Учебное пособие 1727

анализ средних цен на рынке, в том числе мониторинг цен с целью принятия перспективных решений;

анализ затрат и доли прибыли в цене;

анализ соотношения «цена-качество»;

анализ цен на различных стадиях жизненного цикла товара;

анализ динамики цен на товары - новинки и т.д.

Взависимости от реализуемой маркетинговой стратегии и целей, достигаемых в процессе ценообразования, анализ может проводиться и по другим направлениям, например, сравнительный анализ цен на взаимозаменяемые товары, товары конкурентов и т.п.

Важным является анализ уровня цен в сфере производства.

Анализ ценовой политики предприятия производителя начинается с анализа общего уровня и динамики цен на производимые им товары. Для проведения анализа разрабатываются аналитические таблицы по годам или другим периодам, рассчитываются индексы роста (снижения) цен, строятся графики, наглядно иллюстрирующие динамику цен. Одним из инструментов, используемых для проведения анализа является метод сравнения. Осуществляется сравнение цен с базовым или прошлыми периодами, а также со средними ценами по всей номенклатурной группе или средними ценами на рынке на аналогичные товары конкурентов.

Для анализа уровня и динамики цен необходима информация о ценах на выпускаемую продукцию, которая может быть предоставлена по товарам, номенклатурным группам и ассортименту.

Целесообразен расчет индексов роста (прироста) цен:

где I цр - индекс роста цен; Iпрц - индекс прироста цен;

Ц1 - цены анализируемого периода;

Ц0 - цены базового периода.

Индексы изменения цен позволяют охарактеризовать общую ценовую тенденцию в рамках ассортимента и номенклатуры, но не затрагивают марке-

121

тинговых аспектов. В связи с этим необходимо проанализировать спрос на каждый вид продукции, новизну продукции, изменение качества продукции.

Анализ средних цен необходим, прежде всего, на рынке чистой конкуренции, с учетом соотношения «цена - качество», но даже на этом рынке необходимо учитывать стратегические особенности, связанные с проникновением на рынок, использование престижных цен на отдельные виды и др.

Для расчета средних цен по номенклатуре может быть использована средневзвешенная или среднегармоничная. После изучения внутренних цен собирается информация о ценовой политике предприятий конкурентов, изменении цен на производимую ими продукцию, а также рассчитываются средний уровень цен. При проведении анализа учитывается периодичность изменения цен и абсолютные показатели, характеризующие изменение цен на отдельные товары или всю номенклатуру.

Важным направлением анализа является мониторинг среднерыночных цен, поскольку ценовые действия конкурентов могут привести к переключению покупателя на другие марки товаров или полному отказу в пользу товаровновинок.

Некоторые предприятия осуществляют постоянный мониторинг цен (ежедневный или еженедельный) с целью контроля розничных цен, их соответствия рекомендуемым ценам, а также анализа общей динамики цен по торговой сети. Обязательным условием мониторинга является фиксация цен на отдельные товары в каждой торговой точке и сведение результатов мониторинга в сводные таблицы. При изучении цен особым направлением является анализ цен на товары новинки. Данный анализ производится параллельно с контролем объемов сбыта.

При анализе цен на собственную продукцию должен проводиться анализ затрат на производство и реализацию и доли прибыли в цене. Анализ затрат осуществляется путем сравнения фактических затрат с калькуляционными плановыми затратами по каждому товару, а так же по статьям или элементам затрат, относимых на себестоимость продукции и учитываемых при формировании цены.

При анализе цены и доли прибыли в цене необходимо определять соответствие цены качеству товара. Если предприятие реализует стратегию завышенной (заниженной) ценностной значимости, то при анализе необходимо установить реакцию рынка на реализацию такой стратегии.

Соответствие цены качеству товара должно анализироваться не только по затратам на производство, но и покупательскому спросу на товар.

Практический пример анализа уровня и динамики цен приведен в табл. 8.

122

Таблица 8

Цены на продукцию в рамках товарного ассортимента в анализируемом периоде

Для проведения анализа необходимо рассчитать средние цены, индексы роста цен по каждому товару и номенклатурным группам, прирост цен в абсолютном выражении, а так же средние цены за анализируемый период. Кроме того, построив динамический ряд можно определить моду и медиану.

По приведенной информации можно сделать вывод об уровне цен на отдельные виды товаров, динамике цен, а так же средних ценах за анализируемый период. Так средняя цена по товару 1 в анализируемом периоде 215 рублей, а средняя цена на товары в номенклатурной группе А - 228. Для более точного анализа должны быть рассчитаны средневзвешенные цены, учитывающие объемы производимой или реализуемой продукции. Резкое изменение цен произошло на товар 4 в номенклатурной группе Б. Индекс роста цены составил в четвертом квартале 1,375. Индекс изменения средних цен на рынке в четвертом квартале составил 1,23 (дополнительная информация о среднерыночных ценах). Таки образом, индекс роста цен на нашу продукцию превысил среднерыночный индекс роста на 12%.

Индекс изменения цен характеризует общую ценовую тенденцию, но не позволяет выявить влияние факторов на изменение цен, в том числе оценить эффективность применения инструментов ценового стимулирования.

Так, в приведенном примере товар 3 является новым, по нему проведена активная реклама и он выведен на рынок по завышенной цене в порядке пробных продаж. В IV квартале цены на данный товар оптимизированы, т.е. приведены в соответствие со спросом. По товару 5 значительно улучшено качество товара, чем и обусловлен резкий скачок цен. Однако сделать вывод о целесообразности инвестирования в производство с целью повышения качества, а также об оптимальности цен, невозможно без информации об объемах продаж и тенденциях спроса.

123

Основной составляющей анализа цен является исследование зависимости объема продаж от цены, т.е. анализ спроса. В маркетинге анализ цен без исследования спроса на товар нецелесообразен.

Согласно закону спроса, покупатели при снижении цены будут приобретать большее количество товаров или услуг. Однако степень реакции потребителей на изменение цены значительно различается в зависимости от вида товаров, условий реализации, а также от уровня изменения цен.

В экономике степень реакции потребителей на изменение цен измеряют, используя концепцию ценовой эластичности спроса.

Анализ спроса и его эластичности проводится путем расчета изменения цен на отдельные товары в процентах и соответствующих изменений объемов реализации. Ценовая эластичность характеризует чувствительность спроса к цене, её расчет помогает устанавливать оптимальный уровень цен, максимизирующий прибыль.

Эластичность спроса определяется путем расчета коэффициента эластичности или показателя ценовой эластичности спроса, равному отношению процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.

Эластичность спроса по цене (Е) рассчитывается по следующей формуле:

Е% измененияобъема продаж (22)

%измененияцены

Сточки зрения ценовой эластичности выделяют три типа спроса: эластичный спрос, неэластичный спрос и спрос с эластичностью, равной единице.

Поскольку по мере роста цены величина спроса, как правило, понижается, ценовая эластичность характеризуется, как правило, отрицательным значением.

Эластичным считается спрос, при котором при повышении цены падение объемов продаж в процентном отношении оценивается выше, чем изменение цены (показатель эластичности больше 1).

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда незначительное снижение цены вызывает меньшее по масштабу возрастание величины спроса. При неэластичном спросе ценовая эластичность меньше 1.

Спрос с единичной эластичностью имеет место в тех случаях, когда относительные размеры изменений цен идентичны по размеру относительным изменениям величин спроса. В этом случае ценовая эластичность равна 1.

Спрос характеризуется количеством товаров, которые покупатель приобретает по определенной цене в данный период времени и в конкретных условиях продаж.

124

Анализ спроса позволяет определить реакцию потребителя на цену и ее изменение, а также выявить влияние прочих факторов, активизирующих или сдерживающих спрос.

При проведении анализа следует учитывать, что ценовая эластичность спроса зависит не только от цены, но и определяется целым рядом факторов. Вопервых, чем больше у конкретного товара или услуги существует заменителей, тем эластичнее спрос на этот товар по цене. Во-вторых, спрос на товары и услуги, являющиеся предметам необходимости, является однозначно неэластичным по ценам. В-третьих, товары, требующие больших денежных расходов относительно размера располагаемого дохода потребителя, являются эластичными не только по ценам, но и по доходу. Как правило, по мере роста реального потребительского дохода (с поправкой на инфляцию) растет и спрос на товар.

При исследовании взаимосвязи между ценовой эластичностью и валовым доходом от продаж, аналитику необходимо знать, что ценовая эластичность спроса на конкретный товар не является постоянной при всех возможных ценах товара, а находится под воздействием таких факторов, как:

общая финансовая ситуация на рынке;

платежеспособность и вкусы потребителей;

демографические характеристики;

культурное окружение;

уровень технологий;

цена и доступность других товаров;

цены на товары-заменители и др.

Одни факторы влияют на готовность потребителя купить товар, другие - на способность купить товар.

Графической иллюстрацией состояния спроса и эластичности является кривая спроса. Анализ кривой спроса показывает, какое максимальное количество товара купят потребители по данной цене. Как правило, по мере снижения цены объемы продаж товаров возрастают.

На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки, а также требования, предъявляемые клиентом к товару.

Как показывает практика, значительные изменения спроса могут наблюдаться при использовании инструментов ценового и неценового стимулирования. Сложность анализа влияния инструментов стимулирования на спрос состоит в том, что эффект от программ стимулирования может быть отсрочен-

125

ным. Для проведения анализа изменения спроса под влиянием инструментов стимулирования, необходимо исключать влияние сторонних факторов, рассмотренных выше.

Рассмотрим на практическом примере анализ спроса и ценовой эластичности. Исходные данные для анализа представлены в табл.9.

Таблица 9

Информация по ценам и объемам продаж для проведения анализа

На основе исходных данных об объемах продаж каждого товара, представленных в таблице, можно не только проанализировать объемы продаж и тенденции изменения цен, но и рассчитать эластичность спроса, а также построить графики зависимости объема продаж от цены.

Расчеты показывают, что спрос на товар 1 неэластичен, а на товар 2 эластичен, однако состояние спроса в течение анализируемого периода нестабильно, что можно подтвердить проведя сравнительный анализ, а также проиллюстрировать графиками (рис. 35 - 36).

Результаты анализа по товару 2 свидетельствуют о том, что при ценах ниже 166 руб. спрос можно оценить как неэластичный, а при дальнейшем повышении цены, он становится эластичным.

126

Рис. 35. Изменение спроса на товар 1

Рис. 36. Изменение спроса на товар 2

Выявленные изменения могут быть временными, а так же обусловленными изменениями платежеспособности потребителей. В этом случае необходимо рассчитать эластичность спроса по доходу и провести комплексный анализ.

Анализ состояния спроса и выявленные зависимости между ценой и объемами продаж являются важной информацией для принятия управленческих решений и разработки комплекса мероприятий по ценовому стимулированию потребителей.

127

4.6.4.Анализ бюджета маркетинга

иэффективности маркетинговой деятельности

Одним из самых важных направлений маркетингового анализа является анализ формирования и исполнения бюджета маркетинга.

Основным принципом формирования бюджета маркетинга может быть назван принцип эффективности. Выделяя средства на маркетинг, предприятие ожидает достичь поставленной цели и получить эффект от реализации маркетинговых мероприятий.

Бюджет маркетинга представляет собой плановую или фактическую сумму денежных средств на реализацию маркетинговых программ. Как правило, бюджет утверждается на год или рассчитывается в целевом маркетинговом плане по статьям. При проведении анализа бюджета, плановый размер бюджета сравнивается с фактическими затратами и полученным результатом с целью оценки эффективности использования средств на маркетинг.

Основными направлениями анализа бюджета являются:

анализ общего бюджета маркетинга (динамики затрат на реализацию маркетинговых программ);

анализ структуры бюджета; анализ исполнения бюджета;

сравнительный анализ затрат на маркетинг с затратами предприятий - конкурентов;

анализ эффективности расходования бюджета.

Анализ общего бюджета маркетинга осуществляется традиционными статистическими методами, прежде всего путем сравнения затрат в прошлые периоды и затрат в анализируемый период. Могут быть рассчитаны темпы роста (прироста) затрат и исследованы причины перерасхода или недоиспользования средств. Методика проведения анализа такими способами изложена выше, и не позволяет оценить качественный результат от вложения средств в маркетинг без анализа структуры бюджета.

Для выявления направлений использования средств, анализируются направления средств на отдельные мероприятия, и рассчитывается структура бюджета. Доля каждой статьи бюджета анализируется путем сравнения с объемами реализуемых мероприятий или с размерами соответствующих статей в предшествующие периоды.

Анализ исполнения бюджета также осуществляется путем сравнения плановых размеров средств с фактически израсходованными средствами стандартными приемами сравнительного анализа. Целью данного анализа, является, выяснение причин отклонений от принятого (утвержденного) бюджета. Анализ исполнения бюджета позволяет, зачастую, вскрыть случаи нерационального расходования средств или неправильного постатейного планирования бюджета.

128

Впрактике планирования бюджета маркетинга многие предприятия используют метод расчета на основе конкурентного паритета. Целесообразность применения данного метода связана с тем, что более низкий уровень финансирования маркетинговых программ по сравнению с конкурентами, может привести к уменьшению доли рынка, потере конкурентных преимуществ и снижению интенсивности продаж продукции или услуг. В связи с этим, особое значение при планировании и оценке результатов маркетинговой деятельности, уделяется сравнительному анализу затрат на маркетинг с затратами предприятий – конкурентов. Данный анализ, если его проводить только по размерам бюджетов, без оценки результативности реализации маркетинговых программ, не даст реальной картины эффективности расходования средств. Следует также учитывать, что мероприятия, проводимые конкурентами, имеют свою специфику, а маркетинговые программы каждого предприятия индивидуальны. В связи с этим, сравнительный конкурентный анализ бюджетов целесообразен, прежде всего, по отдельным (похожим) мероприятиям.

Специфика маркетинга состоит в том, что программы мероприятий, как правило, обновляются, совершенствуются инструменты маркетинга, появляются новые статьи бюджета.

Вэтих условиях, простой сравнительный или иной количественный анализ бюджета не может быть эффективным инструментом принятия управленческих решений. Более того, анализ бюджета, проводимый в отрыве от оценки эффективности маркетинга, как такового, не имеет значения.

Практика показывает, что анализ бюджета и анализ эффективности маркетинга должны быть неразрывно связаны.

Под эффективностью маркетинга понимается количественное и качественное приращение в бизнесе, связанное с реализацией маркетинговых программ. Для оценки эффективности маркетинга используются различные приемы и показатели.

Для сравнительного анализа, а так же для оценки эффективности маркетинга целесообразно использовать следующие количественные и качественные показатели:

общие затраты (потери) в результате реализации маркетинговых программ;

сравнение объемов продаж, прибыли, выручки до и после реализации мероприятий;

прирост объемов продаж, прибыли и выручки на рубль вложенных средств в маркетинг;

увеличение интенсивности потребления в расчете на душу населения, одну торговую точку или канал распределения;

увеличение числа потребителей;

повышение интереса к товару (звонки, консультации, пробы);

увеличение числа повторных покупок;

129

рост интенсивности посещения торговой точки;

увеличение числа лояльных потребителей;

повышение лояльности и узнаваемости бренда и т.п.

При проведении маркетингового анализа эффективность оценивается, прежде всего, как отдача от вложенных инвестиций или израсходованного бюджета. Анализ экономической эффективности мероприятий, то есть экономического результата от внедрения маркетинга, проводится по показателям хозяйственной деятельности предприятия, увеличению прибыли, товарооборота и прочих параметров.

Экономическую эффективность стимулирования продаж чаще всего анализируют путем измерения его влияния на товарооборот, на основе изменения выручки от реализации товаров к затратам на проведение маркетинговых мероприятий.

Эффективность мероприятий при проведении анализа определяется:

по разнице между числом покупателей или проданных товаров до и после проведения мероприятий (или в анализируемом периоде и предыдущих периодах);

по соотношению числа покупателей или проданных товаров до и после проведения мероприятий (или в анализируемом периоде и предыдущих периодах).

Расчеты проводятся по формулам:

где Э1 - эффективность мероприятий;

Ч1 - число покупателей или проданных товаров до проведения маркетинговых мероприятий;

Ч2число покупателей или проданных товаров после проведения маркетинговых мероприятий;

Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий, который показывает, насколько или во сколько раз увеличилось число проданных товаров, а также показывает преимущества использования маркетинга.

Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения стоимостного объема реализации (выручки) или прибыли до и после проведения маркетинговых мероприятий. Эффективность по выручке или по при-

130