teoria_konkurentsii_uchebnik

Задания

Единственно прибыльным остался сектор электрооборудова- ния для общественного пользования, где прибыль возросла на 16% при увеличении продаж на 13% за последний год.

Каковы условия конкуренции на данном рынке? Электротехническая промышленность характеризуется

наличием крупных корпораций и их растущей концентра- цией. В 80-е годы в результате слияния Philips и Whirlpool появился новый конкурент, который обошел по ряду показа-

телей не только Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства путем улучшения качества продукции; про- мышленное приобретение относить на баланс компании; обновить структуру компании, для чего создать новую ко- манду менеджеров. Новая компания наряду с General Electric была основным конкурентом Electrolux в США и Европе (где функционировало также и СП General Electric – GEC). В Гер- мании пристального внимания заслуживает Bosch-Siemens. Все успешнее внедряются на европейский рынок Panasonic и Toshiba, но их деятельность сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Кроме того, за последние 20 лет их единственно новым продуктом были микроволновые печи, да и освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени.

В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные пути развития, управления и ис- пользования своего превосходства.

Philips – Whirlpool повышает качество обслуживания, га- рантирует замену дефектного оборудования в течение 12 ме- сяцев, причем гарантия действует независимо от страны при- обретения товара покупателем. В Великобритании компания установила «Телефон заботы о клиентах». Снабжение запас- ными частями, предлагаемое в течение 10 лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом средства в обслуживание возвращаются, если мастер не поя- вится в течение двух рабочих дней после вызова.

215

Теория и практика конкуренции

Компания также предлагает финансовые услуги, вклю- чая рассрочку платежа, финансирование операций и др.

В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным поставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцентов элек- троприборов. Директор по маркетингу считает, что этого можно достичь путем крупномасштабной экономической экс- пансии и максимального использования сильных сторон, кон- курентов. Традиции компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела марке- тинга, службы НИОКР и отдела развития.

Ключ к успеху в маркетинге – в единстве сильного про- дукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики.

Для достижения целей компании был разработан трех- годичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сег- ментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана про- грамма комплексного исследования рынка, цель которой – выявление основных групп клиентов и обеспечение продол- жительного наблюдения за рынком розничной торговли.

Сегментация европейского рынка электроприборов ос- ложняется множеством культурных и национальных разли- чий. Производителям приходится подстраиваться под вкус и требования потребителей. Так, пользователи стиральных ма- шин в Англии предпочитают машины с передней загрузкой, в то время как французы – сверху машины. Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.

Необходимо учитывать и движение «зеленых», которое оказывает довольно сильное противодействие производству холодильников, так как они выделяют в атмосферу фреон, разрушающий озоновый слой. Что же касается стиральных машин, «зеленые» протестуют против загрязнения воды и ее повышенного расхода.

216

Задания

Electrolux придает сегментации первостепенное значе- ние в маркетинге, считая ее единственным способом для пра- вильной оценки ситуации на рынке.

Компания использует метод «global scan» (всеобъемлющий взгляд), который позволяет им решить такие вопросы, как стои- мость, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование дают возможность сократить из- держки на маркетинг и повыситьего эффективность.

Основные особенности комплекса маркетинга компании Electrolux сводятся к следующим положениям.

Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров.

Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев, так и на потребителей. И в том, и в другом случаях акцент делается на такие параметры, которые помогут создать положительный имидж фирмы, пре- восходящий конкурентов.

Так же, как и конкуренты, Electrolux признает важность послепродажного обслуживания, скорости доставки, условий платежа.

Компания в своей практике использует как международ- ные (Electrolux, Zanussi), так и региональные марочные назва- ния, что позволяет учитывать местные традиции и различия, хотя не исключается применение международной марки.

Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управ- ляющий, в компетенцию которого входит контроль за реали- зацией соответствующего комплекса маркетинга и соответст- вием товара образцам марки.

Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой НИОКР, для того чтобы произ- водимые товары в наибольшей степени соответствовали ожи- даниям клиентов. К традиционному набору стандартных тре- бований (хорошее качество, экономичность в использовании,

217

Теория и практика конкуренции

соответствующие размеры) в последнее время добавился по- вышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утвер- ждают, что хороший дизайн улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового то- вара играет ключевую роль в повышении спроса.

Ценовая политика. Как Electrolux, так и его конкуренты устанавливают цены на свою продукцию для разных сегмен- тов. Для каждого сегмента Electrolux предлагает три-четыре варианта товаров, предназначенных для соответствующих уровней дохода покупателей, что позволяет охватить сегмент полностью.

Дистрибьюционная политика. Компания считает важ- нейшими компонентами своего рыночного успеха сотрудни- чество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения.

В связи с этим необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления с учетом предоставле- ния услуг потребителю на разных уровнях распределения. Таким образом, клиент становится потребителем не только продукта, но и услуг всей этой цепочки.

Выбор канала распределения компания связывает с по- зиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков.

На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контактов значи- тельно сокращается. Например, в Англии шесть фирм роз- ничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка.

Коммуникационная политика. В стратегии продвиже- ния товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с ме- стными компаниями, поэтому соблюдаются местные культур- ные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.

218

Задания

Вопросы

1.Каковы глобальные и рыночные стратегии конкури- рующих фирм на рынке электроприборов?

2.Каким образом компании обеспечивают свои конку- рентные преимущества? Как это отражается в позициониро- вании товара?

3.Каким образом компания Electrolux использует пре- имущества торговых марок?

4.Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux?

5.Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность ее плани- рования?

6.Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствова- ния вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?

219

Теория и практика конкуренции

Глоссарий

Анализ потребителя – анализ, направленный на изуче- ние вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных по- требностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Антагонизм – противоречие, характеризующееся не- примиримой борьбой враждебных сил или тенденций.

Антимонопольное законодательство – комплекс право-

вых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды, противодействие мо- нополизму и недобросовестной конкуренции.

Ассортиментная политика – формирование ассорти-

мента продукции в зависимости от потребностей рынка, фи- нансового состояния предприятия и его стратегических це- лей. Обычно ассортиментная политика преследует долго- срочные цели.

Аукцион – способ продажи товаров на основе конкурса покупателей. Победителем аукциона, получающим право приобретения товара, является покупатель, предложивший более высокую цену. Обычно аукцион предусматривает не одновременное, а поочередное предложение товаров с правом их предварительного осмотра. Аукционы проводятся в посто- янных или заранее назначенных местах в традиционное или заранее установленное время.

Бренд – образ марки товара или услуги в сознании поку- пателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой реги- страции.

Брендинг – в контексте стратегии маркетинга – разра- ботка и осуществление комплекса мероприятий, способст-

220

Глоссарий

вующих: идентификации того или иного продукта; выделе- нию этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потреби- телей к бренду.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются то- вары, предназначенные для одной и той же цели, но разли- чающиеся каким-то важным параметром.

Внутренний рынок – рынок, действующий внутри страны. Инновация товара – процесс непрерывного совершенст- вования продукта, связанный с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инно- вации товара используются способы дифференцирования и

диверсификации продукта.

Коалициия – временный союз индивидов, групп, партий, организаций, государств и т.д. для достижения общих целей.

Конкуренция – конфликтное соперничество между субъ- ектами за достижение относительно лучших условий сущест- вования, функционирования и развития.

Конкурс для потребителей – вид стимулирования поку-

пателей, позволяющий повысить их внимание к товару на время проведения конкурса.

Консолидация – укрепление рыночной конъюнктуры. Контрафакция – незаконное использование известных

на рынке товарных фирменных знаков с целью извлечения доходов от производства и реализации товаров, сходных с то- варами известных фирм. Контрафакция преследуется по за- кону соответствующей страны.

Конфликт – перерастание конфликтной ситуации в от- крытое столкновение; борьба за ценности и претензии на оп- ределенный статус, в которой целями являются нейтрализа- ция, нанесение ущерба или уничтожение соперника. При анализе конфликта выделяют:

–субъектов конфликта – участников конфликтного взаимодействия;

–объект конфликта – предмет противодействия у участ- ников конфликта;

–инцидент – причина столкновения интересов.

221

Теория и практика конкуренции

Конъюнктура товарного рынка – временная экономи-

ческая ситуация, характеризующаяся совокупностью призна- ков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К этим признакам относятся: изменения во внутренней и внешней торговле; динамика производства и строительства; движение товарных запасов; динамика цен; численность занятых и безработных; динамика издержек про- изводства; денежные доходы населения и др.

Локальный рынок – рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному и другим признакам.

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельно- сти, направленный на определение и покрытие потребности в персонале.

(в широком смысле) – философия и стратегия управле- ния человеческими ресурсами. При этом персонал рассматри- вается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы.

(в узком смысле) – особая функция службы управления персоналом, включающая:анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой дея- тельности; разработку и реализацию мероприятий по направ- лениям маркетинга персонала.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятель- ности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответст- вующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Международный рынок – рынок покупателей за рубе- жами страны, включающий: зарубежных потребителей; зару- бежных производителей; зарубежных промежуточных про- давцов; зарубежные государственные учреждения.

Мировой рынок – система устойчивых товарно- денежных отношений между странами, связанными участием в международном разделении труда.

222

Глоссарий

Организации, действующие в рыночной нише – обслужи-

вают маленькие рыночные сегменты, которые другие организа- ции (конкуренты) илине заметили, илине приняли в расчет.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже ку- пивших или являющихся постоянными покупателями неко- торого продукта.

Политика предприятия – формулировка целей пред- приятия и выбор средств для их реализации.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Потребительский рынок – рынок покупателей, образо- ванный отдельными лицами и домохозяйствами, покупаю- щими или приобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по каче- ству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

Предпочтения потребителей – отношение, которое определяет выбор потребителем или покупателем товаров или услуг.

Продвижение товара – любая форма сообщений, ис- пользуемых фирмой для информации, убеждения или напо- минания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, об- щественной деятельности и их влияния на общество.

Развивающиеся рынки – финансовые рынки стран с раз- вивающейся экономикой.

Реализованная ниша – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкури- рующими предприятиями.

Региональные рынки – рынки отдельного региона, отли- чающиеся как местоположением, так и видами представлен- ных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и пред- ложением товаров.

223

Теория и практика конкуренции

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциаль- ных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также озаслугах самойфирмы;

– форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупа- телей. Реклама товаров предполагает использование специфи- ческих художественных, технических и психологических прие- мов сцелью формирования и стимулирования спроса ипродаж.

Рынок покупателей – (в маркетинге) совокупность суще- ствующих и потенциальных покупателей товара. Различают пять типов рынков покупателей: потребительский рынок, ры- нок производителей, рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов и международный рынок. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в про- цесс продаж различают потенциальные, доступные и освоен- ные рынки.

Рынок продуктов – (в экономической теории) рынок, на котором домохозяйства покупают, а фирмы продают произ- веденные ими продукты.

Рынок производителей – совокупность предприятий, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – рынок покупателей,

образованный лицами и организациями, приобретающими товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим по- требителям.

Рынок ресурсов – рынок, на котором домохозяйства про- дают, а фирмы покупают ресурсы.

Рыночные фонды – совокупность товаров, предлагаемых населению на внутреннем рынке для личного потребления.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Рыночный последователь – организация в отрасли, ко-

торая проводит политику следования за отраслевыми лиде- рами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не при- нимая рискованных решений.

224