6.1 Жалпы теориялық ұғымдар

Оқудың мақсаты

1 Тауар бойынша маркетингтік шешім туралы түсінікті қалыптастыру.

2 Тауар бойынша маркетингтік шешім қабылдай білуді үйрену мен білімді бекіту.

Сұрақтар

1 Маркетинг жүйесіндегі тауар.

2 Тауарлардың сыныптамасы.

3 Тауардың өмірлік циклі.

4 Тауарлық белгі және оны қолдану.

5 Тауарларды қаптау және маркалау.

6 Тауарлық саясат жүйесіндегі қызмет көрсету.

1 Маркетинг жүйесіндегі тауар

Тауар – бұл белгілі бір қажеттілікті немесе қажеттілік пен мұқтаждықты қанағаттандыра алатын және нарыққа назар тарту, сатып алу қолдану тұтыну мақсатымен ұсынылатын құрал. Тауарларға тек қана материалдық заттар емес, сонымен қатар жеке тұлғалардың қызметтері, нақты орындар, ұйымдар, ойлар немесе олардың үйлесімдері жатады.

Тауардың үш деңгейін ерекшелейді:

1. ойластырылған тауар;

2. нақты орындалған тауар;

3. бекітілген тауар.

2. Тауарлардың сыныптамасы

Тауарлар келесі критериялары бойынша жекелеген топтарға бөлінеді: мақсатты тағайындалуы, нарық тұрпаты, тұтынуға дайындылығы, тұтынушылар саны. Тауарлардың жіктелуі 5 кестеде берілген.

5 Кесте

Тауарлардың жіктелуі

Критерийлер	Тауарлардың негізгі топтары
Мақсатты тағайындалуы	Тұтынушылық тауарлар (күнделікті сұраныстағы тауарлар, алдын-ала таңдалатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар, пассивті сұраныстағы тауарлар) Өндірістік-техникалық тағайындалудағы тауарлар (өнеркәсіптік тауарлар)
Нарық тұрпаты	Төмендегілерге жеткізілетін тауарлар: - тұтынушылық нарық; - делдалдар нарығы; - өндірушілер нарығы; - қоғамдық ұйымдар нарығы;
Тұтынуға дайындылығы	Шикізат, материалдар, жартылай фабрикаттар, бұйымдар, бөлшектер
Тұтынушылар саны	Жаппай қолдану тауарлары Жеке қолдану тауарлары

3 Тауардың өмірлік циклі

Тауардың өмірлік циклі – бұл тауардың нарықта пайда болу сәтінен бастап, нарықтан шығу сәтіне дейінгі өмір сүру кезеңі (4 суретті қараңыз).

Табыс көлемі

уақыт

Нарыққа шығу Өсім Жетілу Түсу

4 Сурет. Тауардың өмірлік циклі

Тауардың өмірлік циклінің сатыларының негізгі сипаттамалары және өндірушілердің типтік жауапты әрекеттері 6 кестеде көрсетілген.

Жетілу сатысында маркетингтің есептері тауардың өмірлік циклін ұзартуға арналған шараларға бағытталады:

• нарықты терең сегментеуге және жаңа нарықтарды игеруге;

• өнім ассортиментінің дифференциациясына;

• жарнамалық компаниялардың бәсекелестігіне;

• тауарларды сатып алушылардың осы тауарларды жиірек тұтынуды ынталандыру мен сыйға тарту;

• тауарды тұтынудың әртүрлі амалдарын іздестіру;

• бағаларды төмендеуі және т.б.

6 Кесте

Тауарлардың өмірлік циклы:

өндірушілердің негізгі сипаттамалары және әдеттегі өндірушілердің

жауап реакциялары

	Енгізу кезеңі		Өсу кезеңі	Есею кезеңі		Төмендеу кезеңі
СИПАТТАМАЛАР
Өткізу	Әлсіз		Тез өсіп бара жатқан	Баяу өсіп келе жатқан	Төмендеп бара жатқан
Пайда	Өте аз немесе мүлдем жоқ		Максималды	Азайып бара жатқан	Төмен немесе нөлдік
Тұтынушылар	Жаңаны жақсы көретін		Жаппай нарық	Жаппай нарық	Артта қалған немесе консервативті
Бәсекелестер саны	Көп емес		Үздіксіз өсіп жатқан	Үлкен	Кемімелі
ӨНДІРУШІЛЕРДІҢ ЖАУАП РЕАКЦИЯЛАРЫ
Негізгі стратегиялық күш салулар	Нарықтың кеңейтілуі	Нарыққа терең кіру		Нарықтағы өз үлесін қорғау		Өндірістің рентабельділігін арттыру
Маркетингке шығындар	Жоғары	Жоғары, бірақ пайыздық қатынаста төмендеу		Қысқарып жатқан		Төмен
Маркетингтің негізгі күш салулары	Тауар туралы ақпараттандыруды құру	Маркага құмарлықты құру		Маркаға құштар болдыру		Селективті әсер ету
Тауарды бөлу	Бірқалыпсыз	Бірқалыпсыз		Интенсивті		Селективті
Баға	Жоғары	Біраз төмендеу		Ең жоғары		Өспелі
Тауар	Негізгі нұсқа	Жетілдірілген		Дифференциал данған		Перспективаны жоғалтпаға жеке тауарлар

График иірілген қисық пішініне ие болады (5 суретті қараңыз)