45.Маркетинговый подход к выбору каналов распределения(кр) потребительских товаров.

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного КР!КР может включать несколько уровней, в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала. Многие предприятие часто используют разные типы КР одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками- дублированное распределение. Окончательный выбор маркетин-го КР производителем зависит от ряда взаимосвязанных факторов, к которым относятся:1)факторы окр.среды 2)потребительские факторы 3)товарные факторы 4)факторы внутр. среды предприятия. При выборе структуры КР анализируют: 1)покрытие целевого рынка 2) удовлетворение требований потребителя 3) доходность. В 1-ом случае КР должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров, предназн-ых для целевых сегментов. Во 2-ом,предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент Т и У.В 3-ем случае исходят из потребности предприятия обеспечить min издержки! Производитель или поставщик Т или У в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения. Интенсивное распределение- стратегия, когда произ-ль стремится реализовать Т или У в возможно большом числе торговых точек, расположенных в данном регионе. При селективном распределении произ-ль обеспечивает поставку произ-ых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе. Эксклюзивное распределение-производитель реализует изготавл-ые им Т или У через единств-ое розничное торговое предприятие в данном географич регионе.

46.Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

 

-распределение и сбыт

-продвижение

-закупки

-маркетинговые исследования

-ценообразование

-планирование товарного ассортимента

-обслуживание потребителя.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

-прямой канал,

-косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителем.  Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.             

При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

48. Роль маркетинга в компании Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с « аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Операционный маркетингОперационный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки Это классический коммерческий процесс получения заданного

объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.