и выборе правильного инструментария из арсенала маркетинговых средств.

Для более полной реализации перечисленных задач маркетинговый план должен быть увязан с планом производства и финансовым планом и может быть дополнен «ситуационным планом» или специальными расчетами, отражающими ключевые моменты для выживания фирмы или эффективного ее функционирования.

Жестких требований и определенной последовательности, рекомендуемой для осуществления маркетингового планирования, не существует. Для успешного развития бизнеса и повышения эффективности маркетинговой деятельности каждое предприятие может использовать специфические приемы и разрабатывать свою технологию маркетингового планирования. Однако, не-

65

смотря на различия в структуре и подходах, процедура маркетингового планирования складывается из типовых этапов и базируется на использовании стандартных инструментов планирования и прогнозирования.

Процесс планирования маркетинга, как и планирования в целом, включает три логические и хронологические фазы:

1.Анализ текущего и будущего положения предприятия и состояния маркетинговой среды (анализ ситуации).

2.Постановка целей и обоснование стратегии для их достижения.

3.Выбор комбинации инструментов, позволяющих наиболее эффективно

сточки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Планирование не всегда осуществляется в таком порядке, но не зависимо

от этого оно поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков, координирует решения и действия в области маркетинга; служит инструментом информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является пред посылкой конструктивной критики.

Процедура маркетингового планирования включает несколько этапов. Детальная классификация этапов может быть представлена в следующем виде.

Этапы маркетингового планирования:

1.Постановка цели или формулирование решаемой проблемы.

2.Определение состава исходных данных для планирования.

3.Сбор исходных данных, проведение необходимых маркетинговых исследований, обобщение, обработка и анализ внутренней и рыночной информации.

4.Оценка степени влияния рыночной среды на показатели деятельности предприятия.

5.Обоснование или конкретизация маркетинговой стратегии.

6.Разработка альтернативных маркетинговых решений и мероприятий, способствующих достижению цели.

7.Выбор оптимального решения или набора маркетинговых мероприятий.

8.Разработка маркетингового плана.

9.Расчет бюджета маркетинга.

10.Оценка надежности маркетингового плана.

11.Контроль и корректировка маркетингового плана. Для разработки маркетингового плана необходим большой объем рыночной информации, которая собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. В результате рыночного исследования должен быть получен достаточный объем как внутренней, так и внешней информации о состоянии маркетинговой среды.

Конкретный объем информации, разработочные таблицы, способы и сроки сбора данных, ответственные лица и последовательность проведения исследований определяются в зависимости от целей маркетингового планирования и состояния рынка. Сбор информации может быть организован по схеме, представленной на рис. 27.

Следует отметить, что причисленная информация используется не только при планировании, но и для проведения маркетингового анализа.

66

Планирование маркетинговой деятельности начинается с постановки це-

лей и задач предприятия на плановый период. Исходя из цели-миссии и об-

щей стратегии развития, а также проблем, возникающих на рынке сбыта или в деятельности предприятия, формулируется цель на плановый период. Постановка цели является ключевым моментом планирования. В рамках определенной цели ставятся задачи. Предварительно компания проводит анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, определяет состав задач, сроки, объемы и исполнителей.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – оценка состояния маркетинговой среды и формулирование предположений относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации. Анализ должен включать оценку микросреды и макросреды. Целесообразной является классификация факторов рыночной среды. Для оценки степени возможного влияния факторов на результативность бизнеса можно ранжировать факторы и использовать прогнозные оценки. Например, очень важно оценить емкость рынка, конъюнктуру рынка, активность конкурентов и т.п.

Следующий этап планирования маркетинга – обоснование маркетинго-

вой стратегии.

Маркетинговые стратегии определяются исходя из конкретных целей на плановый период, ориентируют деятельность компании на достижение этих целей и базируются на четырех элементах комплекса маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Другими словами, стратегические цели достигаются путем разработки и совершенствования товара, оптимизации ценовой политики, формировании эффективных каналов распределения, организации сбыта и активных коммуникаций с контрагентами, партнерами, покупателями на рынке.

Далее осуществляется детальная проработка возможностей реализации выбранных стратегий по составляющим комплекса маркетинга. На этом этапе планирования формируется комплекс плановых мероприятий, а затем состав маркетинговых мероприятий оптимизируется, и разрабатываются текущие планы (планы действий или маркетинговые программы) на различные сроки.

На завершающем этапе планирования рассчитывается бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга может быть утвержден до начала планирования. В этом случае вся процедура разработки маркетингового плана начинается с данного этапа, и весь комплекс маркетинга формируется в рамках утвержденного бюджета.

Процесс разработки маркетингового плана на практике может быть замедлен или осложнен рядом объективных и субъективных причин:

•недооценкой роли маркетингового планирования высшим руководством предприятия или производственными службами;

•недостатком информации о рынке, конкурентах, покупателях и возможных изменениях маркетинговой среды;

•недостоверностью используемой информации;

•отсутствием качественной методики планирования;

68

•непрофессиональным подходом или привлечением неквалифицированных кадров для разработки плана и подготовки исходных данных;

•неверно выбранным горизонтом планирования;

•наличием временного разрыва между планированием маркетинговых мероприятий и их реализацией;

•недостатком финансовых средств для проведения маркетинговых исследований и осуществления процедуры планирования.

Перечисленные причины приводят к тому, что маркетинговый план разрабатывается не в полном объеме или учитывают не все потенциальные возможности предприятия по завоеванию рынка. В таких случаях можно сосредоточить усилия насамых ответственных участках деятельности и тщательно выбрать стратегию, что позволит повысить реальность и действенность маркетингового плана.

3.3. Содержание, структура и порядок разработки маркетингового плана

Процесс разработки, структура и состав разделов и показателей маркетингового плана строго не регламентированы.

Структура маркетингового плана формируется в каждом конкретном случае в зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием в определенный период времени, сроков планирования и наличия финансовых средств.

При выборе структуры плана необходимо учитывать особенности развития бизнеса и состояние рыночной среды. Внешняя маркетинговая среда, окружающая любое предприятие, как правило, характеризуется сложностью, изменчивостью и непредсказуемостью, что должно быть учтено при разработке плана и принятии решений. Ситуация осложняется, если предприятие вынуждено работать в нестабильных финансовых условиях. План должен содержать не только комплекс эффективных маркетинговых мероприятий, но и учитывать специфику и условия их внедрения. Инструменты планирования должны быть тщательно проверены.

Внестандартных случаях, таких, как выпуск новинок или марочных изделий, освоение новых производств, работа по договорам с заказчиками

(специальное оборудование и услуги, строительно-монтажные работы, жилищно-коммунальные, бытовые услуги), состав маркетингового плана не может быть традиционным, так как должен учитывать специфику и особые требования к производству и сбыту.

Втрадиционном варианте маркетинговый план разрабатывается по сле-

дующим разделам:

Сводка контрольных показателей – прогнозные и достигнутые техни-

ко-экономические показатели.

69

Текущая маркетинговая ситуация – анализ ситуации на рынке, где действует предприятие.

Опасности и возможности – оценка с целью предвидения возможных событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия.

Разработка задач и проблем фирмы – постановка конкретных задач и выявление круга возможных проблем.

Стратегия маркетинга – принципиальная логическая ориентация или решения, направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение конкретных целей.

Программа маркетинга – конкретная программа действий с указанием объемов, сроков, исполнителей.

Бюджет маркетинга – статьи расходов на маркетинг, план затрат на маркетинговые мероприятия и доходы от их реализации.

Раздел « Сводка контрольных показателей»

Данный раздел маркетингового плана разрабатывается после расчета всех показателей, а помещается в окончательно сформированном плане вначале. В нем формулируются основные рекомендации плана, а также приводятся контрольные показатели. Цель этого раздела – представить в комплексе общие цели, и прогнозные технико-экономические показатели, отражающие результаты планирования по сравнению с базовым (до реализации плана) уровнем.

Перечень расчетных показателей, достижение которых будет обеспечено в процессе реализации маркетингового плана, принято называть сводкой.

Основными контрольными показателями являются:

1.Доля рынка (возможное увеличение доли продаж продукции или услуг предприятия на рынке в общем объеме сбыта всеми производителями, которое определяется с учетом рыночного потенциала).

2.Объем сбыта продукции, услуг или ввод объектов в эксплуатацию

(прогноз объема продаж или рост по сравнению с фактическим периодом, в натуральном и стоимостном выражении).

3.Объем производства по номенклатуре (рост объема производства, объем выпуска товаров-новинок, прирост объема за счет внедрения новых технологий, оптимизации номенклатуры).

4.Уровень реализации продукции, в том числе по видам изделий

5.Уровень дистрибуции (прирост числового или взвешенного распреде-

ления).

6.Емкость целевого сегмента и объем продаж по основным группам потребителей.

7.Прибыль (прогнозируемый объем, прирост прибыли, прибыль по направлениям деятельности, отдельным мероприятиям или видам продукции, размер чистой прибыли).

8.Рентабельность (прогнозный уровень, рентабельность продаж, рентабельность от дельных видов продукции и производств).

70