Учебное пособие 1727

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 12.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации:

опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис. 12. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 2.

31

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Можно выделить следующие формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) – или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть уста-

новлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Панель имеет следующие основные признаки:

-предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

-постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используют ряд панелей (рис. 13).

Сбор маркетинговой информации осуществляется путем проведения различных по назначению, содержанию, продолжительности и т. п. исследований.

Классификация исследований происходит по различным признакам, в зависимости от целей сбора информации и ресурсного обеспечения процесса исследований.

Рис.13. Виды панелей

33

Основными признаками, положенными в основу классификации маркетинговых исследований являются: назначение, тип информации, охват, место проведения, периодичность проведения и т.д.

Виды (типы) маркетинговых исследований по классификационным признакам

I.По назначению:

1.Разведочные исследования – это исследования для установления или подтверждения гипотезы или корректировки целей сбора информации. Они проводятся, как предварительные или поисковые (экспресс-опрос или предварительная работа с фактической информацией о рынке).

2.Описательные исследования – это исследования, при которых собирается количественная информация, т.е. рынок описывается с помощью цифр, как правило, по фактическому состоянию.

3.Казуальные исследования – это уточняющие исследования или глубинные исследования по определенной сфере деятельности или части рынка, позволяющие получить дополнительную информацию. Очень часто они проводятся для прогнозирования.

II.По месту проведения:

1.Кабинетные исследования – это исследования с использованием вторичной информации, которые позволяют изучить динамику процесса или собрать предварительную информацию перед полевым исследованием.

2.Полевые исследования – это исследования на рынке с целью получения первичной информации, как правило, от индивидуальных носителей информации.

III.По широте охвата:

1.Сплошные – исследования, при которых изучается вся генеральная совокупность, все рыночные объекты и факторы.

2.Выборочные – исследования для сбора ограниченного объема информации или определенной части (сегмента) рынка, которые проводятся в зависимости от требуемой точности.

IV. По периодичности проведения:

1.Систематические (мониторинг) – постоянный контроль состояния внешней и внутренней среды или отслеживание изменений, происходящих на рынке.

2.Дискретные – исследования, проводимые с определенным интервалом по мере возникновения необходимости.

3.Разовые - исследования, проводимыепри возникновении необходимости. V. По типу информации:

1.Первичные – исследования для получения информации непосредственно от субъектов (объектов) рынка или, так называемой первичной информации.

2.Вторичные – исследования, проводимые при помощи информации, ранее кем-то собранной или систематизированной, т.е. вторичной информации..

34

3.Качественные – исследования для сбора трудноформализуемой информации о качественных параметрах рынка или продукта, социально психологических аспектах покупательского поведения и т.д.

4.Количественные – это сбор цифровой информации об объектах рынка, сбыте продукции, параметрах бизнеса и т.д.

VI. По исполнителям:

1.Выполняемые собственными силами.

2.Выполняемые специализированными фирмами:

индивидуальные – это исследования, выполняемые по индивидуальному заказу;

мультиклиентские исследования – это сбор информации общего назначения, производимый специализированными фирмами одновременно для нескольких фирм-заказчиков на рынке.

Анкетирование – это наиболее распространенный способ сбора информации, который представляет собой вид письменного опроса с использованием специального технического средства - анкеты.

Анкетирование может проводиться индивидуально с каждым респондентом или в форме коллективного опроса с заполнением единой анкеты. Оно является сложным способом сбора информации в связи с: техническими проблемами, возникающие при составлении, печати и обработке анкет; организационными проблемами, возникающими в процессе анкетирования; наличием субъективных аспектов.

Сложным процессом в анкетировании является организация процесса сбора данных и разработка анкеты.

Анкетирование имеет три цели:

"перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить в письменном виде,

мотивировать опрашиваемых к заполнению анкеты,

минимизировать ошибку наблюдения.

Анкета – это специальный опросный лист, используемый для сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Анкета считается техническим средством для сбора маркетинговой информации.

Основными требованиями к разработке анкеты являются:

целевая направленность анкеты,

наличие необходимой информации в анкете об исследователе и респонденте (двухсторонний характер),

корректность вопросов, размещенных в анкете,

аккуратное оформление и размер анкеты.

При разработке анкеты необходимо формирование оптимальной структуры, в зависимости от вида исследования и особенностей сбора информации.

35

Рекомендуемая структура анкеты:

1.Информационная часть (общие сведения) – в ней размещается информация о фирме, целях и предмете исследования, адреса, телефоны ответственных лиц, указание на конфиденциальность информации.

2.Основная часть – размещаются основные вопросы, позволяющие получить максимально достоверную и полную информацию об объекте исследования.

3.Заключительная часть – размещается дополнительная информация о фирме, предмете исследования, исследователе или респонденте, способствующая установлению постоянных контактов, или помещаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме исследования, которые могут позволить выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию.

Взависимости от назначения (направленности) и общей структуры анкеты, различают следующие типы:

1.Структурированная общего пользования – это анкета, имеющая чет-

кую формальную структуру (наличие в анкете определенных мест для написания ответа на поставленный вопрос) и предназначенная для опроса всех респондентов вне зависимости от их сегментной, социальной, территориальной или другой принадлежности.

2.Структурированная четко направленная - это анкета с четко обозна-

ченной структурой, предназначенная для опроса определенной аудитории респондентов, и с определенной целью.

3.Неструктурированная общего пользования – это анкета без четко обо-

значенной структуры, которая используется для опроса всех респондентов в социологических опросах, разведочных маркетинговых исследованиях или носит форму опросного листа.

4.Неструктурированная четко направленная – это анкета без четкой структуры, направленная на определенную аудиторию или целевую группу.

Анкета обычно включает в себя вопросы различных типов:

• открытый вопрос, т.е. респондент, может отвечать своими словами;

• закрытые вопросы, или вопросы с фиксированной альтернативой. Особенности вопросов различных типов представлены в табл.3. Закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества аль-

тернатив. Дихотомический вопрос означает выбор из двух альтернатив («да» или «нет»). В закрытом вопросе с выбором из трех или более альтернатив ис-

пользуется шкала ответов. Семантическая дифференциальная шкала пред-

ставляет собой шкалу из нескольких градаций (обычно от 7 до 10), крайние точки которой описываются определениями-антонимами, и респонденту предлагается отметить градацию, соответствующую его мнению. В шкале Лайкерта шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением.

36

Пример анкеты, разработанной для сбора информации о предприятиях быстрого питания, приведен ниже.

А Н К Е Т А для опроса посетителей предприятий быстрого питания

1.Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете пообедать или поужинать вне дома и отправиться в ресторан? ____________

2.Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех по-

следних месяцев? __________________________________________________

3.При ответе «Да» на вопрос 2 – как часто Вы там питаетесь?

Раз в неделю _______ Раз в месяц _______ Два-три раза в месяц ______

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия быстрого питания? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.

5. Отметьте ниже Ваше согласие или несогласие со следующими утверждениями:

6. Отметьте точку на приведенных ниже шкалах, соответствующую Вашему впечатлению относительно перечисленных характеристик «Русского

38

7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы о себе:

Вопросы с 1 по 6 позволяют выяснить отношение посетителей предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия в частности, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Подробные сведения о личности респондента позволят сегментировать рынок.

1.6. Товарная политика

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции.

Понятие и классификация товара

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и др.).

В маркетинге используется трехуровневая структура товара.

Первый уровень товара предполагает удовлетворение нужды. На данном уровне товара не существует. Есть только идея удовлетворения какой-либо потребности. Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. товар существует как физический объект и обладает определенными характеристиками (качество, упаковка, оформление, свойства, марка). На третьем уровне могут быть предусмотрены различного рода дополнительные услуги (доставка, установка, обслуживание, гарантии, кредит).

Товар выполняет несколько функций.

1.Потребительскаяфункция(например, очкислужатдлякоррекциизрения).

2.Символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми. Так, имидж бизнесмена – костюм, галстук, мобильный телефон; клоуна в цирке – красный нос и большие ботинки; предприятия, которые выпускают компьютеры – символ передовых технологий).

3.Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Вмаркетинге очень важно эмоциональное отношение потребителя с товаром. Предлагая товар на рынок, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции - очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характери-

39

стик изделия (услуги), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с назначением. С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТ, ТУ, Сертификата соответствия и др.).

Классификация товаров

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые приобретаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением ими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно Например, хлеб, молоко, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка или леденцы, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Товары экстренной покупки – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них. Например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления. Например, мебель или бытовая техника для дома.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, ювелирное украшение.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация данных товаров требует значительных маркетинговых усилий.

40