Ценовая политика

- стратегия установления цен или процесс принятия решения о том, какую цену назначить на ту или иную продукцию.

Основная проблема, возникающая при осуществлении ценовой политики – это проблема выбора правильного направления в области ценообразования, т.е. такое варьирование ценами в зависимости от положения на рынке, которое позволит достичь основных целей развития предприятия (охват доли рынка, рост объема выпуска продукции и рост прибыли).

Для решения указанной проблемы необходимо решить следующие основные вопросы:

1. В каких рыночных условиях необходимо активно использовать ценовую политику

2. Когда необходимо отреагировать с помощью цены на ценовую политику конкурентов

3. Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового товара

4. На каких рынках необходимо проводить активную ценовую политику

Основные этапы разработки ценовой политики

Выбор цели -> Определение спроса -> Анализ издержек -> Анализ цен конкурентов -> Выбор метода ценообразования -> Установление окончательной цены

1. Цели: увеличение показателей рыночной доли, максимальное увеличение прибыли

Любая стратегия начинается с определения цели.

Цели ценообразования: увеличение показателя рыночной доли, обеспечение дальнейшего существования фирмы, краткосрочная максимизация прибыли и оборота предприятия, увеличение продажи «слабых» товаров.

2. Спрос определяет максимальную цену, по которой может быть реализована продукция

3. Минимальная цена определяется издержками, связанными с производством и сбытом. Минимальная цена также будет определяться нормой прибыли предприятия.

4. Цены конкурентов выступают в качестве основополагающего фактора формирования цены

5. Существует большое количество методов ценообразования. Рассмотрим 3 основных:

1. Метод усреднения цены: устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами товаров-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены

2. Метод средние издержки + прибыль: начисление наценок на себестоимость услуги

3. Расчет цены на основе уровня текущих цен: данный метод ориентируется также, как и первый, на цены конкурентов.

6. Установление окончательной цены. Оно зависит от ряда факторов:

1. Психология восприятия цены

2. Стадии жизненного цикла товара

3. Возможность принятия на себя расходов по доставке

4. Возможность использования скидок

Факторы, влияющие на ценообразование

К внутренним относятся: цели организации, цели маркетинга, издержки, особенности организации ценообразования. К внешним: всевозможные виды рисков, соотношения между ценой и ценностью продукта, конкуренция, уровень инфляции, государственное регулирование, экономическая ситуация в стране.

Методы ассортиментного ценообразования (основные походы):

1. Ценовые линии: это диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента или продуктовой линии. Здесь каждый из них отражает определенный уровень качества от (низкого до высокого). Такой диапазон может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Для разных потребителей определяется своя ценовая ниша.

2. Цена выше номинала: достаточно низкая цена на основной (базовый) продукт и широкий круг дополнительных товаров к нему

3. Цена с приманкой

4. Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Осуществляются наценки на обязательные сопутствующие товары (например, струйный принтер и картриджи к нему)

5. Цена комплекта: единая цена набора продукции

6. Цены на побочные продукты: установление более низких цен на основные продукты за счет успешности реализации побочной продукции

7. Неокругленные цены