Учебное пособие 1727
.pdfГлава 4. Маркетинговый анализ 4.1. Понятие и назначение маркетингового анализа
Обеспечение эффективного функционирования фирмы требует изу- чения тенденций развития, выявления и исследования степени воздей- ствия различных факторов, оценки результатов деятельности за пред- шествующие периоды. Все эти задачи решаются в ходе проведения ана- лиза.
Разработка обоснованных планов также невозможна без проведения предварительного детального анализа состояния бизнеса и внешней рыночной среды. Объективность и обоснованность планов достигается при использовании достоверной информации, полученной, с одной сто- роны, в результате исследований рынка, с другой, в результате проведе- ния качественного маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ можно определить как научный способ изу- чения и познания сущности рыночных явлений и процессов. Следова- тельно, маркетинговый анализ — это комплексная система изучения ор- ганизации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирова- на на оптимизацию комплекса маркетинга, удовлетворение потребно- стей конкретных потребителей и получение прибыли на основе оценки и прогнозирования рынка.
Его специфика состоит в том, что он призван одновременно изучать технические, физические, экономические, социальные и другие процес- сы и явления. В связи с этим, маркетинговый анализ в общей аналити- ческой системе занимает особое место, а его роль в разработке управ- ленческих решений, планировании и реализации маркетинговых меро- приятий существенно возрастает.
Учитывая цели и условия проведения, можно классифицировать маркетинговый анализ по следующим основаниям:
1. По уровню и масштабам управления:
1.1.Отраслевой - учитывает специфику производства и реализации продукции в отдельных отраслях народного хозяйства: промышленно- сти, торговле, строительстве, сельском хозяйстве, транспорте, банков- ской сфере, сфере образовательных услуг и др.
1.2.Межотраслевой – устанавливает тесноту коммерческих межот- раслевых связей, комплексный эффект от изменения конъюнктуры рынка, общие тенденции спроса и предложения с учетом перекрестной эластичности и, одновременно, является теоретической и методологи- ческой основой анализа во всех отраслях народного хозяйства.
81
1.3.Региональный – позволяет выявить общие региональные тенден- ции развития рынка, оценить влияние факторов, проявляющихся на данной территории, исследовать потенциал конкретного города или по- селения, емкость географического сегмента, включая покупательский спрос и предпочтения.
1.4.Внутрихозяйственный – изучает маркетинговую деятельность только исследуемого предприятия (производителя, торгового посредни- ка или фирмы услуг) и его структурных подразделений. На основе его результатов принимаются решения по сбыту, ценообразованию, про- движению, оптимизации номенклатуры и т. п.
1.5.Конкурентный – используется как инструмент для сравнения пред- приятий–конкурентов на рынке: результатов их маркетинговой активно- сти, сбытовой, производственно-финансовой деятельности, опыта и имиджа на рынке. Конкурентный анализ проводится с целью определения позициипредприятия нарынкеи поискаконкурентныхпреимуществ.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) представляет собой подход к пла- нированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открываю- щий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. Т.е. это такой вид анализа, посредством которого фирма изучает дея- тельность других компаний и их маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствова- ния ее собственных методов. Эталоны для сравнения, используемые при бенчмаркинге, определяются на основе передового опыта или стандар- тов делового совершенства, к которым должна стремиться оцениваемая организация.
2.По периодичности проведения:
2.1. Периодический — проводится по истечение планового или опре- деленного по срокам анализируемого периода. Основные периоды ана- лиза - квартал, год, полугодие, месяц, декада. Целью проведения данно- го анализа является оценка результатов выполнения плана маркетинга, исполнения бюджета, а также контроля сбыта продукции. Большое зна- чение при проведении данного анализа имеет исследование динамики, учет сезонных колебаний, фактора цикличности и т.п.
2.2. Постоянный (мониторинг) – проводится постоянно с целью сле- жения за рынком и получения оперативной информации по показате- лям, изменение которых существенно зависит от состояния внешних
82
факторов. Целью анализа чаще всего является контроль за ценами, но- менклатурой, присутствием товаров на полках, проверка правильности выкладки товаров и выполнения других требований мерчендайзинга.
2.3. Разовый – проводится по мере необходимости: при выходе ком- пании на новые рынки, освоении товаров-новинок, для контроля за расходованием бюджета по различным направлениям маркетинга, оценки эффективности акций по продвижению продукции (услуг). Примером проведения такого анализа является проверка эффективно- сти работы службы маркетинга.
3. По времени проведения:
3.1. Предварительный (перспективный) — проводится перед разра- боткой маркетингового плана или до начала осуществления любых маркетинговых мероприятий. Он необходим для обоснования гипоте- зы, выбора и обоснования оптимальных управленческих решений и плановых заданий, прогнозирования ожидаемого выполнения плана, а также предупреждения нежелательных результатов маркетинговой деятельности.
3.2. Последующий (ретроспективный) – проводится после реализа- ции маркетинговых мероприятий. Используется для контроля за ходом выполнения маркетингового плана, исследованием динамики показа- телей, выявления неиспользованных резервов, объективной оценки ре- зультатов деятельности предприятий.
Оба эти вида анализа тесно связаны между собой и непосредственно отражают двойственный характер анализа в целом, описанного выше. Анализ результатов за прошлые годы позволяет изучить тенденции и закономерности развития, выявить неиспользованные возможности, для обоснования уровня экономических показателей на перспективу и при разработке плана. В свою очередь от глубины и качества предвари- тельного анализа зависят результаты ретроспективного анализа.
Ретроспективный анализ подразделяется на оперативный и итоговый (заключительный).
Оперативный анализ проводится сразу после осуществления мероприя- тия, или изменения ситуаций за короткие отрезки времени (смену, сутки, декаду и т.д.). Его целью является выявление степени влияния внешних факторови причин, требующихкорректировки планамаркетинга.
Оперативный анализ базируется на данных оперативного учета и ши- роком использовании количественных показателей. Этот анализ требует своевременности получения результатов и применения быстродейст- вующей вычислительной и организационной техники.
83
Итоговый (заключительный) анализ проводится после реализации плана за отчетный период времени (месяц, квартал, год), основывается на дедуктивном методе исследования управляемых объектов, данных годовой и периодической отчетности. Маркетинговая деятельность предприятия изучается за соответствующий период по отчетным дан- ным комплексно и всесторонне, при этом выявляется и анализируется влияние всех факторов на эффективность реализации плана, при этом качественный анализ дополняется количественными, прежде всего, стоимостными показателями.
4. По содержанию:
4.1. Комплексный - когда маркетинг на предприятии изучается все- сторонне, во взаимосвязи с другими видами деятельности и с учетом возможных изменений на рынке, оказывающих влияние на общие ре- зультаты и эффективность реализации плана.
4.2. Тематический (целевой) - когда изучаются только отдельные по- казатели маркетингового плана, явления и процессы, представляющие в определенный момент времени наибольший интерес: например, только себестоимость производства и реализации продукции, эффективность конкретного канала распределения, использование бюджета на кон- кретное мероприятие и др.
5. По степени охвата:
5.1. Сплошной - когда анализируются вся совокупность и выводы де- лаются после изучения всех без исключения объектов, например всех оптовых или розничных торговых точек, всех конкурентов, полной но- менклатуры выпускаемой или представленной на торговых полках про- дукции.
Например, для выявления сверхнормативных запасов товаров на складах предприятия проводится сплошная инвентаризация, а для при- нятия решения по оптимизации ассортимента, анализируется вся про- изводимая или продаваемая продукция.
5.2. Выборочный - когда для проведения анализа формируется вы- борка и выводы делаются по результатам обследования только части объектов. Например, выборочные наблюдения применяются для анали- за спроса и предложения на рынке, изучения покупательских предпоч- тений по качеству, номенклатуре, ценам и др.
Правильное применение выборочных методов анализа позволяет по- лучить достоверную информацию при наименьшей трудоемкости ана- литической работы. Следует, однако, отметить, что для получения дос-
84
товерного результата, необходимо тщательно отбирать объекты в вы- борку.
6. По методике проведения анализа:
6.1.Сравнительный - когда осуществляется сравнение отчетных пока- зателей о результатах маркетинговой деятельности с планом, фактиче- скими данными прошлых периодов, нормативными или средними зна- чениями по рынку в целом и показателями работы предприятий- конкурентов.
6.2.Факторный - направлен на выявление и измерение величины влияния внешних и внутренних факторов на прирост (снижение) ре- зультативных показателей.
6.3.Диагностический (экспресс-анализ) - когда устанавливаются тен- денции или характер нарушений, на основе типичных признаков, харак- терных только для данного отклонения. Данный анализ позволяет бы- стро и довольно точно установить характер происходящих процессов, причины отклонений и сократить затраты времени и средств на коррек- тировку стратегии.
Например, если темпы роста произведенной продукции выше темпов роста реализованной продукции, то диагностика должна выявить причи- ны данного явления и определить степень вины маркетинговой, реклам- нойилилогистической службв сложившемся соотношении показателей.
6.4.Маржинальный, когда оценка и обоснование эффективности управ- ленческих решений в сфере маркетинга проводится путем выявления причинно-следственных связей между стоимостными показателями, та- кими как объем продаж, прибыль, общая и удельная (на единицу продук- ции) себестоимость, и размером постоянных и переменных затрат.
7.По виду анализируемой информации:
7.1. Количественный – это анализ, который проводится с использова- нием количественных данных о состоянии рынка, с целью выявления зависимостей между отдельными показателями и оценки влияния фак- торов на исследуемые параметры.
7.2. Качественный – это анализ, который позволяет выявить социаль- но-психологические аспекты изучаемого процесса или явления, в част- ности, связанные с поведением потребителей, их лояльностью к торго- вой марке или торговой сети, восприятием комплекса маркетинга, осо- бенно брендов, рекламы.
Вышеперечисленные классификации не охватывают полного спектра аналитических задач, решаемых в сфере маркетинга. В зависимости от цели и требований, предъявляемых к результатам анализа можно при-
85
менять и другие виды, а также осуществлять аналитические расчеты специфического характера.
Роль и место маркетингового анализа в общей системе управления фирмой, его значение для планирования вытекают из функций и задач, которые он выполняет. Место и роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом можно определить, рассматривая элементы управляющей системы.
Целью маркетингового анализа является разработка рыночной стра- тегии и принятие управленческих решений, способствующих макси- мальному удовлетворению потребностей потребителей. Анализ помога- ет предприятию решать следующие глобальные рыночные проблемы:
установления потенциала рынка и рыночной доли;
прогнозирования объема продаж;
оптимизации номенклатуры;
выбора каналов и способов реализации продукции;
оптимизации цен;
управления спросом и покупательским поведением;
исследования поведения конкурентов;
формирования конкурентной стратегии;
исследования сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, и др.
Итогом маркетингового анализа является разработка маркетинговой стратегии и формирование плана маркетинга, в рамках которого опти- мизируется комплекс маркетинга для максимизации эффекта от про- даж продукта или услуг.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптималь- ного сочетания его элементов: продукта, цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ или ус- луг. Это может быть осуществимо в том случае, если основой принятия решений по реализации рыночной стратегии, а также по организацион- ным, технологическим, социальным и производственным аспектам яв- ляется анализ потребностей и запросов потенциальных покупателей.
В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (про- дукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового ана- лиза, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время
86
можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления.
В перечень задач маркетингового анализа входят:
оценка и анализ конъюнктуры рынка (всего рынка, конкретного сегмента или рыночной ниши);
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы: производственного, финансового, торгово-сбытового и трудового потенциала фирмы, ее конкурентоспособности;
определение целесообразности производства товаров или услуг определенного качества и ассортимента;
анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной кли- ентуры (потребителей);
анализ и моделирование мыслей и предпочтений потребителей, их поведения в разных рыночных ситуациях;
анализ возможностей и активности конкурентов;
прогнозирование спроса, оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска;
тестирование качественных характеристик товара, установление иерархии характеристик и оценка его конкурентоспособности;
анализ эффективности рекламы и других форм продвижения;
анализ эффективности дистрибуции и товарооборота;
оценка уровня сервиса и анализ его влияние на спрос;
контроль выполнения маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности;
анализ исполнения бюджета маркетинга;
анализ выполнения плана (программы) маркетинга.
Маркетинговый анализ, в отличие от традиционных видов анализа требует не только информационного, но и специфического методическо- го обеспечения. Теория и практика аналитической работы в сфере марке- тинга свидетельствует о том, что стандартные способы обработки инфор- мации ипроведенияанализавсфере маркетинганевсегдаприменимы.
4.2. Технология проведения маркетингового анализа
Методика маркетингового анализа выбирается в зависимости от целей, направлений маркетинговой деятельности, объема и достоверности информации, а также условий проведения анализа.
87
Методика анализа может базироваться на различных алгоритмах исследования и выявления закономерностей. Таких алгоритмов в теории и практике экономического анализа достаточно много, однако при их применении для анализа маркетинговых процессов, не всегда можно достичь требуемого качества и достоверности результата. Это связано со спецификой маркетинговой деятельности и необходимостью оценки влияния внешней рыночной среды на показатели и эффективность маркетинга.
В связи с этим в маркетинге рекомендуется применять сочетание методов, приемов и способов обработки информации с учетом специфики исследуемого объекта или явления.
Если рассматривать методику как совокупность или систему практических приемов, операций или способов осуществления анализа, то она должна включать:
определение цели анализа; последовательность или схему проведения анализа; выбор способа обработки данных; непосредственно проведение анализа; формализацию результатов анализа.
Общая схема маркетингового анализа может быть представлена в виде последовательных этапов или шагов:
Определение целей анализа.
Выделение (конкретизация) объекта анализа.
Определение конкретных процессов или показателей, характеризующих объект анализа.
Выдвижение гипотезы, т.е. предположения о наличии связей между параметрами и факторами.
5.Сбор и формализация исходных данных для анализа, включая оп-
ределение состава, объема и уровня достоверности данных, поиск источников информации, выбор способов сбора данных, сбор информации и упорядочение исходных данных.
6.Выявление тенденций или зависимостей (рост, снижение, прямая зависимость), определение состава степени влияния факторов.
7.Построение моделей или выбор способа обработки данных для установления зависимостей.
8.Анализ (количественный – расчет средних значений, отклонений от среднего или достигнутого уровня, среднеквадратического отклонения, корреляционной и другой зависимости; качественный – логический, экспертный и др.).
9.Представление результатов анализа (оформление отчета, докладных записок, словесное описание или устное представление результатов анализа).
Цели проведения анализа ставятся в каждом конкретном случае с учетом общих стратегических рыночных целей фирмы, и, прежде всего, связаны с планированием и реализацией маркетинговых программ.
88
Объектом анализа является маркетинговая деятельность и рыночная среда функционирования предприятия.
Предметом анализа является процессы, явления и причинноследственные связи, обуславливающие специфику рыночной деятельности фирм.
В зависимости от целей и задач, стоящих перед бизнесом, объектом анализа могут быть отдельные маркетинговые мероприятия или показатели (цены, рекламные мероприятия, показатели, характеризующие конъюнктуру рынка и т.п.)
4.3. Количественные (статистические) методы маркетингового анализа
Количественные методы позволяют анализировать цифровую информацию о состоянии рыночной среды, развитии бизнеса и результатах маркетинговой деятельности. Возможности применения количественного анализа практически неограниченны. Он широко используются в статистике и других сферах для выявления тенденций и закономерностей, а также для оценки степени влияния различных факторов на конечные результаты. В маркетинге без применения количественных методов сложно определять емкость рынка, планировать объемы продаж, анализировать бюджет. Применяемые в маркетинге для анализа количественные методы можно классифицировать следующим образом.
Традиционные методы:
сравнение (горизонтальный, вертикальный, трендовый способы сравне-
ния);
группировки; средние величины (среднеарифметическая, средневзвешенная, средне-
геометрическая, среднехронологическая и т.п.); относительные величины (темпы роста, темпы прироста); балансовый метод.
аналитические таблицы; графические методы (диаграммы, номограммы, гистограммы и т.п.);
Детерминированные (факторные) методы:
метод цепных подстановок; метод абсолютных разниц; метод относительных разниц; индексный; интегральный метод;
Способы стохастического факторного анализа:
корреляционный;
89
регрессионный анализ; дисперсионный; компонентный; многомерный факторный анализ;
Способы оптимизации:
линейное программирование; динамическое программирование; теория массового обслуживания; теория игр; транспортные модели и т.д.
Рассмотрим способы, наиболее приемлемые для исследования маркетинговых тенденций, процессов и показателей.
Сравнение – важнейший прием анализа, который позволяет выразить характеристику явлений через другие однородные явления. Сравнение как один из научных способов познания используется в маркетинговом анализе наиболее широко. Сущность его состоит в сопоставлении однородных объектов для нахождения черт сходства либо различий между ними.
С помощью сравнения выявляется общее и особенное в процессах и явлениях, устанавливаются изменения в уровне исследуемых объектов, изучаются тенденции и закономерности их развития.
В маркетинговом анализе применяются следующие типы сравнений.
I. Сравнение фактически достигнутых результатов с данными прошлых периодов. Здесь сравнивают результаты текущего периода (дня, месяца, квартала, года) с соответствующими прошедшими периодами. Это дает возможность оценить темпы изменения изучаемых показателей и определить тенденции и закономерности развития экономических процессов. В маркетинге путем такого сравнения анализируются продажи, изменения в номенклатуре, расходование бюджета.
2.Сопоставление фактического уровня с плановыми показателями. Та-
кое сравнение необходимо для оценки степени выполнения маркетингового плана и выявления неиспользованных резервов.
3.Сравнение достигнутых показателей с нормативными показателями.
Степень нормирования параметров маркетинговой деятельности незначительна, однако, для оптимизации запасов товаров на складах, использования расходных материалов при проведении рекламных и промо-акций, проектировании торговых помещений в зависимости от потока покупателей анализ соответствия нормам необходим. Такое сравнение, широко используемое в практике аналитической работы, необходимо для выявления экономии или перерасхода ресурсов, оценки эффективности загрузки складов, транспорта, торговых помещений, необходимо для определения утерянных возможностей увеличения сбыта продукции и снижения затрат на проведение маркетинговых мероприятий.
90