Учебное пособие 1727

9.Бюджет маркетинга (общий бюджет маркетинга, затраты на рекламу, личные продажи, маркетинговые исследования, стимулирование сбыта и др.).

10.Финансовые показатели по балансу предприятия, изменяющиеся при внедрении маркетинговых мероприятий (прирост общих активов и стоимости имущества предприятия, увеличение производственных запасов, показателей ликвидности и платежеспособности предприятия).

11.Качественные и количественные показатели по продукции, производству, имиджу, инвестиционной активности и т.д. нашего предприятия по сравнению с предприятиями – конку рентами (экологическая чистота продукции, многофункциональность, дизайн, технологичность производства увеличение числа лояльных потребителей и т. п.).

12.Себестоимость производства, в том числе по отдельным видам продукции и услуг (снижение уровня издержек, энергосбережение, сни-

жение затрат на физическое распределение продукции и др.).

13. Цены по видам продукции (снижение уровня цен, сравнительные показатели со средними ценами в регионе, отрасли или ценами на аналогичную продукцию конкурентов).

В перечень контрольных показателей могут быть включены и другие показатели, характерные для конкретного проекта или отражающие специфику маркетинговых решений.

Раздел « Текущая маркетинговая ситуация»

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» анализируется ситуация на рынке, где действует данное предприятие. В целом раздел носит описательный характер. Для анализа собирается и анализируется внешняя и внутренняя маркетинговая информация.

Раздел должен содержать описание целевого рынка, характеристику положения фирмы на рынке, а также количественные параметры: емкость рынка или рыночный потенциал, число конкурентов, перечень их конкурентных преимуществ, доля рынка каждого производителя, пропускная способность каналов распределения, размер целевого сегмента, уровень платежеспособности основных потребителей и т.п.

По основным конкурентам представляется информация по номенклатуре продукции, использовании производственного потенциала, новизне технологии, затратах на производство, ценах, маркетинговых усилиях по рекламе, стимулированию сбыта, способах продвижения товаров и услуг и разработке новинок.

Оценка размеров рынка проводится по географическим границам и емкости, т.е. «вместимости» рынка с позиций сбыта конкретного вида продукции (услуги). С этой целью рассчитывается рыночный потенциал – максимально возможный объем сбыта продукции, исходя из спроса, существующего на нем при сложившихся условиях внешнего окружения.

71

Расчет рыночного потенциала необходим для оценки возможностей по сбыту продукции и планирования маркетингового прогноза на определенный период времени по сегментам или всему рынку.

Расчет может производиться несколькими методами. Выбор метода зависит от вида продукции или услуг, наличия информации о составе потребителей, потенциальных возможностях развития рынка, состоянии спроса и других аспектов.

Методы расчета рыночного потенциала:

метод взаимосвязанных коэффициентов («сверху - вниз»),

метод наращивания («снизу - вверх»),

факторный метод.

Метод взаимосвязанных коэффициентов

Позволяет рассчитать рыночный потенциал, последовательного перехода от общих показателей или параметров рынка к частным с помощью уточняющих коэффициентов. Базой для расчета служат статистические показатели, такие, как: численность населения в регионе, общее количество промышленных потребителей, общее число торговых точек на рынке и др. Далее используется набор относительных снижающих или повышающих коэффициентов, с помощью которых размер рыночного потенциала определяется более точно. Для упрощения процедуры расчета коэффициенты принимаются в долях единицы или в процентах. В состав этих коэффициентов могут входить: удельный вес возрастного сегмента, для которого предназначен товар; доля населения с доходами выше или ниже прожиточного минимума; уровень занятости, интенсивность потребления и т.д. Целесообразно кроме статистических данных использовать данные маркетинговых исследований, определяющих предпочтения потребителей, ценовые ориентации, лояльность к торговой марке и др. Например, в качестве корректирующего коэффициента может применяться доля потребителей, предпочитающих продукцию конкретных производителей или марку, т.к. интенсивность потребления в этой группе будет выше.

Для промышленных рынков может быть учтена удаленность от производителя, прирост мощности промышленных потребителей и, соответственно, увеличение спроса на отдельные виды продукции и т.п.

Чем больше взаимосвязанных коэффициентов будет принято, тем точнее может быть определен размер рыночного потенциала.

Метод наращивания

Позволяет рассчитать рыночный потенциал, используя сегментацию рынка по основным признакам, характерным для данной продукции (услуг). По каждому сегменту рассчитывается максимальный объем потребления с учетом изменения рыночной ситуации, предпочтений и платежеспособности покупателей. Принцип расчета аналогичен предыдущему методу, только за основу принимаются параметры не всего рынка, а отдельного сегмента. Кроме того, в ка-

72

ждом сегменте оценивается интенсивность потребления на душу населения или единицу производственной мощности промышленных потребителей.

При использовании данного метода важно правильно выбрать признак сегментации рынка и охватить всех потенциальных потребителей. Данный метод позволяет учесть специфику потребления в каждом сегменте рынка и дифференцировать товар или услуги в соответствии с особенностями сегмента.

Общий рыночный потенциал определяется суммированием по всем возможным сегментам.

Факторный метод

Используется для расчета рыночного потенциала по товарам народного потребления и продуктам питания. Специфика сбыта этих товаров заключается в том, что в пределах рынка складывается средняя интенсивность потребления, имеющая общую тенденцию к росту или снижению, а для отдельных географических районов или зон торговли она изменяется в зависимости от факторов, характерных для этого района и влияющих на спрос. Поэтому, при расчете рыночного потенциала для конкретного района рынка (города, области, региона), определяется его доля по численности или площади, которая умножается на среднюю интенсивность потребления данного продукта, а далее выявляются факторы, влияющие на объем сбыта (состав потребителей по доходам, возрасту и другим признакам, особенности потребления конкретного товара и др.).

При полном наборе факторов может быть рассчитан не только рыночный потенциал, но и маркетинговый прогноз – это расчетный объем сбыта конкретного товара производителем, в том числе по каналу распространения или торговой точке при сложившихся условиях сбыта на рынке и воздействии внешних факторов и факторов конкурентного окружения.

Для этого необходимо знать общую численность потребителей в микрорайоне и определить состав факторов и степень их влияния на объем продаж. К числу таких факторов можно отнести: близость к центру, местам массовой торговли, остановкам транспорта, насыщенность торговыми точками на данной территории и др. Факторы должны быть ранжированы по значимости и степень их влияния на сбыт определена с максимальной точностью.

Для расчета рыночного потенциала вышеназванными методами необходим достаточный объем внешней маркетинговой информации. Часть такой информации может быть получена из официальных источников (статистические данные, публикуемые данные о доходах, среднедушевом потреблении, ценах на продукцию и др.). Основной объем информации получается в процессе проведения маркетинговых исследований (данные о конкурентах и объемах реализации аналогичной продукции, наличие каналов распространения и торговых точек, покупательские ориентации и предпочтения, реакция на ценовые изменения, появление товаров-новинок и т.д.)

Расчетное значение рыночного потенциала напрямую не используется в маркетинговом плане, однако является базой для определения маркетингового

73

прогноза, расчета емкости целевого сегмента, доли рынка производителей и других рыночных параметров.

При оценке текущей маркетинговой ситуации в соответствующем разделе маркетингового плана анализируется так же спрос, состав, структура потребительского рынка, платежеспособность потребителей, их предпочтения и особенности сбыта продукции (услуг).

Одним из направлений анализа при описании рынка может быть рынок поставок сырья, материалов, оборудования, комплектующих. На этом рынке проводится мониторинг цен, т.к. это напрямую влияет на себестоимость готовой продукции.

В случае необходимости в маркетинговом плане анализируется состояние партнерских отношений в бизнесе, специфика и особенности поведения контактных аудиторий и т.д.

Подробная характеристика рынка дополняется прогнозом позитивных рыночных изменений и опасностей, которые могут возникнуть в период планирования.

Раздел « Опасности и возможности»

Состояние рыночной среды оказывает непосредственное воздействие на результативность маркетинговой деятельности. Возможные изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды должны быть проанализированы подробно во взаимосвязи с преимуществами и недостатками собственного бизнеса. Особое внимание в маркетинговом плане следует уделять опасностям и барьерам к вхождению в рынок.

Опасности и возможности подлежат оценке для предвидения важнейших событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Учет по максимуму опасностей и возможностей позволяет корректировать цели фирмы, определять проблемы и правильно выбирать стратегию.

Для анализа возникающих на рынке опасностей и возможностей их необходимо классифицировать по источникам, времени, причинам возникновения или по другим признакам.

Поскольку чаще всего опасности возникают в конкурентной среде, то их можно разделить по источнику возникновения или признаку воздействия различных конкурентных сил: поставщиков, потребителей, отраслевых предприятий, конкурентов, посредников.

По времени возникновения и продолжительности действия опасности и возможности могут быть периодически возникающие (на определенной стадии производственного или сбытового цикла) и постоянно имеющие место, циклические и разовые.

Возможна и классификация по направлениям и характеру опасностей и возможностей. В этом случае различают опасности производственного, финансового, технологического и т.д. характера.

74

В большинстве случаев опасности и возможности целесообразно делить на внутренние и внешние. Внешние можно классифицировать традиционно по факторам макросреды:

возникающие в конкурентной среде; технологические, обусловленные развитием научно-технического про-

гресса в отрасли или в смежных отраслях; экономические, связанные с изменением инфляции, доходов, минималь-

ного уровня зарплаты и пособий, темпов роста производства и валового внутреннего продукта, банковского процента за кредит и др.;

регулирующего характера, исходящие от федеральных или региональных законодательных или административных органов и влияющих на развитие предпринимательства, цены и маркетинговую смесь;

социальные, зависящие от демографической ситуации и социальнокультурных ценностей на определенном этапе развития рынка;

природно-климатические, обусловленные местом расположения объекта и степенью влияния географических факторов на производство, срок хранения продукции или ее технические характеристики (например, особые требования к строительным объектам в условиях сейсмичности).

Внутренние факторы можно классифицировать в зависимости от специфики производственной и сбытовой деятельности предприятия: по СПЕ (стратегическим производственным единицам), по видам деятельности, сферам возникновения опасностей или центрам ответственности: кадры, финансы, управление, производство, сбыт, снабжение и заготовки и др.

Классификация возможностей и опасностей необходима не только для их выявления, но и для определения силы воздействия на различные сферы деятельности предприятия. Одним из инструментов анализа рыночной среды и выявления опасностей и возможностей является SWOT-анализ. Учет опасностей и возможностей необходим при постановке проблем и задач.

Раздел «Разработка задач и проблем фирмы»

После выявления и классификации опасностей и возможностей, возникающих в сфере производства и сбыта товара и маркетинговых коммуникаций, в плане маркетинга осуществляется постановка конкретных задач и выявляется круг возникающих при их решении проблем. Задачи формируются в виде целей или заданий, которые должны быть достигнуты предприятием в рамках целимиссии или основной цели.

Правильно поставленные задачи ориентируют все звенья пред приятия на достижение главной цели и представляют собой оптимальное решение выявленных проблем.

Задачи представляют собой дальнейшую конкретизацию целей в отношении элементов маркетинга и должны быть:

конкретными, выполнимыми (за ограниченный промежуток времени),

75

направленными на достижение определенного результата, согласованными (с исполнителями, ресурсами, целями), реальными и т.д.

Постановка задач должна осуществляться по сферам деятельности предприятия с учетом опасностей и возможностей предприятия.

Основные задачи должны быть четко сформулированы и должны содержать ответы на следующие вопросы:

1.На что должны быть направлены маркетинговые усилия предприятия (на какие рынки, какие проблемы)?

2.Чего следует добиться в результате маркетинговой деятельности (какой оборот обеспечить, какую долю целевого рынка завоевать какой размер прибыли получить и т.д.)?

3.Какие характеристики производимой продукции удовлетворяют требованиям рынка?

4.Какие временные рамки отведены на решение поставленных задач?

5.Как распределится ответственность за выполнение поставленной задачи или каков состав исполнителей необходим для достижения

конкретных задач.

Наосновепоставленныхзадачвыявляютсявозможныеключевыепроблемы:

увеличение объемов производства;

наращивание мощностей (реконструкция, модернизация покупка нового оборудования);

переналадка производства;

оптимизация номенклатуры производимой продукции;

поиск путей снижения издержек производства и снижения цен на продукцию;

контроль качества продукции;

обеспечение максимальных запасов сырья;

активизация сбыта;

разработка новых видов продукции;

повышение платежеспособности предприятия и т.д.;

изменение цен или выбор нового метода ценообразования и т.п. Следует отметить, что задачи, которые будут поставлены в маркетинго-

вом плане, не должны порождать невыполнимых проблем и создавать препятствий для дальнейшего развития бизнеса.

Раздел «Стратегия маркетинга»

Стратегия маркетинга – принципиальная логическая ориентация или решения, направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Каждую стратегию нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

76

На основе осмысления целей, и анализа текущей ситуации выбирается главная стратегия поведения на рынке. Она может носить наступательный, оборонительный или компромиссный характер:

-стратегия поглощения (мелких фирм);

-стратегия слияния;

-открытие филиалов в стране и за рубежом;

-приобретение других компаний.

Ориентируясь на главную стратегию, предприятие выбирает одну из маркетинговых стратегий. Для выбора можно использовать матрицу Анзоффа «Продукт – рынок».

Пример матрицы для выбора стратегии представлен на рис. 28.

Рис. 28. Матрица для выбора стратегии

По данным маркетинговым стратегиям возможны варианты:

1.Стратегия совершенствования рынка:

стратегия расширения границ рынка; стратегия глобализации; стратегия интеграции.

2.Стратегия развития и освоения рынка:

стратегия кооперации; стратегия сегментирования рынка;

стратегия глубокого проникновения на рынок.

3.Стратегия разработки товара:

стратегия расширения номенклатуры; стратегия сегментирования;

стратегия дифференциации; технологическая стратегия.

4. Стратегия диверсификации:

горизонтальная диверсификация;

77

вертикальная диверсификация; латеральная диверсификация; концентрическая диверсификация; конгломератная диверсификация.

При выборе стратегии, помимо оценки существующих рынков и производств, необходимо выявить, каким товарам необходимо уделить внимание и на какие сферы направить маркетинговые усилия. Особое место в данном разделе принадлежит выбору стратегии ценообразования. Подробно этот вопрос рассмотрен в следующем разделе.

Раздел « Программа маркетинга»

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий с указанием объемов, сроков, исполнителей и расчетом затрат на маркетинговые мероприятия. Поэтому после выбора стратегии разрабатывается

программа маркетинга.

Программа маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, предполагаемых к внедрению и обеспечивающих достижение требуемых показателей развития бизнеса.

В практике маркетингового планирования центральное место занимает прогнозирование емкости рынка и объема сбыта. Поскольку потенциальный размер продаж основывается не только на возможностях маркетинга, но и производства необходимо сначала определиться с производственными показателями.

Поэтому в данной работе можно выделить три этапа.

А. Расчет прогнозных показателей по производству

На основе данных о производстве рассчитываются прогнозные показатели:

1.Объем товарной продукции в денежном выражении;

2.Общий объем производимой продукции в натуральном выражении;

3.Объем производства по номенклатуре;

4.Объем реализации;

5.Доля рынка и т.д.

При расчете следует учитывать тенденцию показателей за два последних года, ситуацию на рынке сбыта, поведение конкурентов и покупателей.

Б. Расчет объема сбыта

Объем реализации анализируется за прошлые годы и определяется прогнозный уровень сбыта отдельных видов изделий в зависимости от выбранной стратегии ценообразования и состояния внешней среды. Для прогнозирования объемов сбыта можно использовать различные методы, включая субъективные, что вполне обоснованно в условиях инфляции.

78

Объемы реализации продукции по номенклатуре определяются по потребителям, для чего используется сегментация рынка и прогноз по расширению границ рынка и освоению новых сегментов.

После расчета объема сбыта разрабатываются маркетинговые мероприятия.

В. Планирование маркетинговых мероприятий

Планирование маркетинговых мероприятий осуществляется по отдельным направлениям, с указанием объема внедрения, исполнителей, продолжительности и календарных сроков реализации (по годам, кварталам, месяцам, дням).

Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: разработка товаров-новинок, исследование рынка, совершенствование товара или упаковки, сбыт и распределение, ценообразование, сервис, стимулирование, брендинг, продвижение и т.д.

Комплекс мероприятий, включаемых в маркетинговый план, может охватывать несколько направлений или соответствовать основной маркетинговой концепции. По каждому конкретному мероприятию представляется обоснованный расчет с указанием объемов внедрения, сроков реализации и ресурсов: трудовых, технических, финансовых, материальных, информационных.

Раздел « Бюджет маркетинга»

В данном разделе обосновываются и рассчитываются затраты на маркетинг (общие, а также по отдельным статьям и направлениям деятельности).

При планировании бюджета маркетинга применимы два подхода (метода): 1. Планирование бюджета маркетинга на основе целевой при были. Суть данного метода сводится к тому, что рассчитывается объем прибы-

ли, достаточный для осуществления комплекса маркетинговых мероприятий на основе прогноза финансовых результатов деятельности и чистой прибыли, получаемой от реализации продукции (услуг). Метод используется чаще всего тогда, когда производится однородная продукция или существует целевой рынок потребления.

2. Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли. Данный подход учитывает взаимосвязь между объемом продаж и затратами на маркетинговые мероприятия. Используется, когда номенклатура широ-

ка или реализация идет через несколько целевых рынков.

Для расчета бюджета по данному методу необходимо иметь прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на маркетинговые мероприятия.

Прогноз рассчитывается на основе фактических объемов сбыта при проведении активных рекламных акций и ранее реализуемых маркетинговых мероприятий с учетом изменения внешней среды. При отсутствии данных об эффективности маркетинга непосредственно на нашем предприятии, для расчета могут использоваться данные конкурентов, усредненные данные, публикуемая

79

аналитика или данные, получаемые в процессе предварительных опросов или других маркетинговых исследований.

При планировании бюджета маркетинга часто применяются методы рас-

чета, используемые для оценки затрат на стимулирование сбыта:

метод исчисления от «наличных средств» (выделение разумной суммы в зависимости от размера балансовой прибыли);

метод исчисления в процентах к объему продаж или выручке;

метод конкурентного паритета (на уровне соответствующих затрат предприятий - конкурентов);

метод исчисления «исходя из целей и задач» (учет взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контрактов и интенсивностью обратной реакции покупателя: импульсивной и постоянной);

метод планирования бюджета на основе базисного уровня.

Применение перечисленных методов дает достаточно точный результат и позволяет рационально использовать финансовые средства на осуществление маркетинговых мероприятий.

Вопросы для самопроверки

1.Обоснуйте необходимость планирования маркетинга или разработки программ реализации отдельных маркетинговых мероприятий.

2.Перечислите основные виды маркетинговых планов.

3.По каким разделам разрабатывается маркетинговый план?

4.Какие модели и инструменты маркетинга могут быть использованы для анализа внешней маркетинговой среды при разработке плана маркетинга?

5.Какие методы используются для расчета рыночного потенциала?

6.Какие маркетинговые инструменты используются для обоснования рыночной стратегии?

7.Что является основой формирования программы маркетинговых мероприятий в составе плана маркетинга?

8.Какие методы используются для расчета бюджета маркетинга?

80