Билет 16. Сегментация рынка, признаки сегментации и задачи

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические признаки сегментации.

Задачей сегментации может быть определение:

-   незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

-   зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

-   рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Билет 17. Критерии сегментации рынка.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

1. Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

• географический (регион, область, район, размер города или нас. пункта, плотность, климат);

• демографический (возраст, пол, размер семьи, состав семьи, национальность, род занятий);

• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу, готовность на совершение покупки, регулярность покупки).

2. При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

• демографический /географический (отрасль, местонахождение);

• операционный (объем требуемых товаров);

• закупочный (профиль компании, критерий закупок);

• ситуационный (срочность, размер заказа);

• покупательский (отношению к риску, лояльность).

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

3. Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. Например, производитель металла:

• сегментация по конечному применению (автомобили),

• сегментацию по принципу применения (комплектующие, полуфабрикаты),

• сегментация по объему потребления (значительный).

4. В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.