5.4 Тәжірибелік жаттығулар

1 тапсырма. Төменде негізгі терминдер және оларға бөлек анықтамалар көрсетілген. Анықтамаларға сай терминдерді көрсетіңіз.

А. Бұқаралық маркетинг	Ж. Концентрленген маркетинг
Б.Тауарлы дифференциалданған маркетинг	З. Нарықты көптік сегменттеу
В. Мақсатты маркетинг	И. Нарықтық терезе
Г. Нарықты сегменттеу	К. Позициялау
Д. Мақсатты маркетинг	Л. Нарықтық текше
Е. Дифференциалданбаған маркетинг

1. Нарыққа бір тауардың әр түрлі сападағы, әр түрлі безендірілген, әр түрлі қаптамадағы екі немесе бірнеше түрін ұсына отырып, кәсіпкер көздейді...

2. Өзінің тауарын тек қана анықталған тұтынуышылар тобына ұсынатын кәсіпкер қолданады ... .

3. Тұтынушылардың жеке топтарын бөлгенде, әр қайсысына ұсынылатын өзіне сай тауарлары мен маркетинг кешені жүргізіледі ... .

4. Кәсіпорын мақсаттық нарыққа анықталған тауар түрін және өзіне сай маркетинг кешенін ұсына отырып жүзеге асыратыны ... .

5. Кәсіпкер мақсаттық нарықтың бір ғана сегментін немесе оның бөлігін таңдай отырып, өзіне сай маркетинг комплексін және нақты тауар ұсынуын анықтайтын ... .

6. Тауардың бәсекеге қабілеттілігіне байланысты нарықтағы орнын анықтауды білдіреді ... .

7. Сатушы нарыққа кейбір тауарларды шығара отырып оның тауарларын барлық тұтынушылар құптайды деп санағаннан, тауарды көптеп шығарып, оны үлестіріп және жетілдіреді. Осындай шарттарды орындай отырып ол жүзеге асырады ... .

8. Әртүрлі айнымалы сегменттеулерді қолдана отырып, осы тауарға сәйкес келетін сұрауымен тұтынушыларды бірте бірте көрсететін зерттеуді жүргізеді ... .

9. Фирма өз кәсіпкерлігін жүзеге асыратын сегменттердің жиынтығы құрастырады ... .

10. Фирма өз бәсекелестеріне қарамай өзіне нарықтағы тұрақты жай күйін қамтамасыз ете алатын сегменттердегі тұтынушылардың жиынтығы аталады ... .

11. Өздерінің мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нарықта ұсынылатын тауарлармен қамтамасыз ете алмайтын тұтынушылар жиынтығы аталады ...

2 тапсырма.Төменде жазылғандардың дұрыс және қате екенін анықтаңыз. Егер дұрыс болатын болса, «ия» жауабын, ал қате болатын болса «жоқ» деп жауап беріңіз.

1. Бәсекелестердің тауарларына сатып алушылардың қатынастары мақсаттық сегменттердің анықтауында есепке алынбайды.

2. Ерлер аяқ киімнің екі үлгісін нарыққа ұсына отырып, кәсіпорын тауарлық дифференциалданылған маркетингті жүзеге асырады.

3. Кәсіпорын шоғырландырылған маркетингті қолдана отырып, бірнеше мақсаттық нарық сегменттеріне өз тауарларымен шығады.

4. Сегменттеудің әртүрлі белгілерін нақты нарықтың көптік сегменттеуінде қолдануға болмайды.

5. Зерттеуші бастапқыда бәсекешілер тауарларының позициясын, тауардың орнын анықтауды жүргізе отырып, осы тауар дайындайтын кәсіпорындардың жағдайын айқындап алады.

6. Зерттеуші бастапқыда маркетингтік кешенді өңдейді, содан соң нарықты сегменттеуді жүргізеді.

3 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріп және есептің жауабын шешіңіз.

«Садко» аяқ киім фабрикасы мақсаттық нарықтың үш сегменттерінде өз аяқ киімін өткізеді. Бұл нарықта маркетингке шығындар 260 мың тенге және есепке алынған сегменттердің әрқайсылары дифференциалданылған. Бірінші сегментте фабриканың еншісі 14% және келесі жылы 19%ға өседі деп болжанып отыр. Бұған сай аяқ киім сыңарларының сыйымдылығы 2,8 млн-ды құрайды және алдағы 2 жылда өзгермейді. Аяқ киімнің бір сыңарынан түсетін пайда 8% ды құрайды және 2% өседі деп болжамданып отыр.

Екінші сегменттің сыйымдылығы 1,8 млн сыңарына тең және алдағы жылдарда өзгермейді. Аяқ киімнің сыңарынан түсетін пайда 120 тенге.

Нарықтың үшінші сегментіде 2,2млн теңгеге тең сыйымдылықтың өзгеруі байқалмайды. Бірақ бұл сегментте фабрика қазіргі кездегі сегмент сыйымдылығының 10% ала отырып сатудың сыйымдылығын 110 мың аяқ киім сыңарына қысқарту қажет. Бір сыңар аяқ киімді сатқанда бұл сегменттің пайдасы 30 теңгеге тең.

Анықтау қажет:

• Маркетингтің қай түрін фабрика мақсаттық нарықта қолданады?

• Нарықтың қандай сегменті көбінен қолданылады (өте қажет)?

• Нарықтың әр сегментінде келесі жылға жоспарланған сыйымдылығы қандай?

• Әр сегментте фабрика қандай пайда алады және мақсаттық нарықтағы ортақ пайда қанша болмақ?

4 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріп, есептердің жауабын табыңыз .

ЖАҚ «Милавица» ең ірі тігін кәсіпорны болып табылады. Кәсіпорынның негізгі шығаратын бұйымдары ол карсеттік бұйымдар, шомылғанда киетін костюмдер, төсек жамылғылары, трикотаждық және эластикалық матаға салынатын суреттерден тұрады. Жыл сайын 300-ден астам модель түрлері әртүрлі бұйымдар суретшілермен және кәсіпорын конструкторларымен жасалады. Кәсіпорын тауарлары әлемнің көп елдерінде сатылады, әсіресе, АҚШта, Францияда, Чехияда, Израильде, Грецияда, Польша және басқа да елдерде. Шамамен барлық сатылымның 30% Ресейге жіберіледі. Ресей нарығының сыйымдылығы өте үлкен, сонымен қатар «Милавицаның» осы нарықтағы бәсекелестік күресте бірнеше артықшылықтары бар:

-Кәсіпорын өнімдерінің бағасы негізгі бәсекелестерден 10-15 пайызға төмен;

-Кәсіпорынның сауда маркасы кең таралған және өзінің қолданушылары бар;

-Ресейдің әр аймақтарында кәсіпорынның өткізу арналары тармақтары орналасқан.

Кәсіпорын одан әрі Ресей нарығында жұмыс істеуге мүдделі. Кәсіпорын басшылығының пайымдауынша, егер мақсатты маркетингті жоғары деңгейге көтерген жағдайда сауда тиімділігінің өсетініне көздері жетіп отыр.

Осы жағдайда кәсіпорын басшылығы келесі сұрақтарға жауап алғысы келеді:

-Сатылатын әрбір өнімнен нарық сегментацияның қандай көрсеткіштерін қолдану керек және қалай өткізу қажет;

-Мақсатты сегментті таңдауда қандай критерийлерді қолданған жөн;

-Мақсатты сегментке жеке бұйымдарды қалай бағыттауға болады;

5 тапсырма. Есептің шығарылуын табыңыз

Фирманың нарықты зерттеу нәтижесінде келесі мәліметтер алынды:

Жергілікті тұрғандар саны- 16500 адам;

Бір жылға кіріс (жылына) – 8000долл;

Кеспеге шығындалатын үлес-0,14

Фирманың макарон сатылымынан жылына түскен ақша-369600 долл;

Нарықта бұл фирмадан басқа, кеспе сататын тағы үш фирма бар.

Мәліметтер негізіне сүйене отырып анықтау қажет:

1.Нарықтың жалпы сыйымдылығын;

2.Осы фирманың нарықтағы үлесін;

3.Бәсекелес фирмалардың сатылымнан түскен орташа пайдасын;

4.Осы фирманың үлесі басқа бәсекелес фирмалардың орташа үлесінен қаншалықты жоғары немесе төмендігін;

5.Бәсекелестермен салыстырғанда осы фирма жұмыстарының тиімділігі, нәтижелілігі немесе пайдалылығы. Әрине, берілген талдау нарықта болып жатқан барлық себептерді анықтауға жеткіліксіз. Мұндай жағдайда қосымша оқып-үйрену үшін қандай сұрақтарды қоюға болады?

6 тапсырма.Талдаңыздар.

«Самсунг» фирмасы Ресей нарығында кіржуғыш машыналар, теледидарлар, СВЧ-пештер, шаңсорғыштар және басқа да тауарларды ұсынады, олар алтын және күміс түстес тауарлар жақсы өтеді және тұтынушы түрлі-түсті тұрмыстық техниканы 10-15 пайыз қымбат бағамен алуға дайын екендігін айтады. «Самсунг» кеңсесінің менеджерлері ресейліктерге 4 базалық түсті өңдеп шығарды: алтын түстес, күміс түстес, інжу-ақ және інжу –көк түстер. «Самсунг» фирмасы түрлі-түсті өнімге АҚШ-тың 3млн долл. жұмсауға дайын.

Ресейліктердің түсті техниканы таңдауын сегмент белгілерінің қай тобына жатқызуға болады?

7 тапсырма. Талқылаңдар

Бағыттаудың түрлі белгілері бар, мысалы позициялау, тауар сапасының ерекшелігін негізделу; мәселені шешуіндегі мүмкіншіліктер мен пайдаға сүйену және т.б.

Тауар өндірушілердің талпыныстарынан қандай сәйкестіктерді табуға болады?