33. Модель покупательского поведения «стимул-реакция». Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Пирамида потребностей А.Маслоу. Потребность в самореализации, Потребность в уважении, Социальные потребности, Потребность в безопасности, Физиологические потребности
Модель покупательского поведения "Стимул-реакция".
Факторы, влияющие на покупательское поведение:
Культурные факторы;
Социальные факторы;
Социальными факторами, влияющими на формирование модели покупательского поведения, явл-ся:
1) референтные группы – это группы, которые явл-ся объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Референтная группа определяет стандарты поведения и стили жизни человека, что может повлиять на выбор товаров и торговых марок. 2) семья – тщательно изучается маркетологами. Прежде всего изучается распределение ролей в семье, затем воздействие мнений разных членов семьи при выборе товаров и услуг:
инициатор – это человек, который предлагает первым купить товар или услугу;
влиятельное лицо – это человек, который своим советом влияет на процесс принятия решений;
лицо, принимающее решение;
покупатель;
пользователь;
3) роль и статус. Роль – это та роль, которую мы играем в семье и на работе (домохозяйка и менджер). Статус – положение человека в обществе
Личностные факторы:
1) возраст; 2) этап жизненного цикла семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Для каждого этапа маркетологи разрабатывают соответствующие товары. Семьи бывают молодые, среднего возраста и подилые. 3) род занятий - профессия; 4) экономическое положение; 5) образ жизни – это понятие, которое характеризует особенности повседневной жизни людей, т.е. их деятельность, интересы, взгляды. Исследовательские фирмы разрабатывают классификацию образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация "Ценности и образ жизни", которая разделяет людей на группы, в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. 6) тип личности человека и его представление о самом себе (самовосприятие);
Психологические факторы – теория З.Фрейда
34. Товар в системе маркетинг. Важнейшие категории качества товара. Различия в понятиях товара с точки зрения производителя и потребителя.
Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.
С маркетинговой точки зрения товар – решение для удовлетворения потребности.
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели, - компромисс нужду этими уровнями: (модель Котлера)
-товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара)
-товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)
-товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование). Мультиатрибутивная модель МакДональда содержит 4й уровень: нематериальные св-ва – организация, осознание кач-ва, ценности, репутация и имидж организации, бренд, рекомендации потребителей.
Функции:
-потребительская(функциональная) (выражается в полезности товара. Эта функция бывает основной и дополнительной. Напр осн функция часов – показывать время, а доп – противоударность, водонепроницаемость…)
-символическая (имиджевая)(Т – символ с помощью которого мы общаемся с другими людьми, для бизнесмена это костюм, для клоуна красный нос)
-эмоциональная (при покупке товара включается зрение, слух, обоняние, осязание, т.е. чувства).
В маркетинге Т считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.