49.Примеры услуг, способствующих продаже потребительских товаров.

ATL (above the line)

TV, radio, наружная реклама, пресса, PR.

BTL (below the line)

Проведение конкурсов и прочих промо-акций, электронная реклама, product placement

50.Проблемы внедрения маркетинга в практику отечественных предприятий(оп).

Развитие города во многом определяется тем, насколько результативно и эффективно работают его предприятия. Успех же последних, в условиях рынка, зависит от работы маркетинговых подразделений. На большинстве ОП уже созданы службы маркетинга, которые ведут наблюдение за поведением потребителей, за успехами конкурентов, занимаются разработкой потребительских св-тв товара, рекламой и стимулированием сбыта. Казалось бы, все в порядке и нет никаких причин для беспокойства, новая для России функциональная область в управлении ОП не только народилась, но и успешно развивается. Однако, при более внимательном ознакомлении с деятельностью таких предприятий беспокойство, тем не менее, все-таки возникает. И суть его выражается в постепенно возникающих парадоксальных предположениях, что службы маркетинга на наших заводах и фабриках действительно уже есть, но самого маркетинга на них нет.

Одной из причин такого положения дел являются противоречия между различными организационными культурами, которое неизбежно возникает при внедрении маркетинга. Организ-ая культура представляет сис-му ценностей и т.п., которыми руководствуются работники предприятия. Она распадается на субкультуры, совпадающие со структурой организации. Иногда ценности, установки и т.п. субкультур подразделений одного предприятия могут не совпадать, довлеть одна над другой, что не позволяет последней реализоваться в полной мере. Этим объясняется слабая эффективность служб маркетинга. Субкультура маркет-го подразделения наталкивается на субкультуру производственных подразделений, ориентирующихся отнюдь не на проблемы потребителей, а только на проблемы самого производства, его объемов и т.п. Поскольку маркет-ые субкультуры на ОП только нарождаются, а произв-ные субкультуры существовали всегда, то ясно, что маркетинговые слабее и результат их взаимодействия складывается далеко не всегда в пользу самого маркетинга. Отсюда и низкий уровень продаж, а => и доходов и т.п. И только осознание наличия такого противоречия поможет нашим предприятиям преодолеть негативные тенденции внедрения маркетинговых начал в управление производством и сбытом продукции.

51. Особенности маркетинга в розничной и оптовой торговле.

Оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую. Маркетинг в розничной торговле. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Например: бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки; бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 2000 рублей за покупку; обмен товара; лотереи и розыгрыши; зоны отдыха на каждом этаже; детские игровые комнаты; комнаты для грудных младенцев; фотоуслуги; резервирование товаров; подбор и составление товарных комплектов; упаковка товаров; хранение багажа; отдел потерянных вещей; бесплатный вызов такси.

51. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

В основу формирования взаимоотношений общества и социально-ориентированного

маркетинга можно положить семь принципов.

1. Принцип свободы потребителя и производителя.

Потребности людей основываются на собственных представ­лениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Таким образом, производи­тель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять жела­ниям потребителя.

2. Принцип ограничения потенциального ущерба.

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и

потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает

свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить

та­кие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу

про­изводителю, потребителю или третьей стороне.

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей.

Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых

потребите­лей.

4. Принцип экономической эффективности.

Для эффек­тивной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый

рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения

товаров, сво­бодной информации и информированных покупателей. Это делает

рынок эффектив­ным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности,

пользуясь ин­формацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и

качествах и останав­ливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие

активной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает

высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5. Принцип инновации.

Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает

низ­кую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих

из­меняющимся запросам потребителей.

6.Принцип обучения и информирования потребителя.

Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением

и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить

благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. В идеале, компании должны предоставлять ис­черпывающую информацию о своей продукции.

7. Принцип защиты потребителей.

Система маркетинга также должна взять на себя за­дачу защиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку.

Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода

потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели

чувствуют себя особенно беззащитными.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга

за­клю­чается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или

вы­бора потребителя, а максимизация качества жизни. Качество жизни означает

удов­летво­рение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий

и по­лучение удовольствия от природной и культурной среды.

53. Социальная ответственность маркетинга.

социально ответственный маркетинг - понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald’s, добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки).

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны.

54. Элементы управления маркетингом.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого: анализ рыночных возможностей (системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации , маркетинговая среда , потребительские рынки, рынки предприятий), отбор целевых рынков (замеры объемов спроса , сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке ), разработка комплекса маркетинга (разработка товаров , установление цен на товары , методы распространения товаров , стимулирование сбыта товаров ), претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль).

55. Основные типы организационных структур маркетинга.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

58.Маркетинговая информационная система(МИС)

МИС обеспечивают компьютерную поддержку получения своевременной и точной информации, необходимой для принятия решений. МИС- одна из форм информационных систем менеджмента, ориентированная на маркетинг! Современные МИС состоят из 4 основных элементов:1)баз и банков как хранилищ информации о продажах товаров, классифицированных по маркам, упаковке, особенностям продвижения и характеристикам потребителя; 2)моделей, описывающих соотношение между факторами, контролируемыми менеджером, и ожидаемыми результатами; 3)связей, являющихся средством взаимодействия баз данных с моделями; 4)средств взаимодействия пользователя с системой, предусматривающей быстрое получение ответов. Один из наиболее важных элементов МИС- модели, которые позволяют проверить предположение и гипотезы, выдвигаемые менеджером. МИС облегчает проведение анализа чувствительности маркетинга (пример: насколько изменение факторов(цены, агрессивности рекламы) могут повлиять на объем продаж и др рез-ты).Потребность в МИС определяется в основном соотношение затрат и ст-ти МИ и решениями, принимаемые менеджером. Данные, которые образуют сис-му МИ, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организ-ые данные,кот могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятие решений. МИС не рассчитана на выдачу спец-ых отчетов, которые могут потребоваться всего 1 раз. В состав базы данных включают только повтор-ся информацию, которая при использовании опред-ых моделей позволяет получать стандартные периодические отчеты.