Учебное пособие 1727

Расчет осуществляется по следующим формулам:

где Xi – результативная величина (исследуемый маркетинговый показатель); a0,b0,c0 ; a1,b1,c1 – факторные величины, соответственно в базовом и иссле-

дуемом периодах;

∆Xa – изменение исследуемой величины под воздействием фактора a; ∆Xb – изменение исследуемой величины под воздействием фактора b; ∆Xc – изменение исследуемой величины под воздействием фактора c.

Метод цепных подстановок имеет один недостаток: результаты расчетов зависят от последовательности замены факторов. Следовательно, при применении метода цепных подстановок необходимо предварительно четко определить связь между отдельными частными показателями, оценить их значимость и производить подстановку их частных значений в формулу в такой последовательности, при которой обеспечивается получение правильных результатов расчета.

Способ абсолютных разниц представляет собой упрощенный прием цепных подстановок, при котором для определения влияния на обобщающий показатель различных частных показателей, исчисляются разницы между их фактическими и исходными (плановыми) значениями. Расчеты могут производиться как в абсолютных величинах разностей, так и в относительных (в процентах).

Способ абсолютных разниц применяется для расчета влияния факторов на прирост результативного показателя в детерминированном анализе, но только в мультипликативных моделях

и в моделях мультипликативно-аддитивного типа ;

Способ абсолютных разниц благодаря своей простоте может широко приме-

101

няться в маркетинговом анализе. При его использовании величина влияния факторов рассчитывается умножением абсолютного прироста значения исследуемого фактора на базовую (плановую) величину факторов, которые находятся справа от него, и на фактическую величину факторов, расположенных слева от него в модели. Расчет целесообразно проводить по формулам:

При использовании способа разниц в относительных величинах вычисляют изменение взаимосвязанных показателей в процентах по отношению к плану.

Способ относительных разниц применяется для измерения влияния факторов на прирост результативного показателя только в мультипликативных моделях. Здесь используются относительные приросты факторных показателей, выраженные в виде коэффициентов или процентов. Рассмотрим методику расчета влияния факторов этим способом для мультипликативных моделей типа: Y = abc.

Изменение результативного показателя определяется следующим образом:

Согласно этому правилу для расчета влияния первого фактора необходимо базовую величину результативного показателя умножить на относительный прирост первого фактора, выраженного в виде десятичной дроби.

Чтобы рассчитать влияние второго фактора, нужно к базовой величине результативного показателя прибавить изменение его за счет первого фактора и затем полученную сумму умножить на относительный прирост второго фактора.

Влияние третьего фактора определяется аналогично: к базовой величине результативного показателя необходимо прибавить его прирост за счет первого и второго факторов и полученную сумму умножить на относительный прирост третьего фактора и т.д.

Способ относительных разниц удобно применять в тех случаях, когда требуется рассчитывать влияние большого комплекса факторов (8–10 и более). В отличие от предыдущих способов здесь значительно сокращается число вычислительных процедур, что обусловливает его преимущество.

102

Интегральный метод применяется для измерения влияния факторов в мультипликативных, кратных и кратно-аддитивных моделях.

Его использование позволяет получать более точные результаты расчета влияния факторов по сравнению со способами цепной подстановки, абсолютных и относительных разниц, поскольку дополнительный прирост результативного показателя от взаимодействия факторов присоединяется не к последнему фактору, а делится поровну между ними.

Рассмотрим алгоритмы расчетов влияния факторов для разных моделей f = xy:

В практике маркетингового анализа данный метод применяется сравнительно редко в связи с отсутствием жесткого требования точности расчетов, особенно при исследовании качественных показателей.

Индексный метод позволяет определить влияние факторов на обобщающий показатель в динамике. В процессе анализа индексы применяются для вычисления темпов роста и динамики показателей, характеризующих деятельность организации. С помощью индексного метода можно провести разложение по факторам относительных отклонений обобщающего показателя.

Для выявления влияния каждого фактора пользуются системой индексов. Если обобщающий показатель представляет собой произведение нескольких показателей (факторов), то при определении влияния одного из них другие фиксируются на базисном уровне (на уровне отчетного периода).

Различают базисные и цепные индексы. Базисные индексы применяются при сравнении отчетных данных за ряд периодов с одним показателем, принятым за базу. Цепные индексы получаются при поочередном сравнении данных отчетного периода с предыдущим, когда последовательно изменяется база.

Индексный метод основан на относительных показателях динамики, пространственных сравнений, выполнения плана, выражающих отношение фактического уровня анализируемого показателя в отчетном периоде к его уровню в базисном периоде (или к плановому или по другому объекту).

С помощью агрегатных индексов можно выявить влияние различных факторов на изменение уровня результативных показателей в мультипликативных и кратных моделях.

Для примера возьмем индекс выручки от реализации. Он отражает изменение физического объема товарной продукции (q) и цен (р) и равен произведению этих индексов (формула 18). Чтобы установить, как изменилась выручки за счет количества проданной продукции и за счет цен, нужно рассчитать индекс физического объема Iq и индекс цен Ip. Следовательно, индекс выручки Iвп будет равен произведению индекса объема (Iq) и индекса цен (Ip):

103

где Iq – индекс физического объема; Ip – индекс цен;

q0 и q1 – физический объем товарной продукции в базовом и анализируемом периоде; р0 и р1 – цена в базовом и анализируемом периоде.

Если из числителя вышеприведенных формул вычесть знаменатель, то получим абсолютные приросты обобщающего показателя в целом и за счет каждого фактора в отдельности, т.е. те же результаты, что и способом цепных подстановок.

Проиллюстрируем на примере анализ влияния факторов на показатели маркетинговой деятельности с использованием методов детерминированного факторного анализа (исходные данные к примеру представлены в табл. 4).

Таблица 4

Информация по ценам и объемам продаж для анализа влияния факторов на выручку от продаж

а) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана по выручке, используя метод цепных подстановок (табл.4.1).

Исходная информация свидетельствует о том, что план по выручке перевыполнен на 160 тыс. руб. Эта величина является объектом анализа.

Необходимо установить, как повлияли рассматриваемые факторы на перевыполнение плана. Вначале определяют влияние цены, а затем объема продаж. Применяя метод цепных подстановок, производим следующие расчеты:

1.Все показатели плановые: 310 * 10,968 = 3400 тыс. руб.

2.Цена – фактическая, остальные показатели плановые: 302 * 10,968 = 3312 тыс. руб.

3.Все показатели фактические: 302 * 11,788 = 3560 тыс. руб.

104

Отклонение фактической выручки произошло:

за счет уменьшения цены, сокращение произошло на 88 тыс. руб. (3400 – 3312);

за счет повышения объема продаж выручка возросла на 248 тыс. руб. (3560 – 3312).

Совокупное влияние двух факторов: рост 160 тыс. руб.

б) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана по выручке, используя метод абсолютных разниц.

Используя данные табл. 4.1, рассчитаем факторы, оказавшие влияние на перевыполнение плана по выручке.

Влияние изменения цены определяют путем умножения планового объема продаж на разность цен: 10,968* (310 – 302) = – 88 тыс. руб.

Влияние роста объема продаж определяют путем умножения разницы между плановой и фактической величиной продаж на фактическую цену: 820*302 = 248 тыс. руб.

Общее влияние двух факторов составит: 248 + (– 88) = 160 тыс. руб.

в) проанализируем влияние цены и объема продаж на выполнение плана по выручке, используя метод относительных разниц.

Для расчета влияния первого фактора необходимо базовую величину результативного показателя умножить на относительный прирост первого фактора, выраженного в виде десятичной дроби. Рассмотрим данный метод на примере данных из табл. 4.1.

Изменение под влиянием цены: 3400 * (–2,6)/100 = – 88 тыс.р. Изменение под влиянием объемов продаж:

(3400 – 88) * 7,48 / 100 = 248 тыс. руб.

Суммарное влияние двух факторов: рост выручки от продаж на 160 тыс. руб.

Таким образом, при проведении анализа методом абсолютных разниц и методом относительных разниц получены те же результаты, что и способом цепной подстановки. Здесь необходимо следить затем, чтобы алгебраическая сумма прироста результативного показателя за счет отдельных факторов равнялась его общему приросту.

4.5. Качественные методы маркетингового анализа

Практика маркетинга и попытки оценить эффективность маркетинговой деятельности свидетельствуют о том, что количественный анализ даже больших выборок, без понимания скрытых мотивов и исследования качественных изменений в рыночной среде, не дает существенных результатов и не позволяет принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим, основным видим анализа, используемым маркетологами, является качественный анализ.

105

Уникальность качественных методов в маркетинге состоит в том, что они эффективно используются как для сбора информации при проведении исследований, так при планировании и анализе. Теория и практика маркетинга предлагает широкий арсенал качественных методов и моделей, которые постоянно трансформируются и совершенствуются. Наиболее распространенными качественными методами являются:

экспертные методы;

мозговой штурм (мозговая атака);

метод синектики;

аналитических докладных записок;

фокус-группа;

метод Дельфи;

метод « Паттерн» и др.

Качественные и эвристические методы относятся к неформальным ме-

тодам и используются в основном для анализа качественных параметров рынка или отдельного объекта, а также проведения анализа как основы прогнозирования состояния объекта в условиях частичной или полной неопределенности. В данном случае основным источником получения необходимых сведений является научная интуиция ученых и специалистов, работающих в определенных сферах науки и бизнеса.

Из качественных методов анализа и изучения рынка наиболее распространен метод экспертных оценок. Сущность его заключается в организованном сборе суждений и предложений специалистов (экспертов) по исследуемой проблеме с после дующей обработкой полученных ответов. Проводимый опрос специалистов может быть индивидуальным, коллективным, очным, заочным, анонимным и т.д. Организаторы опроса определяют объект и цели анализа, подбирают экспертов, проверяют их компетентность, анализируют и обобщают результаты экспертизы.

Метод «мозговой атаки», или конференции идей, где генерирование идей происходит в творческом споре и личном контакте специалистов, собранных в специальную временную группу, для анализа ситуации, сбора исходных данных или разработки маркетингового проекта, например, рекламного. При анализе с помощью «мозговой атаки» или «мозгового штурма» приветствуется выдвижение любых идей, запрещается критика, что позволяет, например, при проведении анализа осуществлять поиск причин невыполнения маркетинговых программ по продвижению, неэффективности рекламы и т.п. При проведении «мозгового штурма» одна группа экспертов выдвигает идеи, а другая их анализирует.

Метод «синектики», это работа аналитической группы по заранее разработанному сценарию. Он предполагает при генерировании идей использование

106

аналогий из других областей знаний или фантастики, совместное обсуждение результатов анализа и выработку единого решения.

Метод аналитических докладных записок обеспечивает реализацию метода преемственности в анализе. Для проведения анализа формируется рабочая группа, которая проводит анализ в письменном виде, составляя в качестве отчета аналитические записки. Анализ проводится в несколько этапов. На каждом последующем этапе участники группы знакомятся со своими предыдущими записками и производят их корректировку с учетом изменившихся мнений или появлением новой информации, повышая качество анализа.

Фокус-группы являются распространенным методом маркетинговых исследований, а также используются для анализа качественных параметров товара, выявления потребительских предпочтений и в других случаях. Участникам фокус-группы предварительно выдается товар для использования или пробы проводятся непосредственно при проведении фокус-группы. Каждый аналитик дает свою оценку, а затем производится коллективное обсуждение с анализом преимуществ и недостатков товара. При проведении фокус-группы может быть использована киносъемка для просмотра материалов и детализации анализа.

Метод Дельфи используется не только для анализа, но и для прогнозирования. Он предусматривает анонимный опрос специалистов по заранее подготовленным вопросам с последующей статистической обработкой информации. После обобщения результатов анализа запрашивается повторно мнение специалистов по спорным вопросам. В итоге обеспечивается переход от интуитивных форм мышления к дискуссионным. Для этого метода характерна изолированность в работе и независимость суждений каждого члена экспертной группы, что позволяет получить более точные результаты анализа.

Метод «Паттерн» — это метод, позволяющий проводить анализ и собирать информацию для планирования посредством количественной оценки технических данных. Сущность его заключается в том, что изучаемая проблема или явление расчленяется на ряд подпроблем, задач и элементов, которые выстраиваются в «дерево решений». Оценки отдельных экспертов-аналитиков подвергаются открытому обсуждению, в результате чего извлекается польза от делового общения экспертов, хотя не исключаются отрицательные последствия конформизма (давление авторитетов).

Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit

107

включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

определить объем и доли рынка;

провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: «слепое» (без объявления марки продукта)и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара

108

респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (или по сравнению с другими продуктами).

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Качественные методы анализа находят широкое применение не только в маркетинге, но и в функционально-стоимостном, финансовом анализе, а также для диагностики и оценки степени рисков.

4.6. Методика проведения анализа по направлениям маркетинговой деятельности

4.6.1. Анализ объемов и номенклатуры выпускаемой продукции

Объем производства и объем реализации продукции являются основными показателями не только производственной, но и маркетинговой деятельности. На основе маркетингового анализа должны планироваться объемы производства и номенклатура. Рыночная реакция потребительского рынка на предлагаемый товар и уровень спроса должны быть учтены при планировании объемов и номенклатуры производства и сбыта по различным каналам распределения или рынкам. Только в условиях ограниченных производственных возможностей и растущем спросе приоритет может быть отдан производству. Во всех остальных случаях маркетинг должен решать проблему оптимизации объемов, номенклатуры и сбыта с максимальной прибылью для производителя.

По мере насыщения рынка и усиления конкуренции объем продаж становится основой планирования производственной программы. От того, как продается продукция, какой спрос сложился на рынке, каков потенциал рынка, зависят масштабы производства. Объемы производства, сбыта, номенклатура, качество, ритмичность выпуска непосредственно влияют на издержки, прибыль, число покупателей, долю рынка и другие показатели, что значительно повышает роль анализа по данному направлению деятельности. Следует обратить внимание, что маркетинговый анализ не может проводиться изолированно от анализа производственного. Рассматривая комплексно данную проблему можно определить основные направления анализа:

анализобъемовпроизводствапродукциивнатуральномвыражении;

анализ товарной продукции (выпуск продукции в стоимостном выражении);

анализ структуры выпускаемой продукции, в т.ч. доли товаровновинок

109

в структуре;

анализ номенклатуры выпускаемой продукции;

анализ объемов и уровня реализации;

анализ качества продукции.

Анализируя рынок. особое внимание следует уделять натуральным показателям (штуки, литры, метры, тонны и др.). В маркетинге для планирования продаж важен анализ в таких единицах, как комплекты, упаковки, наборы или условные натуральные измерители без деления на разновидности (ассортимент) товара, такие как: условные пары обуви, условные ремонты в промышленности и строительстве, тыс. штук условного кирпича в промышленности строительных материалов и т.п.

В случаях многопродуктового производства, когда стоимостной анализ не может обеспечить детализации, а сведение к единому натуральному показателю невозможно, для обобщенной оценки могут быть применены нормативные или фактические трудозатраты.

Анализ сбыта и производства продукта целесообразно начинать с изучения динамики и расчета следующих показателей:

объемов выпуска и реализации продукции в динамике;

средних значений за анализируемый период;

темпов роста, роста или прироста (базисных или цепных);

сравнения объемов выпуска и реализации с нормативными, средними, а также с объемами предприятий-конкурентов;

абсолютных и относительных отклонений от плана или предыдущих периодов.

Перечисленные показатели могут быть рассмотрены в динамике по периодам (годам, месяцам, кварталам, неделям, дням), как по общим объемам, так и по номенклатуре. Анализ номенклатуры может осуществляться не только по товарам новинкам и традиционным товарам, но и по полной номенклатуре или ассортименту. При проведении анализа рассчитываются следующие показатели:

широта номенклатуры (ассортимента);

насыщенность ассортимента;

глубина ассортимента;

гармоничность ассортимента;

устойчивость товарной номенклатуры (ассортимента).

При проведении оперативного анализа продаж исследуются объемы и номенклатура реализованной продукции по дням, а так же нарастающим итогом с начала недели или месяца.

Для планирования сбыта и организации работы с торговой сетью необходимо анализировать ритмичность производства, сезонность или цикличность.

Ритмичность предполагает равномерный выпуск и сбыт продукции в соответствии с планом или договором с торговым посредником или потребителем. В

110