1 Маркетингтік стратегиялар: түсінігі, оларды әзірлеу әдістемесі және үлгілері

Маркетингтік стратегиясы – бұл мақсатты нарықтардағы маркетингтік қызметтің негізгі бағдарламасы. Ол белгіленген мақсаттарға қол жеткізу үшін маркетингтік шараларды әзірлеу мен жүзеге асыру көмегімен фирманың маркетингтік қызметінің негізгі бағыттары мен маркетинг кешенінің құралдарын қосады. Мақсатты нарықтың әрбір сегменті үшін фирманың тауарлық, бағалық, өткізу және коммуникациондық саясатының стратегиясын анықтайды.

Маркетинг стратегиясы фирманың өз потенциалы мен қоршаған ортада табысқа жетуді пайдалануды көздейді. Ол маркетингтік мақсаттарға қол жеткізудің негізгі тәсілі болып табылады, осы орайда маркетинг-микстің сәйкес құрылымын қалыптастырады және нақтылайды.

Жеке фирмалардың маркетингтік стратегиясы жекелілігімен және қайталанбайтындығымен ажыратылады.

Маркетингтік стратегия фирманың стратегиялық жоспарлауының негізін құрайды және ұзақ мерзімді перспективаға есептелетін оның бәсекелестік басымшылдықтарын қамтамасыз етеді.

Маркетинтгтік стратегияның қалыптасу факторлары:

• сұраныстың және сыртқы маркетингтік ортаның даму тенденциялары;

• нарықтағы бәсекелестік күрестің жағдайы мен ерекшеліктері, негізгі бәсекелес-фирмалар, олардың қызметінің стратегиялық бағыттары;

• басқару ресурстары және фирманың мүмкіндіктері, бәсекелестік күрестегі өзінің күшті жақтарын анықтау;

• фирма дамуының негізгі концепциясы, оның глобалды мақсаты және кәсіпкерлік қызметтің есептері.

Маркетингтік стратегияны әзірлеу әдістемесі:

Бірінші кезең. Маркетингтік стратегиялық концепцияның бағытталуының негізін фирманың дамуы үшін мүмкіндік туғызатын немесе оның әрі қарай әрекет етуіне қатер төндіретін нарықтық орта құрайды. Ең біріншіден нарықтың қандай талаптарын қанағаттандыру керектігі, тұтынушылардың қандай сегменттері сұранысты қалыптастыратыны айқындалады.

Екінші кезең. Бәсекелес-фирмалармен салыстыру бойынша өз артықшылықтары мен кемшіліктерін айқындап, фирма өзінің басқарушылық ресурстары мен мүмкіндіктерін айқындап, фирма өзінің басқарушылық ресурстары мен мүмкіндіктерін талдайды. Фирманың артықшылықтары мақсаттық нарықты таңдау негізіне салынады.

Үшінші кезең. Фирма өзінің мүмкіншіліктерінің және тұтынушылардың жеке сегменттерінің мүдделерінің келістірілуі және сәйкестірілуі жүзеге асырылады.

Төртінші кезең. Өз бәсекелестік басымшылдықтарын қолдану және активті жүзеге асыру және оның стратегиясы үшін қажетті перспективада оның дамуына жету үшін фирма мақсаттық нарыққа әсер ету шамаларының жиынтығын орнатады.

2 Маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттары мен түрлері

Фирма қызмет етуінің нарықтық жағдайларына тәуелді маркетингтік стратегияның ауқымды бағыттарының бірнеше түрі белгіленуі мүмкін: нарықтың географиялық кеңеюі, диверсификация, сегментация.

Нарықтың жаңалығына байланысты И. Ансоффтың фирманың нарықтық белсенділігінің кеңейтілуінің векторлары бар:

“ескі нарық – ескі тауар” (нарыққа терең ену стратегиясы);

“ескі нарық – жаңа тауар” (жаңа тауарды әзірлеу стратегиясы);

“жаңа нарық – ескі тауар” (нарық шекаларын кеңейту стратегиясы);

“жаңа нарық – жаңа тауар” (диверсификация стртегиясы).

Котлер – Портердің стратегиялары: егер маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттарын екі аспекті бойынша біріктірсек – мақсаттық нарықты таңдау және стратегиялық басымшылдық (тауардың уникалдылығы немесе оның бағасы), онда фирманың келесі негізгі стратегияларын белгілеуге болады: жаппай, диверсификацияланбаған, стандартты маркетинг стратегиясы, диверсификацияланған маркетингтік стратегиясы, концентратталған, мақсаттық маркетингтік стратегиясы.

БКГ стратегиялары: БКГ матрицасын пайдаланып (14 сурет), бәсекелестермен салыстырғанда оның қандай шаруашылық стратегиялық зонасы немесе тауарды басты роль ойнайды және оның нарықтарының динамикасы қандай екендігін дәлелдейді. Ал бұл өз кезегінде фирмаға стратегиялық әрекеттердің оптималды бағытын әзірлеуге мүмкіндік береді.

PIMS стратегиясы түрлі экономикалық параметрлері мен фирманың екі қызмет ету сипаттамаларының – инвестициялардан түсетін табыс және қолма қол қаражаттардың қозғалысы – арасындағы арақатынасты орнатуды көздейді, бұл стратегияларды талдауға және фирма үшін олардың ішінен ең оптималдыларын анықтауға мүмкіндік береді.