Учебное пособие 1688

Торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является "Эйвон продактс инк". Эта американская фирма занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые мисс Эйвон). Во время посещений мисс Эйвон демонстрирует на дому образцы товаров и красочные каталоги с фотографиями и подробным описанием каждого вида товара. Принятые заказы выполняются в течение 6 дней. При этом торговый агент получает комиссионное вознаграждение с каждой единицы товара.

2 Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого "гости" сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. " Хозяйка" получает комиссионные в размере 10 % общей суммы проданной в ее доме продукции и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс".

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды - фирму "Цептер".

3 Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как

180

правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов - специалистов в различных областях.

4 Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5 Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной информацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Контрольные вопросы

1.Назовите в логической последовательности этапы, составляющие содержание коммерческой работы по розничной продаже товаров.

2.Выделите особенности коммерческой работы по продаже товаров на розничных торговых предприятиях.

3.Дайте сравнительную характеристику формам и методам розничной продажи товаров.

4.Охарактеризуйте виды услуг, предоставляемых населению в розничных торговых предприятиях.

5.Ознакомьтесь с организацией продажи товаров в конкретном магазине.

6.Предложите методы, стимулирующие продажу товаров для конкретного торгового предприятия.

7.Предложите набор торговых услуг действующему торговому предприятию, позволяющий привлечь больше покупателей.

181

9. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

9.1. Принципы оценки результативности коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит. Но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной, если же такое совпадение отсутствует - деятельность является нерациональной.

Совпадение результата и цели особенно важно с позиции выбора наиболее успешных коммерческих решений. Такое совпадение свидетельствует о том, что выбранные условия соответствуют ―стандартам рациональности‖, а анализ ситуации достаточно полный и обоснованный.

Более точным определением таких понятий, как ―результативная деятельность‖, ―деятельность, соответствующая принципам рациональности‖, является понятие эффективности как отражающее возможность получения результата (или уже полученный результат) при определенных условиях осуществления деятельности. Это обстоятельство помогает выделить основной принцип измерения эф-

фективности - принцип взаимосвязи цели и конечного результата коммерческой деятельности.

Распространяя этот принцип на коммерческую деятельность, важно подчеркнуть необходимость такого построения методической базы для оценки эффективности коммерческих решений, когда моделируемый результат адекватен условиям и задачам производства.

Коммерческой деятельности, базирующейся на современной маркетинговой концепции, всегда присуща множественность целей. Она проявляется, в первую очередь, в альтернативности целей деятельности предприятия, когда из множества целей выбирается одна, в наибольшей степени соответствующая принципам эффективности. Множественность целей может проявляться в ее многокомпонентном составе.

182

Коммерческая деятельность, как известно, агрегирует в себе три аспекта: производственный, сбытовой и финансовый. Для каждого из направлений характерны собственные цели, иногда взаимоисключающие (например, при стремлении к росту прибыли и минимизации затрат). При этом, разумеется, ставятся задачи поиска единых целей, или, в крайнем случае - установления разумного компромисса. Такой компромисс не всегда возможен, и задача оценки эффективности в этих случаях решается с помощью метода многоцелевой оптимизации.

Такой подход обуславливает второй принцип оценки эффек-

тивности коммерческой деятельности - доступность использования нескольких критериев оптимальности. Важно подчеркнуть, что речь идет именно о допустимости использования критериев, а не их необходимости. Совокупность критериев используется в тех случаях, когда нет возможности для применения единых или обобщенных оценок.

В зависимости от применяемой стратегии развития коммерческой деятельности и внешних условий могут выдвигаться как количественные, так и качественные цели. Однако в системе управления к процессу целеполагания предъявляются особые требования. Они обусловлены интеграцией целеполагания в единый планово - управленческий цикл. В этом цикле целевые установки составляют базу для стратегических решений, реализация которых обеспечивается тактическими и оперативными мероприятиями. Они же закладываются в основу контроля полученных результатов, где осуществляется процедура сравнения целей и результатов.

На этапе контроля количественные оценки дают более точные и обоснованные результаты. Качественные оценки также пригодные, в принципе, для проведения процедур контроля, позволяют получать менее точные и надежные результаты. Безусловно, любые качественные категории могут быть описаны количественными оценками с помощью балов или индексами. Но такие оценки всегда имеют элемент условности, который можно сократить (например, с помощью соблюдения всех правил и принципов экспертного метода), но невозможно полностью исключить. Поэтому при оценке эффективности коммерческой деятельности следует отдавать предпочтение ко-

183

личественным оценкам, используя их как для характеристики цели, так и для характеристики результата.

Концепция маркетинга предполагает к использованию различные виды стратегий (а вместе с ними и цепочку ―цели - результаты‖). Наибольшее распространение получили так называемые наступательные стратегии. Среди целей, присущих наступательным стратегиям, можно выделить: увеличение объема продаж и прибыли (в количественном выражении), овладение определенным сегментом рынка, занятие определенного положения в конкурентной среде, прирост объема производства и производительности труда, достижение количественно выраженного социального эффекта и т. д. (табл. 9.1.)

Таблица 9.1 Зависимость показателей результата коммерческой деятельности

от выбранной стратегии

Для того чтобы выделить основные из них с точки зрения специфики и задач развития предпринимательства, необходимо обра-

184

титься к некоторым особенностям развития рыночной среды, которая представляет собой открытую организационно - хозяйственную систему, где субъекты(бизнес - субъекты) реализуют свои взаимные интересы и функционируют в условиях конкуренции, занимая определенную долю рынка (сегмент).

Увеличение занимаемой доли рынка, приращение конкурентных преимуществ обуславливают устойчивость стратегических позиций бизнес - субъекта, т. е. характеризуют возможность его эффективного функционирования в длительной перспективе.

В условиях стратегической устойчивости появляются дополнительные возможности для реализации всего круга задач, установленных в рамках маркетинговой концепции и способствующих увеличению прибыльности и доходности предпринимательской деятельности.

Таким образом, целевые приоритеты ориентируются в сторону необходимости управления рынком, с помощью которого бизнес - субъект укрепляет свои рыночные позиции и получает дополнительные возможности для повышения совокупного результата своей деятельности в течение периода, обусловленного стратегией.

Третий принцип оценки эффективности коммерческой деятельности - в процессе целеполагания целесообразно отдавать преимущество целям, характеризующим устойчивость рыночных позиций предприятия, реализуя принципы маркетинга, как рыночной концепции управления. Такой подход не противоречит стремлению к максимизации прибыли, характерному для маркетинговой концепции, но создает условия для успешного функционирования в длительной перспективе.

Оценка эффективности при этом проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Четвертым принципом оценки эффективности коммерческой деятельности является ее (оценки) взаимосвязь с жизненным циклом продукции (табл. 9.2.).

185

Таблица 9.2 Зависимость показателя результата коммерческой деятельности от

стадии жизненного цикла продукции

На стадии разработки и внедрения продукта, как известно, прибыль не образуется (она появляется лишь в конце стадии внедрения). Прибыль имеет при этом мотивационный характер, т.е. формирующие мотивы, в силу которых решаются задачи по сокращению длительности этих стадий, повышению качества разрабатываемого и внедряемого продукта, обеспечению его соответствия по-

186

требностям целевого сегмента, а также сокращению затрат на исследование продукта, его апробацию, подготовку рынка и внедрению в рыночную среду.

В силу этого обстоятельства для оценки эффективности коммерческой деятельности на этих стадиях требуются специфические показатели, ориентированные на стратегические задачи, охватывающие весь планируемый жизненный цикл продукции, начиная от формирования идеи и заканчивая снятием продукции с производства.

На стадии роста, когда появляются реальные доказательства соответствия товара требованиям целевого сегмента, целесообразно использование показателя прибыли, что обусловлено логикой жизненного цикла товара.

Вместе с тем на этой стадии необходимо решать задачи по увеличению рыночной доли и завоеванию новых рынков или сегментов, так как увеличение темпов роста объема продаж и прибыли свидетельствует о достаточно высоком и широком рыночном признании. Оценка степени достижения этих целей, инновационных, по сути, имеет в своей основе стратегические соображения и смыкается с задачей более полного овладения рынком. Поэтому на стадии роста возможно сочетание нескольких методов и показателей оценки эффективности, охватывающих самостоятельные направления предпринимательской деятельности, формирующихся на различных потребительских рынках.

На стадии зрелости в системе оценочных показателей, очевидно, доминирует показатель прибыли. Являясь индикатором стадийных изменений в жизненном цикле продукции, он отражает саму суть стадии зрелости - стабилизация роста прибыли, детерминируемая такими факторами, как признание продукта потребителем, сокращение себестоимости продукции, работ, услуг, вследствие совершенствования производственного цикла и т.д.

Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения показателя прибыли, становятся актуальными задачи обновления ассортиментного ряда продукции и разработки новых продуктов (работ, услуг). При этом возрастает значение стратегических задач - поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на рынок и т.д., а оценка эффективности вновь тяготе-

187

ет к использованию показателей рыночной устойчивости предприятия.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл продукции, могут устанавливаться два вида целей: быстрый уход с рынка устаревшей продукции и отказ от активных рыночных действий, имея в виду возможность возобновления спроса на продукцию. Результат предпринимательской деятельности на этой стадии может, в принципе, оцениваться с помощью показателя прибыли, стремящегося к максимально возможному значению.

Таким образом, можно констатировать изменчивость результирующих показателей коммерческой деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла продукции, а также возможность их комбинации, обусловленную структурными изменениями в целях и задачах производства на предприятии.

9.2. Оценка предпринимательского успеха коммерческой деятельности

Достижение предпринимательского успеха связано с оптимальным сочетанием ориентации бизнеса на полное удовлетворение потребителей с рациональным использованием ресурсов, которое способствовало бы развитию производства в долгосрочной перспективе.

В концепции предпринимательского успеха важную, основополагающую роль играет необходимая коммерческая информация, т.е. совокупность сведений, дающих возможность деловому человеку ориентироваться в сфере собственного предпринимательства. Чем полнее и достовернее информация, тем эффективнее принимаемое решение, а значит – тем больше получаемая прибыль. Данная информация должна помогатьпредпринимателю, принимать следующие решения: что производить, как производить, с какими показателями качества, где и как реализовать товар, как его рекламировать и т.д. С точки зрения предпринимательства коммерческая информация является ресурсом – фактором бизнеса, т.е. определенным информационным товаром, который можно купить или наоборот продать на выгодных условиях.

Для поиска лучших предпринимательских решений при организации коммерческой деятельности наряду с имитационными и экспертными моделями применяются оптимизационные моде-

188

ли.Процесс, при котором осуществляется выбор варианта (в данном случае — совокупность решений и мероприятий в области предпринимательства), лучшего из всех возможных, называется процессом оптимизации, а сам такой выбор — условием оптимальности.

Принцип оптимизации решений весьма распространен в теории управления, планирования, прогнозирования, плановопроектной, производственной, коммерческой деятельности. Однако его использование имеет обычно упрощенную (усеченную) форму и связано с выбором варианта, лучшего из имеющихся вариантов предпринимательских решений.

В общем представлении эффективность (в переводе с лат. — действенный, производительный, дающий результат) характеризует различные системы, процессы, явления.Эффективность — индикатор развития и его важнейший стимул. Стремясь повысить эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности в целом, мы определяем конкретные меры, способствующие процессу развития, и устраняем те из них, что ведут к регрессу.

Эффективность всегда связана с практикой. Она становится целевым ориентиром управленческой деятельности, направляет деятельность в русло обоснованности, необходимости, оправданности и достаточности.Эффективность — качественная категория, связанная с интенсивностью развития коммерческой деятельности , являющаяся динамической качественной категорией, отражает глубинные процессы совершенствования, происходящие во всех процессах, составляющих содержание коммерческой деятельности

Для оценки предпринимательского успеха коммерческой деятельности можно использовать известные показатели эффективности производства, такие как, результативность, интенсивность функционирования системы, степень достижения цели и уровень организованности системы и т. д. Столь широкое понимание эффективности не противоречит целям и задачам коммерческой деятельности предприятия. Это свидетельствует о многогранности категории эффективности с одной стороны, и с другой — о сложности ее представления в показателях и измерителях.

Для определения принципов и методов оценки предпринимательской эффективности коммерческой деятельности рассмотрим взаимоотношения двух важнейших экономических категорий —

189