14. Методы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематический сбор и анализ данных о различных аспектах маркетинговой деятельности.

Методы маркетинговых исследований:

• социометрии;

• клавиаметрии;

• различные специфические маркетинговые приемы;

• математические методы;

• статистического моделирования;

• экономика математического моделирования;

• неформальный (описательный) характер, изучаемых явлений и процессов.

15. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

16 Выборочный метод сбора информации о рынке.

Выборочный метод сбора информации – это метод, при котором отбирается часть целого, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность.

Единица наблюдения – непосредственный, первичный источник информации, в качестве которого может выступать отдельный покупатель, семья, предприятие, социальные группы и пр. Единица наблюдения определяется в зависимости от целей и задач исследования.

Вся совокупность единиц наблюдения, которая обладает интересующими исследователя свойствами, называется генеральной совокупностью.

Выборочная совокупность, или выборка, это часть генеральной совокупности, которая отбирается для исследования и анализа.

Основная цель любого выборочного исследования заключается в том, чтобы в результате изучения выборочной совокупности получить статистические характеристики, которые достаточно хорошо отражают свойства генеральной совокупности. Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной (представительной).

При выборочном наблюдении могут возникать ошибки регистрации данных. Эти ошибки свойственны не только выборочному методу. Они возникают и при сплошном учете. Однако при выборочном исследовании возникают ошибки, которые не присущи сплошному наблюдению – ошибки репрезентативности.

Ошибками репрезентативности называются расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими и случайными.

Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. В частности, подобные ошибки возникают из-за нарушения структуры выборки, когда выборка формируется из единиц наблюдения с какими-либо одними значениями изучаемых признаков в ущерб единицам наблюдения с другими значениями признаков. Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

В практике исследований с целью устранения смещения выборки, ее формируют двумя способами.

Первый способ – построение миниатюрной модели генеральной совокупности путем сознательного отбора. Например, если формируется выборка из жителей какого-либо населенного пункта (района), то берется такая часть, которая имеет структуру, идентичную структуре всего населения (по основным признакам – полу, возрасту, роду занятий и т.д.). Такую выборку называют выборкой по квотам.

Второй способ – формирование выборки случайным образом. Случайным отбором называют не беспорядочный, а определенным образом организованный отбор, при котором каждая единица имеет равный шанс попасть в выборку.

Оба этих способа чаще всего применяются не самостоятельно, а в сочетании друг с другом. Схема и конкретные способы отбора определяются особенностями единиц наблюдения и целями исследования.

Теоретически случайный отбор имеет существенные преимущества. Однако практически применить его для маркетингового исследования не всегда возможно. Для случайного отбора нужно иметь основу выборки, т.е. полный список единиц наблюдения. Получение таких списков в ряде случаев затруднительно, либо вообще невозможно. Например, если необходимо выявить степень обеспеченности семей технически сложными товарами, должен быть список всех семей исследуемого района (города, области и др.). Составление таких списков трудная задача. Поэтому формирование выборки производится путем многоступенчатого отбора. Более подробно способы формирования выборки будут рассмотрены ниже.

При правильном формировании выборки систематических ошибок репрезентативности не будет. Однако в этом случае характеристики выборочной и генеральной совокупности не обязательно совпадут.

Расхождение между показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильного проведения отбора и точной регистрации носят название случайных ошибок репрезентативности или ошибок выборки. Случайные ошибки обусловлены природой выборочного метода, т.е. они являются следствием того, что объем выборки меньше объема генеральной совокупности.

При проведении маркетинговых исследований возникает необходимость получения информации как о качественных, так и о количественных признаках. Если исследуются качественные признаки, то подсчитывают их доли, а при изучении количественных – определяют значения средних.

Выборочные обследования позволяют решать различные задачи: изучение структуры реализованного спроса, структуры товарных запасов, особенностей и размеров неудовлетворенного спроса, социально-экономического состава покупателей, покупательских намерений и т. д.

17Требования, предъявляемые к анкетированию.

Формы анкетирования:

- очная;

- заочная.

Требования, предъявляемые к составлению анкеты:

· вопросы должны быть простыми и понятными

· вопросы должны быть однозначными

· вопросы должны быть нейтральными

* вопросы должны идти от простых к сложным

* вопросы должны идти от общиих к специальным

* вопросы должны вызывать доверие у респондентов

o на первом месте идут вопросы, устанавливающие доверие

o на втором месте выделяется блок основных вопросов

o на третьем месте следуют контрольные вопросы

o в конце располагаются паспортные вопросы ( о личности ) или фирме

Требования к анкетированию

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются:

· предварительное изучение генеральной совокупности;

· оценка ее гомогенности (однородности)

· сортификация по основным признакам;

· определение необходимой численности опрашиваемых (выборки)

Способ механического отбора, пи котором численность выборки определяетсяя по формуле:

где n - выборка, t -коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превышает среднюю ошибку (при вероятности 0.99 он равен 3, чаще е=2),- дисперсия изучаемого признака, обычно определяется на основе эксперимента или же по аналогам, - предельная (заурядная) ошибка выборки, N - число единиц изучаемой совокупности.

Обработка результатов. При обработке результатов испольуются различные математические методы. Резульатты представляются в форме таблиц и графиков. В ходе анализа результатов определяются вероятность ошибки и воответвтвующий интервал доверия. В заключение пишется отчет, в котором излагаются факты со скрупулезной точностью и минимальным влиянием собственных убеждений аналитика.

Анализ результатов. Каждый ответ тщательно анализируется. Если ответ заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или определяемый ответ ил опрошаваемый ответил для галочки или не зная предмета, его ответ исключается.

18Этапы и процедуры маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исслед включ в себя след этапы и процедуры:

I.Определение проблем и целей МИ

1)определение потребности в ми; 2)определ проблем; 3)формулирование целей ми.

на этом этапе формируется первое представление о возможностях исследования,о возможных трудностях,кот м.б. связаны с видом,объемом,кач-вом ми. Исходя из основных посылок выясняются такие вопросы как:

-какой объем исслед надо провести,потребуется ли глубокое или широкое исслед.

-соизмеримы ли будут получен результаты исслед,их эф-ть с предполагаемыми затратами на их проведение

-сущ ли по исследуемым проблемам готовые решения

-какого уровня значимости д.б. получена информ в результате исслед.

-обоснование и формирование задаси ми

-установление временных ограничений.

II.Разработка плана ми

1)выбор методов проведения ми; 2)определение типа требуемой инф-ии и источников ее получения; 3)определение метода сбора необходимых данных.

Выясняются такие вопросы как:

-какие данные необходимы для создания необходимой инф-ии

-где лучше получить вторичную инф-ию

-какие статистич методы и модели потребуются для обработки вторичной инф-ии

-какие исслед необходимо провести,чтобы получить первичную инф-ию

-какие переменные факторы будут измеряться при ми и с помощью каких приемов

-какие вопросы задать и как контактировать с респондентами

-каково выборка исслед и размер панели

-какие методы анализа полученных данных будут использоваться

-определена ли форма,вид,структура отчета по ми

-сколько времени и затрат потребуется для выполнения ми

-какие методики будут применяться для анализа и прогноза

-возможно ли использование ком программ для обработки данных

-чьими силами будет проводиться ми

На этом этапе осуществл предворит обоснование и выбор путей и методов сбора ми. Особое внимание обращается на экономичность путей получения инф, представительность источников инф, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ми в системе сбора инф.

Сбор данных разделяют на 2 направления:

1.данные и инф о внутрен среде фирмы(базируются на отчетных данных и внутр документации)

2.данные и инф о внешн среде фирмы(получают благодаря изучению разл источников прессы)

При использов вторичной статистики обращ внимание на источники инф,полноту.

III.Реализация плана ми:

1)сбор данных; 2)анализ данных; 3)интерпретация получен результатов и доведение их до руководства.

Рабочая концепция проведения ми структурно может включать такие разделы:

1.общая хар-ка окруж маркетинг среды

2.уровни и объемы спроса

3.рыночная доля и место на рынке партнеров и их конкурентов

4.хар-ка продукта,анализ товаров-аналогов

5.система обеспеч кач-ва,прововое обеспеч

6.потенциальные покупатели

7.хар-ка снабжения рынка(инфраструктура)

8.система сбыта прод-ии

9.экономич эф-ть

Отчет по проведенному ми составл в производственной форме. Его структура может включать такие разделы:

1.содержание отчета для облегчения поиска, включая наиболее значимы этапы ми

2.краткое описание важнейших базовых результатов

3.приводимые выводы и рекомендации подкрепляются графически

4.постановка задач и обоснование целей ми

5.заказчик исслед,время проведения,оценочные показатели и их размерность

6.предствавл отдельных результатов исслед

7.приложение

19Прогнозирование рынка и его конъюнктуры.

Конъюнктура, конъюнктура рынка (лат. conjuncture — связы­вать) — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, цена­ми, объемами продаж.

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от со­стояния спроса и предложения.

Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать оп­ределение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнкту­ра рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на дан­ный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в ка­кой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состоя­ние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следу­ет принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного пред­приятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназна­чены для принятия оперативных решений по управлению производ­ством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом пока­зателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокуп­ности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показате­лей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказа­ния вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анали-за прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с от-четными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процес-сов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспро­порций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры являет-ся краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годо­выми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка: 1. В определенный промежуток времени отобрать из источников Информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускае­мой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.

2. Систематизировать эти показатели.

3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообуслов­ленность и направленность действия.

4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближай­шей перспективе для разработки прогноза.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух вза­имосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюн­ктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

— общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

— конъюнктуры товарного рынка;

— спроса;

— предложения;

— тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

— развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу). Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют

результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важней­ших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следу­ющие:

— объем и динамика валового национального продукта, нацио­нального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

— объем инвестиций;

— величина средней и реальной заработной платы;

— численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

— показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем: и структура розничного товарооборота и пр.);

— динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

— уровень жизни населения;

— динамика внешнеэкономической деятельности;

— индексы фондовых рынков;

— уровень безработицы. Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения

спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегмен­там рынка:

— потребительскому сектору (население);

— производственному потреблению;

— государственному потреблению;

— экспорту.

20Понятие о целевом рынке.

целевой рынок-это сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности.

Для обоснования выбора целевого рынка необходимо сканирование меркет среды.По некоторым факторам омс производится сегментирование.

Каждая фирма осознает,что ее Т или У не могут нравиться всем потребителям,поэтому после всестороннего анализа рынка желаний и хар-к потребителей фирма должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка,который она в состоянии будет эффективно обслуживать.

Основными мероприятиями целевого маркетинга явл:

1.сегментирование рынка,в том числе выбор целевого сегмента

2.выбор стратегии охвата рынка

3.выбор стратегии позиционирования товара,фирмы

Сегментирование-процесс разделения потребителей или потенциальных потребит на рынке на различные группы(сегменты), в кот потребит имеют те же или схожие требования,удовлетворяемые определенным комплексом маркет.

21. Существуют след.методы анализа маркетинговой информации: корреляционный, регрессионный, дисперсионный, SWOT- и ABC-анализ (анализ деятельности предприятия).

Корреляционная связь - изменение значения одного признака ведет к изменению среднего значения другого (проявляется только в массе случаев). Корреляционный анализ (КА) заключается в оценке степени тесноты связи между рыночными элементами и формирующими их факторами. Дает ответ на вопрос: каков % риска что решение будет неверным? В процессе КА рассчитывается коэф.корреляции:

Ккор. =, где

Х-показатель причинного признака,У-результативного, n-число пар этих показателей.

0 <Ккор<0,2-связь отсутствует

0,21<Ккор<0,4 –оч.слабая

0,41<Ккор<0,6 -слабая

0,61<Ккор<0,8-умеренная

0,81<Ккор<1 – сильная.

Если факторы, влияющие на элементы рынка - качественные, то используют коэф.корреляции рангов Спирмена:

, где

d-разница рангов (), n-число взаимосвязей, -ранг фактора,-ранг явления.

Регрессивный анализ позволяет ответить на вопрос: как изменится цена товара, если товарное предложение увеличится на определенную величину? Нахождение математических моделей зависимости рыночных показателей от формирующих их факторов и расчет линии регрессии (м.б. прямая, парабола и т.д.)

Дисперсионный анализ. Невозможно учесть всю совокупность факторов, поэтому выделяют наиболее значимые, а затем проводят количественную оценку их влияния на рынок. При этом учитывается коэф.детерминации.

АВС-анализ проводится для целого предприятия. Начинается он с выбора объекта анализа (#товар, клиенты), затем выбирается показатель анализа (#прибыль), этот показатель рассчитывается по каждому из объектов, после суммируется по всем объектам (сумма принимается за 100% , а значение показателя по отдельному объекту выражается в относительных долях), после доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением результата, в итоге делятся на группы А(общая сумма85%), В(95%) и С(100%) и разрабатываются предложения относительно ассортимента (сохранить в ассортименте, проанализировать по др. показателям, исключить после анализа по др.факторам).+ SWOT-анализ (см.вопрос 22).

22. При SWOT-анализе проводят сравнение позиций предприятия и конкурентов на рынке, что позволяет выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. SWOT-анализ соединяет современное состояние и варианты развития ситуации на рынке в будущем. СИЛА - конкурентные цены, качество, репутация товара, ноу-хау в технологии, модный дизайн, хороший сервис, престижность, экологичность и др. СЛАБОСТЬ - противоположность сильным сторонам. «Сила и слабость» характеризуют вчерашнее и сегодняшнее состояние фирмы, а «возможность и угроза» связывают «сегодня» и «завтра». ВОЗМОЖНОСТЬ - расширение сбыта, увеличение спроса, усиление конкурентоспособности товара, фирмы, сокращение затрат, выход на новые рынки и др. УГРОЗЫ - сокращение спроса, нежелательные изменения в законодательстве, появление новых конкурентов и др.

23. Маркетинговый анализ фирмы (не уверена) Основные этапы: анализ основных результатов деятельности и анализ финансового состояния. Анализ основных результатов деятельности предприятия включает изучение их в денежной форме, а также в натуральных, если это необходимо. Набор показателей определяется хозяйственным механизмом и действующим законодательством, например: объем продаж или товарооборота, валовый доход, издержки обращения, прибыль от реализации, налоги, чистая прибыль и др. Осн.цели – оценка динамики показателей, определение факторов, оказавших влияние на деятельность предприятия, определение причин отклонений фактических результатов от запланированных, разработка предложений по устранению отрицательных факторов и усилению использования благоприятных в будущем. Анализ финансового состояния включает анализ активов предприятия, источников финансирования. Источники для проведения – баланс предприятия, данные аналитического учета, статистической и финансовой отчетности. Финансовая оценка может быть выражена через многочисленные показатели, но все они взаимосвязаны, что позволяет сделать вывод о реальном состоянии предприятия.

24. Стратегии маркетинга. Стратегия жизненного цикла товара. На стадии внедрения нового товара фирма может выбрать следующие стратегии:

1. стратегия быстрых доходов (потенциальные покупатели не знают о товар; покупатели, узнавшие товар, готовы его купить за требуемую цену; производитель стоит перед проблемой скорого прихода конкурентов и хочет добиться преимущества перед ними)

2. с.медленного дохода (рынок товара ограничен, а покупатели знают товар; люди хотят купить товар даже за высокую цену; приход конкурентов маловероятен)

3. с.быстрого внедрения на рынке (емкость рынка велика; покупатели не знакомы с товаром и чувствительны к увеличению цен; возможна сильная конкуренция; себестоимость товара падает с ростом производства)

4. с.постепенного проникновения на рынок (емкость рынка велика; товар хорошо известен; негативное отношение покупателей к увеличению цен; средний уровень конкуренции)

На стали роста выбор стратегии зависит от конкурентной ситуации на рынке и потенциала самого предприятия по развитию производства и реализации товара.

На стадии зрелости возможен выбор следующих базисных стратегий: разрушительная, защитная, возобновляющая, снятия сливок.

На стадии снижения есть 3 варианта стратегий: уйти с данного рынка, остаться на рынке после снижения спроса до определенного момента, попытаться восстановить спрос.

Стратегия насыщения рынка. Предприятие должно понимать, что распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Т.о. максимальный спрос можно ожидать после некоторого интервала времени (когда 15% потребителей приобретут товар). На разных стадиях ЖЦТ составляющие стратегии будут отличаться.

Стратегия хозяйственного портфеля. При разработке этой стратегии используется матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрцы) – «Рост-доля рынка», «Конкурентоспособность-рентабельность», матрицу Хофера, или жизненных циклов отраслей и конкурентного преимущества предприятия.

«ГЭП» - анализ. Анализ разрывов и расхождений. Определяется достигнутый уровень развития по выбранному показателю (объем продаж, рентабельность). «ГЭП»-анализ является отправной точкой для разработки стратегии по товарным рынкам, потребителям, портфельных стратегий и т.п.

Стратегия сценариев.