2 Маркетингтік жоспарлардың жіктелуі

Маркетинг жоспарлары (8 кестені қараңыз) төмендегі критерилері бойынша жіктеледі, қызмет мерзімінің ұзақтығы; жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігі мен мазмұны; әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі; маркетингті жоспарлау мақсаты; әзірлеу тәсілі (жоспарды қалыптастырудағы қатысу деңгейі).

8 Кесте

Маркетинг жоспарларының жіктемесі

Критерий	Макетинг жоспарының түрі
Маркетинг жоспары қызметі мерзімінің ұзақтығы	стратегиялық (ұзақмерзімді) тактикалық (ортамерзімді) оперативті (қысқамерзімді)
Жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігі мен мазмұны	интегрирленген жалпы жоспар; интегрирленген жоспар; айналым жоспары; өткізу жоспары; маркетингтік шаралардың жоспары; нарықты зерттеу жоспары; ақпараттық қамтамасыз ету жоспары
Әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі	іріленген (жалпы), немесе ауқымды жоспар; детальдық (тиянақталған) жоспар
Маркетингті жоспарлау мақсаты	жобаны әзірлеу жоспары; басқаруды ұйымдастыру жоспары; жаңа өнімді әзірлеу жоспары, бизнес-жоспар.
Әзірлеу тәсілі (жоспарды қалыптастырудағы қатысу деңгейі)	маркетинг мақсаттары жоспары; бағалық саясат жоспары: тауарлық саясат жоспары; маркетингтік коммуникациялар жоспары; маркетингті бақылау жоспары; маркетингтің ревизиясы жоспары; қаржылық жоспар; тауарды өткізу жоспары; тапсырыстар мен жеткізулерді қалыптастыру жоспары; шикізаттар мен материалдарды қоймаға сақтау жоспары.

Маркетингтің стратегиялық жоспарлары үш жылдан бес жылға дейін және одан да ұзақ мерзімге жасалынады. Мұндай жоспарлардың мақсаты мынада, қазіргі кездегі болып жатқан мәселелерге маркетингтік шешімдерді қалыптастыру, ал келешекте болатын ұзақ мерзімді мәселелердің алдын алу.

Маркетингтің тактикалық жоспарлары бір жылдан бес жылға дейінгі мерзімге жасалынады. Олар маркетингтің қысқа мерзімді жоспарлары және инвестициялар мен нарықты дамытудың келешегіне сүйене отырып жасалынады. Мұндай негізде басты мәселені жүзеге асыру бойынша, айналым бойынша, шығындар мен кәсіпорын қызметінің нәтижесі бойынша жоспар қалыптастырылады.

Маркетингтің оперативті (қысқамерзімді) жоспарлары бір жыл мерзімге ғана әзірленеді. Олар тағайындалған мақсаттар мен шараларға жасалып, оларды жүзеге асырғанша ғана әзірленеді. Мұндай жоспарлар бір жылға, жарты жылға, тоқсанға, аптаға тіпті бір күнге де жасалынады. Қысқамерзімді жоспарлаудың қиындығы тауарды сату мен айналымын жоспарлаудың қиындығында. Бұл жоспарлардың шаралары маркетинг құралдарын пайдаланудың уақыты мен көлемі бойынша қалыптастырылады (мысалы, жарнама, тауарды жылжыту, қоғамдық жұмыс және т.б.). Маркетингтің қысқамерзімді жоспарларына сонымен қатар нарықты зерттеу бойынша шаралар да кіреді. Маркетингтік жоспарлардың барлық түрлері үшін негізгі талаптар болып табылады: олардың нақтылығы, қол жетімділігі, сандық шамалардың өрнектелу мүмкіндігі және олардың интеграциялар мен келісімдердің жүзеге асырылуы.

Жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігіне сәйкес жоспарлауды бөледі:

• маркетингтің интегрирленген жалпы жоспарлары;

• интегрирленбеген жеке жоспарлар;

• өткізу және айналым жоспары;

• маркетингтік шаралар жоспары;

• ақпаратты қамтамасыз ету жоспары.

Интегрирленген маркетингтік жоспарда басты орынды маркетингтік зерттеулер алады, өйткені, жоспарлау бойынша ары қарай жасалатын жұмыстар нарықты зерттеудің нәтижелерге негізделетін болады.

Әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі бойынша маркетингтік жоспарлар іріленген (жалпы) немесе ауқымды деп бөлінеді, олар болашақ даму аясы мен жалпы келешектегі шараларды анықтаумен сипаталады, сонымен қатар нақты (детальдық) жоспарлар, олар нақты жағдайлар үшін немесе маркетингтің нақты мәселелері үшін әзірленеді. Маркетингті жоспарлау мақсаты бойынша жоспарлар кез келген үрдістер мен құбылыстарды жоспарлағанда, мысалы бизнес-жоспарда, жаңа бұйым жобасын әзірлеу жоспарында, өндірістің жоспарында немесе кез келген ұйымды басқару жоспарында қалай пайдаланатындығына байланысты бөлінеді. Әзірлеу тәсілі бойынша маркетингтік жоспарларды "жоғарыдан-төменге" сызбасы бойынша, "төменен -жоғарыға" сызбасы бойынша және «қарсы жоспарлау» сызбасы бойынша құрастырады. Екінші жағдайда жоспарды құру үшін сатушылардан, өткізу бойынша басқарушылардан, маркетингтік зерттеулер бөлімі қызметкерлерінен және басқа да маркетинг қызметінің бөлімшелерінен түскен ақпараттар мен ақпарат көздері пайдаланылады. "Төменнен - жоғарыға" әзірленген маркетингтік жоспарлар, әлдеқайда нақтырақ, бірақ біртекті маркетинг жоспарын жасарда координациялау және интеграциялау барысында қиындықтар туындайды, сондай-ақ, мәселелердің әртүрлі шешімдері болуы мүмкін. "Жоғарыдан-төменге" маркетингтік жоспарын әзірлеу барысында мұндай қиындықтар туындай қоймайды, сондай-ақ менеджмент тарапынан орталықтандырылған бақылау мен басқару пайда болады. Бірақ, психолгиялық климат өзгеріске ұшырауы мүмкін, себебі жоспарлау үрдісіне неғұрлым төмен деңгейдегі кішігірім жетекшілер тартылады. Осы екі жоспардың үйлесімі үшінші сызбада жүзеге асырылады: мақсаттарды тағайындау функциясы және қызметерді бағыттау басқарудың жоғары звеносына жатады, ал қойылған есептерді жүзеге асыру функциясы – басқарудың басқа звеноларына жатады (маркетингтік мақсаттардың жоспары, маркетингтік коммуникациялар жоспары, тауарлық саясат жоспары).