31. Маркетинговый подход к созданию нового товара.
Товарная политика в маркетинге.
1 – товар по замыслу;
1
2
3
состояние);
3 - товар с подкреплением.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он призван удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики, которая включает в себя следующие мероприятия:
1. Модификация, изготовляемых товаров.
2. Разработка новых видов продукции.
3. снятие с производства устаревших товаров.
4. установление оптимального ассортимента.
5. Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков.
6. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товара.
7. организация сервисного обслуживания.
8. Послепродажные контакты с покупателями.
Для того, чтобы успешно осуществлять товарную политику следует знать сущность товара с позиций маркетинга.
С точки зрения маркетинга все товары можно разделить:
1. С учётом назначения: - Товары индивидуального назначения; - Товары производственного назначения.
2. С учётом характера потребления и воплощение осязаемых физических характеристик: а) Товары длительного пользования; б) Товары краткосрочного пользования; в) Услуги.
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей, при их приобретении:
а) Товары повседневного спроса (приобретаем без особых затрат);
б) Товары тщательного выбора; в) Престижные товары (имеют определённую товарную марку. Для приобретения вкладываем значительные усилия); г) Товары пассивного спрса.
Товары повседневного спроса подразделяются на: а) Основные товары постоянного спроса. б) Товары импульсной покупки. в) Товары для экстренных ситуаций.
Также товары можно различать на продовольственные и непродовольственные товары:
С точки зрения поведения на рынке:
а) Товары-лидеры;
б) Товары-локомотивы;
в) Тактические товары;
г) Товары-приманки.
Товарный ассортимент- это совокупность всех ассортиментных групп товаров, представленных фирмой, характеризуется:
- широтой; - глубиной; - насыщенностью; - обновляемостью; - сбалансированностью; - гармоничностью.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент.
Необходимость этого обусловлена рядом факторов (первые 3 глобальные(самые основные)):
1. Изменение спроса на отдельные товары.
2. Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров.
3. Изменение в товарном ассортименте конкурентов.
4. Целесообразность использования торговых площадей.
5. Желание потребителей закупать товары широкого ассортимента в одном месте (Чтобы была комплексность покупки).
6. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
Эти задачи решаются благодаря управлению товарным ассортиментом (политикой).
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товара, который удовлетворяет покупателей. Для этого необходимо постоянно анализировать соответствие предлагаемого ассортимента к запросам покупателей и на этой основе принимать решения о его расширении, сужении и др.
Новым товаром является:
- не имеющий аналогов на рынке;
- улучшенный вариант или модификация существующих товаров;
- товар рыночной новизны;
- новая сфера его применения.
Внедрение на рынок нового товара сопровождается определённой степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.
Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции, неудачном позиционировании. При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.
На товарную политику влияет жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла товара:
1. Внедрение.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.