РЕКЛАМА конспект лекций Часть 1. Основы рекламы. Рациональная реклама.

УДК ББК
Ильин В.С. Реклама. Часть 1. Конспект лекций. – М.: Доброе слово, 2004.
В конспекте лекций рассмотрены основы и виды рекламы, различия между рациональной и эмоциональной рекламой, вопросы организации работы с рекламными агентствами, процедуры и сущность разработки рекламных кампаний, вопросы формирования рекламных сообщений, характеристики средств распространения рекламы, способы оценки результатов проведения рекламной кампании. Конспект лекций адресован студентам дневной и ускоренной форм обучения, изучающим рекламу в рамках дисциплин «Рекламное дело и связи с общественностью» и «Связи с общественностью».
Печатается в авторской редакции
ISBN	© Ильин В.С., 2006 © Издательство «Доброе слово», 2006

Введение 4

Глава 1. Цель, функции и виды рациональной рекламы 6

Глава 2. Регулирование рекламной деятельности 10

Глава 3. Организация работы с рекламным агентством 21

Глава 4. Рекламная кампания 26

Глава 5. Средства распространения рекламы 32

Глава 6. Рекламное сообщение 38

Глава 7. Оценка эффективности рекламы 43

Заключение 46

Введение

Успешность деятельности современных бизнесменов, работающих как в сфере производства товаров (услуг), так и в сфере торговли товарами (услугами) напрямую связана с активностью и результативностью маркетинговых коммуникаций, важнейшей из которых является реклама.

Понятие «реклама» отражает весьма многогранное явление современного маркетинга и из-за этого ему трудно дать короткое исчерпывающее определение. В частности, Американская Ассоциация Маркетинга полагает, что реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Слово «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать».

В западной практике к предмету рекламы относят разработку, исполнение и распространение рекламных обращений в средствах массовой информации (в прессе, на радио, на телевидении, в сети Интернет) либо с использованием иных общедоступных для ознакомления специализированных носителей информации – щитов, вывесок, экранов, транспарантов и т.п. Но к рекламе (advertising) не относят мероприятия способствующие продажам (salespromotion), мероприятия нацеленные на формирование благожелательного отношения общественности к фирме и производимым ей товарам (услугам) и опосредованного способствующие росту продаж (publicrelations), мероприятия, суть которых состоит в реализации прямых связей между производителем и потенциальным потребителем (directmarketing) с целью прямой продажи товаров (услуг).

В отечественной практике реклама трактуется гораздо шире. К ней относят не только вышеперечисленные мероприятия, но и выставки, ярмарки, упаковку, сувениры, кадры кинофильмов, на которых виден и/или положительно характеризуется товар (услуга), и многое другое.

По способу воздействия на потенциальных потребителей можно выделить два различных подхода к рекламе: рациональный и эмоциональный. Рациональный подход ориентирован на рекламу самого товара (его достоинств и выгод от приобретения) и обращен к сознанию потенциального покупателя. Эмоциональный подход ориентирован не на товар, а на его искусственно созданный рекламный образ и комплекс эмоций, сопряженных с покупкой и использованием и обращен в основном к подсознанию потенциального покупателя. На практике в чистом виде эти подходы реализуются нечасто; обычно имеет место их комбинированное использование. Соотношение между рациональным и эмоциональным в конкретном рекламном обращении определяется особенностями товара и спецификой целевой аудитории. Однако в учебно-методических целях удобно рассматривать эти подходы раздельно, так как это облегчает процесс восприятия материала.

В первой части данного конспекта лекций рассмотрены основы рекламы общие для рационального и эмоционального подходов, а также специфические аспекты использования рациональной рекламы.

Современная Российская реклама находится на стадии роста. Она уже заполонила средства массовой информации, Интернет, почтовые ящики, магазины, транспорт и транспортные павильоны. Но, как видно, это не предел: в нашей стране рекламные материалы можно «скачать» на мобильный телефон, а за рубежом телевизионные мониторы с циклически прокручивающейся рекламой можно встретить в лифтах, ресторанах, барах и даже в общественных туалетах. Такое обилие рекламы может как повысить восприятие и отклик потенциальных покупателей, так и наоборот – сделать её незамечаемой или вызвать реакцию отторжения, протеста. Однако феномен рекламы и его влияние на поведение человека все еще недостаточно изучены. В свободном доступе находятся отдельные материалы исследований 60-х и 70-х годов и почти ничего из более поздних исследований. Тем не менее разнообразные теоретические и практические наработки рекламистов в случае их использования неизбежно становятся общедоступными, хотя и не всегда распознаваемыми.

Российская реклама по сравнению с западной еще слабо использует уже известный огромный арсенал способов воздействия на потребителей, что обусловлено малочисленностью слоя опытных профессиональных рекламистов и ограниченностью средств, выделяемых на исследования, создание и распространение рекламы. Еще в 1998 году из 20 крупнейших рекламодателей на Российском телевидении 19 были иностранными компаниями. Сейчас положение изменилось в пользу отечественных рекламодателей. С другой стороны, анализ эффективности затраченных на рекламу средств указывает на наличие значительных резервов повышения их отдачи, а следовательно, свидетельствует о недостаточно рациональном выборе носителей рекламы, интенсивности их применения, используемых идей и содержания рекламных обращений. В этом, кроме уже отмеченной причины, проявился недостаток знаний и опыта у работников рекламных и маркетинговых служб и руководства фирм-рекламодателей. Отсюда вытекает важность получения теоретических знаний и практических навыков использования рекламы, а также умения оценивать рекламные материалы с точки зрения соблюдения правовых норм специалистами различных направлений. К тому же многие рекламные подходы и приемы универсальны и могут быть использованы в межличностных коммуникациях.