11. Сегментация: сущность, значение.

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

• социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

• психографические - стиль жизни, особенности личности;

• поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

• размер потребителей-организаций;

• специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак - величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

12. Позиционирование товара и фирмы на рынке.

Цель позиционирования – помочь потребителям, данный товар, фирму среди аналогов и отдать предпочтение ему или ей.

Позиционирование товара – это мнение … относительно важнейших характеристик товара; оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов; это определение место предложения товара на рынке создание такого имиджа товара, который позволит занять в сознании покупателей выгодное место.

Позиционирование фирмы – это поиск рыночной позиции выгодно отличающееся в сознании потребителей от конкурентов.

13. Основные направления и виды маркетинговых исследований.

Основные направления маркетинговых исследований Исследования маркетинга это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:             прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;             определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: разведочное; описательное; казуальное. Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом: КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта. Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования. Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.