teoria_konkurentsii_uchebnik

Конкуренция в системе бизнеса

Роль конкуренции в рыночной экономике

Рис. 1.5. Роль конкуренции в рыночной экономике

Обладает суверенитетом и потребитель. Его поведение не ограничено какими-либо «нормами потребления». Кар- точки или талоны на приобретение товаров в странах с ры- ночной экономикой почти неизвестны. Они вводились здесь только в периоды больших войн. В обычное же время все оп- ределяется исключительно желаниями и платежеспособно- стью самого потребителя.

Общей нормой поведения, а не случайным отклонением от правила в рыночной экономике, является приоритет лич- ного интереса. Каждая экономическая единица делает только то, что ей выгодно, и, следовательно, любые процессы в хозяй- стве начинают происходить только тогда, когда они соответ- ствуют интересам достаточно могущественных групп людей. Напротив, даже осознанные общественные потребности, если их удовлетворение не выгодно никому конкретно, не имеют прямого механизма реализации и могут длительное время иг- норироваться.

Наконец, ограниченная роль государства означает, что общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремится подчинить

21

Теория и практика конкуренции

своему контролю. Конечно, государство и в условиях рынка вмешивается в экономику, причем во многих случаях это вме- шательство имеет значительные масштабы. Необходимость го- сударственного вмешательства в процессы экономики связана с наличием ситуаций, в которых результат действия свободных рыночных сил не эффективен с точки зрения общества в целом. Иными словами, государственное вмешательство в экономику признается оправданным только в тех случаях, когда рынок не работает или не обеспечивает оптимального использования ре- сурсов с позиции общественных интересов. Такие ситуации именуются «провалами» рынка. Обычно ких числу относятся:

1.Принятие законодательства и контроль за его испол- нением, обеспечение соблюдения прав собственности и дого- ворных обязательств.

2.Предоставление так называемых «общественных благ», распределения ресурсов для их производства. Для об- щественных благ характерны два свойства:

−неконкурентность – потребители не конкурируют за право воспользоваться такими благами, поскольку уве- личение числа потребителей не снижает полезности, ко- торая достается каждому из них;

−неисключаемость – ограничить доступ отдельного по- требителя или группы потребителей к таким благам очень трудно или вообще невозможно.

Характерным примером общественного блага является

национальная оборона, выгоды от которой достаются каждо- му члену общества независимо ни от размера уплаченных им налогов в бюджет государства, ни от численности населения страны, ни от каких-либо других факторов. Свойства общест- венных благ таковы, что их производство является коммерче- ски неэффективным и рынок не может самостоятельно его обеспечить. Следовательно, эту функцию в экономике берет на себя государство.

3. Наличие внешних эффектов частной предпринима- тельской деятельности. Примером внешних эффектов может служить загрязнение окружающей среды. Загрязнение влечет

22

Конкуренция в системе бизнеса

за собой дополнительные издержки для общества, выражаю- щиеся в ухудшении условий жизни, росте заболеваемости и сокращении продолжительности жизни населения на приле- гающей территории. Однако, с точки зрения предприятия, строительство очистных сооружений означает непроизводи- тельные затраты, и проведение специальных природоохран- ных мероприятий возможно только при применении регули- рующих мер со стороны государства.

4.Несовершенная конкуренция и информационная асимметрия. Тенденция к повышению уровня концентрации производства объективно присуща рыночной системе. По- скольку рынок сам по себе не может ограничить процесс воз- никновения монополий, задача его регулирования возлагает- ся на государственные структуры.

5.Перераспределения в целях обеспечения социально- экономической справедливости. Рыночное распределение до- ходов может порождать большее социальное неравенство, чем это желательно для общества. Следовательно, задачей госу- дарственного регулирования является обеспечение достойно- го уровня жизни для тех слоев населения, которые имеют не- достаточные доходы в рамках рыночной системы или не име- ют их вообще (например, для пенсионеров и инвалидов).

6.Регулирование общеэкономического равновесия, пре- дотвращение резких циклических изменений в экономике страны.

Масштабы государственного регулирования зависят не только от объективных факторов, они определяются полити- ческим процессом, общественным выбором.

Следует отметить, что неэффективность присуща не толь- ко рыночным механизмам, но и государственному вмешательст- ву в экономику. Расширение регулирующих функций государ- ства и объема подконтрольных ему ресурсов выше определенно- го предела негативно сказывается на экономической ситуации.

Кчислу подобных «провалов» государственного сектора отно- сятся: неполная информированность государства о реальных процессах, происходящих в экономике (прежде всего, на микро- уровне); искажающее воздействие государственного воздействия

23

Теория и практика конкуренции

на рыночные процессы; бюрократизация процесса принятия решений, ограниченный контроль над бюрократией и недоста- точный уровень ответственности чиновников; ограничения, свя- занные с политическим процессом; неполный учет обществен- ных приоритетов и др.

Расширение государственного регулирования экономи- ки оправданно до тех пор, пока его издержки не превышают потери, возникающие вследствие «провалов» рынка. Размеры государственного сектора должны соответствовать спросу на общественные блага, масштабам внешних эффектов, а также реальным возможностям государства по управлению находя- щимися в его распоряжении ресурсами. Необходимо четкое определение границ между государственным и рыночным секторами экономики.

Однако ни в одной рыночной экономике важнейшие параметры функционирования экономики – объем производ- ства, его структура, уровень цен и т.п. – не устанавливаются государством сверху.

Рынок – это общественный институт, сводящий вместе по- купателя и продавца для совершения ими сделки купли- продажи определенного товара и/или услуги. В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными, принято различать«рынок продавца» и«рынок покупателя».

Рынок продавца – рынок, где много покупателей и сравнительно мало продавцов. Основной признак – дефи- цит товара.

Рынок покупателя – рынок со сравнительным преобла- данием продавцов над покупателями. Основной признак – избыток (профицит) товара и дефицит денег со стороны по- купателя. Главная цель – привлечь покупателя за счёт рекла- мы, скидок, точности исполнения обязательств, сервиса.

В подавляющем большинстве случаев капиталистиче- ский рынок является рынком покупателя. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен товарами и услугами и по- этому положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы борются между собой за по-

24

Конкуренция в системе бизнеса

купателя, последний же активно использует свою свободу вы- бора между ними.

В этих условиях структура рынка, по существу, опреде- ляется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне неоднородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области (на профес- сиональном языке это называется «сегментацией рынка»).

1.6. Рыночные ниши

Совокупность рыночных сегментов, для которых подхо- дят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, на- зывается ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фун- даментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма.

Так, в первую очередь фундаментальная ниша опреде- ляется отраслью, в которой действует фирма, ассортиментом выпускаемых ею товаров, их качественными характеристика- ми, т.е. задается производственной функцией фирмы.

Нередко рыночный сегмент может быть связан с ресурс- ной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. При- мером могут служить практически все знаменитые винодель- ческие фирмы. Как правило, виноград, идущий на приготов- ление дорогих марочных вин, очень капризен к условиям произрастания и характерный оттенок вкуса приобретает только в одной местности. Наличие у фирмы такого вино- градника практически автоматически закрепляет за ней сег- мент рынка, образованный спросом любителей этого вина: массандровский портвейн, крымское шампанское и т.п. могут предлагать лишь предприятия, владеющие участками земли в соответствующем месте.

Точно так же наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сег- менты рынка, связанные с массовым потребительским спро- сом. А готовность к несению значительных рисков обязатель-

25

Теория и практика конкуренции

на для фирмы, действующей на сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом.

Следует иметь в виду, что в действительности рынок сег- ментируется не поодному-двум, апо множеству параметров.

Не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частич- но или полностью совпадать. В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары какой фирмы будут доминиро- вать на соответствующем рыночном сегменте. Иными слова- ми, рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользуются еще и поня-

тием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундаменталь- ной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями. От того, какая часть фун- даментальной ниши войдет в состав ниши реализованной, во много зависит судьба фирмы. На рис. 1.6 изображены три наиболее часто встречающихся сценария развития событий.

Рис. 1.6. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий «а» реализуется, когда фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначительной части. В этом случае одной из фирм (на нашем рисунке – фирме В) удается вытес- нить другую со спорного сегмента, но у той при этом сохраняет- ся достаточная по размерам реализованная ниша. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Сценарий «б» возникает при значительной степени совпа- дения фундаментальных ниш. В противоборство вступили фирмы, чья продукция в основном ориентирована на одни и те

26

Конкуренция в системе бизнеса

же сегменты рынка. В этом случае реализованная ниша проиг- равшей компании (на рисунке – фирмы А) может оказаться не- достаточной дляеедальнейшего функционирования.

Наконец, сценарий «в» осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Такая си- туация истощает обе компании и обычно в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка. Первоначально единый сегмент распадается на ряд более мелких, на одних из которых начинают доминировать продукты фирмы А, а на других – В.

1.7. Определение рыночной конкуренции

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она бу- дет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция быва- ет трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень раз- личными способами. И, соответственно, все товары, обеспечи- вающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принад- лежностей изделия, например, именно таковы. Функциональ- ную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются това- ры, предназначенные для одной и той же цели, но различаю- щиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, лег- ковые 5-местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы вы- пускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь ка- чеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некото-

27

Теория и практика конкуренции

рых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфир- менными обычно являются и два других вида конкуренции.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее мето- дам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однород- ные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желае- мую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между со- бой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся максимально дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправлен- но снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизирован- ных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конеч- но, что на современном рынке не ведется «война цен» – она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в откры- той форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, выте- кающие из расширения масштаба массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка сни- зить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению ин- вестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых по- бед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разо- рения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не сниже- ние цен по мере развития НТП, а их повышение; хотя прирост

28

Конкуренция в системе бизнеса

цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более вы- сокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потреб- ления», более современный дизайн и так далее. К числу нецено- вых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудова- ния уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в ру- ки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в послед- нее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргу- ментов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С по- мощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гра- жданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции отно- сятся промышленный шпионаж, переманивание специали- стов, владеющих производственными секретами, выпуск това- ров, внешне ничем не отличающихся от изделий- подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Одной из сфер государственного вмешательства в рыноч- ные отношения является антимонопольное (антитрестовое) ре- гулирование, основывающееся на противодействии недобросо- вестной конкуренции и монополизации путем издания норма- тивно-правовых актов и контроля за их соблюдением со стороны государства.

29

Теория и практика конкуренции

Регулирование конкуренции

Рис. 1.7. Способы регулирования конкуренции

1.8. Законодательство в области конкуренции

Одним из первых нормативно-правовых актов в области антимонопольного законодательства является Закон Шермана (принят 2 июля 1890 г.), положивший начало регулированию конкуренции, но носивший общий характер, оставляя на ус- мотрение судов вопросы его интерпретации и применения.

Например: любой контракт, трастовый договор или про- сто соглашение, ограничивающие торговлю в нескольких штатах или с другими государствами, признавались незакон- ными (раздел 1), а любое лицо, которое самостоятельно или совместно с кем-либо монополизирует или пытается монопо- лизировать торговую деятельность между штатами или с дру- гими государствами, признается совершающим преступление (раздел 2). Однако в процессе юридической интерпретации и применения принципов обычного права не всякое ограниче- ние признавалось как нарушающее закон, а только необосно- ванное ограничение торговли. Дополнениями к Закону Шер- мана стали Закон Клейтона и Закон о Федеральной комиссии по торговой деятельности (оба приняты в 1914 г.), с вносив- шимися в них поправками, дополняющими Закон Шермана, детализирущие вопросы, связанные с ограничением конку- ренции приложение 1.

Антимонопольные законы в настоящее время приняты практически во всех странах.

30