62.Структура маркетингового плана. Виды маркетинговых планов в зависимости от периода разработки

 Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

 для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

 при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

 при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Как правило, краткосрочные  планы  маркетинга составляются на годовой  период , и в отличие от перспективных, бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого  плана  управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной  период   маркетинговых   планов , разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком  разработки  финансовых  планов  и бюджетов компании.

С традиционной, единой для всех, пятилетней периодичностью должна собираться только отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные  периоды , кратные пяти годам. Единый, обязательный для всех, пятилетний горизонт планирования противоречит, как общим концепциям планирования в условиях рыночных отношений, так и принципам  маркетинговой  деятельности.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование “сверху вниз”, планирование “снизу вверх” и планирование по принципу “цели вниз - план вверх”.

 Маркетинговый   план  является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать  маркетинговую  деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании.