Учебное пособие 1727

были определяется аналогично по абсолютным или относительным показателям до и после реализации маркетинговых программ по следующим формулам:

где Э2 – эффективность (выручка или прибыль) в абсолютных показателях (руб.);

Р1 – выручка от реализации или прибыль до проведения мероприятий;

Р2 – выручка от реализации или прибыль после проведения мероприятия;

Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, насколько или во сколько раз возрос товарооборот или прибыль в период реализации маркетинговых программ.

При проведении маркетингового анализа целесообразна оценка не только экономического и совокупного эффекта от реализации маркетинговых мероприятий, но и так называемого отсроченного эффекта, который типичен для брендинга, отдельных рекламных и иных маркетинговых мероприятий.

Практический пример анализа эффективности применения инструментов стимулирования.

Для проведения акции были выполнены следующие мероприятия:

определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, разработана система стимулирования продаж;

в результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия(целевой сегмент на который направлена акция);

определена продолжительность мероприятия;

для выбора методов стимулирования был проведен опрос посетителей

опредпочтительности для них тех или иных стимулов;

на основе полученных результатов разработана и проведена программа стимулирования.

Для анализа эффективности затрат на маркетинг и оценки эффективности проведенных мероприятий, продажи данных товаров в течение недели до проведения мероприятий по стимулированию сбыта сравнивались с продажами в период проведения маркетинговой программы. Были проведены расчеты приведенных выше показателей эффективности.

За период акции было реализовано 124 упаковки на сумму более

131

7 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на сумму чуть более 1,7 тыс. руб.

Увеличилось также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине, о чем свидетельствуют показатели выручки.

Выручка за неделю проведения стимулирующих мероприятий увеличилась на 14%, что составило более 11,5 тыс. руб.

В данном случае экономическая эффективность мероприятий, то есть экономический результат от внедрения программы стимулирования выражается в улучшении показателей деятельности предприятия, увеличении прибыли, товарооборота и прочих параметров.

Кроме анализа количественных показателей эффективности программы стимулирования продаж, были сделаны выводы об эффективности конкретных средств стимулирования: натурального предложения (вручение призов), ценового предложения (предоставление скидок), активных методов (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и проч.).

Следует отметить, что при проведении анализа эффективности маркетинговых программ, важнейшее значение приобретает оценка эффективности с учетом сопутствующих затрат.

При проведении маркетингового анализа целесообразна оценка не только экономического и совокупного эффекта от реализации маркетинговых мероприятий, но и так называемого отсроченного эффекта, который типичен для брендинга, отдельных рекламных и иных маркетинговых мероприятий.

Вопросы для самопроверки.

1.Каково назначение маркетингового анализа? Перечислите основные направления маркетингового анализа.

2.Какие элементы можно выделить в общей схеме маркетингового анализа?

3.Какова область применения статистических методов анализа в практике маркетинга?

4.С какой целью в маркетинге используются детерминированные методы экономического анализа?

5.Каковаобластьприменениякачественныхметодов маркетинговогоанализа?

6.Может ли графический метод рассматриваться как инструмент количественного (качественного анализа)?

7.Какую роль играет графическое или табличное представление результатов маркетингового анализа?

132

Заключение

Как свидетельствуют теоретические и практические исследования, маркетинг одновременно является и философией бизнеса, и системой действий, обеспечивающих принятие и реализацию квалифицированных управленческих решений. Задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить потребности субъектов рынка и предоставить участникам рынка реальные механизмы для достижения целей.

Особенности современной ситуации таковы, что теория и практика маркетинга, адаптированная к российским условиям, только формируется. Поскольку большинство исследований посвящено общетеоретическим проблемам и наблюдается недостаток опыта у специалистов-маркетологов по разработке планов и проведению маркетингового анализа, представленная в данном учебном пособии процедура разработки планов для реализации конкретных маркетинговых мероприятий и технология анализа эффективности маркетинга позволит студентам и специалистам приобрести знания и отдельные навыки в данной области.

Рассмотренные в пособии теоретические аспекты, принципы планирования и управления маркетингом, а также реализации стратегии компании с ориентацией на рынок позволяют утверждать, что именно маркетинг:

обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;

предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического и оперативного плана, помогает выявить привлекательные возможности рынка и позволяет оценить потенциал фирмы;

помогает разрабатывать стратегию предприятия с учетом интересов каждого отдельного подразделения компании.

позволяет оценить ситуацию на рынке, провести анализ факторов и использовать его результаты для оперативного управления предприятием.

Представленные в пособии практические примеры, иллюстрирующие процедуру разработки маркетингового плана и проведения маркетингового анализа необходимы для детального освоения материала по предлагаемой тематике.

Таким образом, данное учебное пособие может быть полезным при получении теоретических знаний и практических навыков студентами, обучающимися по направлениям «Экономика» и «Менеджмент», экономическим и инженерным специальностям, а в части методики проведения маркетингового анализа может быть полезно специалистам-практикам.

133

Библиографический список

1.Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2008. – 200 с.

2.Анисимова, Н.А. Маркетинговое планирование: учеб. пособие / Н.А. Анисимова; Воронеж. гос. арх-строит. акад., 2000. – 84 с.

3.Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И.Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.

4.Баринов, В.А. Бизнес-планирование / В.А. Баринов. – М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007.

–256 с.

5.Барроу, П. Бизнес-план, который работает / П. Барроу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 288 с.

6.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М. :

КНОРУС, 2005. – 672 с.

7.Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 320 с.

8.Березин, И. Маркетинговый анализ / И. Березин. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. – 352 с.

9.Буров, В.П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика / В.П. Буров. – М.: Инфра-М, 2006. – 192 с.

10.Гайдаенко, Т.А. Маркетинговой управление. Полный курс МВА. Принцип управленческих решений и отечественная практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е изд., перераб и доп.

–М.: Эксмо, 2006. – 496 с.

11.Завгородняя, А.А. Маркетинговое планирование / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская.

–СПб.: Питер, 2002. – 356 с.

12.Кеворков, В.В. Практический маркетинг / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 456 с.

13. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред.Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

14.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. 2-е изд. – СПБ.: Питер, 2005. – 464 с.

15.Криппендорф, К. 36 стратегий для победы в эпоху конкуренции / К. Криппендорф. –

СПб.: Питер, 2005. – 256 с.

16.Крутякова, Ю. А. Бизнес-планирование/ Ю.А. Крутякова. – М.: ТКВелби, 2006. – 352 с.

17.Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон Мер-

катор. – Т. 1. – М.: МЦФЭР, 2006. – 664 с.

18.Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон Мер-

катор. – Т. 2. – М.: МЦФЭР, 2006. – 412 с.

19.Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. /

Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.

20.Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний / Дж. Ленсколд. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с.

21.МакДональд, Малькольм Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / Малькольм МакДональд. – М.: ИД «Технологии», 2004. – 656 с.

22.Маркетинг: общийкурс/ подред. Н.Я. Колюжной. – М.: Изд-воОмега-Л, 2006. – 476 с.

23.Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003.– 304 с.

134

24.Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.А. Нурин, И. Муранкина, Е. Евтушенко. – СПБ.: Питер, 2005. – 270 с.

25.Маслова, Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.

26.Мельник, М.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия /

М.В. Мельник. – М.: ФОРУМ, 2009. – 192 с.

27. Орлова, Е.Р. Бизнес-план: методика составления и анализ типовых ошибок /

Е.Р. Орлова. – М.: Омега-Л, 2006. – 160 с.

28.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стереотип. – М.:

Омега-Л, 2007. – 656 с.

29.Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т.Н. Парамонова. – М. :КНОРУС, 2008. – 120 с.

30.Петухова, С. В. Бизнес-планирование / С.В. Петухова. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 816 с.

31.Платонова, Н.А. Планирование деятельности предприятия / Н.А. Платонова. – М.: Де-

ло и Сервис, 2005. – 432 с.

32.Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с.

33.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности: учебник / Г.В. Савицкая. – 5-е

изд. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 536 с.

34.Синяева, И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие / И.М. Синяева. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224 с.

35.Стратегический маркетинг: учебник для вузов/ Р.А. Фатхутдинов. – 3-е изд. - СПб.:

Питер, 2003. – 347 с.

36.Сысоев, С.В. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице / С.В. Сысоев. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с.

37.Терехин, К.И. Книга коммерческого директора / К.И. Терехин. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.

38.Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 560 с.

39.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2007. – 352 с.

40.Шведова, И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+CD) / И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова.– СПб.: Питер, 2008. – 432 с.

41.Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг-мл. – М.: Эксмо, 2007. – 832с.

42.Википедия (http://ru.wikipedia.org).

43.Российская ассоциация маркетинга (http://www.ram.ru).

44.Золоторев, В.Н. Маркетинг: учеб. пособие/ В.Н. Золоторев, С.А. Баркалов, Н.Ю. Калинина; Вороне. гос. арх.-строит. ун-т. – Воронеж, 2008. – 186 с.

135

2.2.управление маркетингом на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии …………. 48

4.4.Детерминированные (факторные ) методы маркетингового анализа …………. 99

4.5.Качественные методы маркетингового анализа ………………………………... 105

136

Золоторев Виктор Николаевич Анисимова Надежда Александровна

МАРКЕТИНГ: УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, АНАЛИЗ

Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям 080500 «Менеджмент»,

080100 «Экономика», 270100 «Строительство»

Редактор Аграновская Н.Н.

Подписано в печать 30.09. 2010. Формат 60 × 84 1/16. Уч.-изд. л. 8,6.

Усл.-печ. л. 8,7. Бумага писчая. Тираж 160 экз. Заказ № .

____________________________________________________________________

Отпечатано: отдел оперативной полиграфии издательства учебной литературы и учебно-методических пособий Воронежского государственного архитектурно-строительного университета 394006 Воронеж, ул. 20-летия Октября, 84

137