55.Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций

Понятие PR, цели и задачи; функциональные составляющие; инструменты маркетинговых связей с общественностью

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и

обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности

фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны

быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и

без пропагандистской окрашенности.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых

коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании

увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в

суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге

и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели и задачи:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение,

нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного,

благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного

позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя

ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем

возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы —

уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии

всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае

следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

3. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения

одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего

объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой

(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

4. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного

имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и

иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью

ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы,

устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана

вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

5. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание

изменений в государственной политике, международном положении,

общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.

Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.

Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния

на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров

и инвесторов.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

-   Установление и поддержание связей с прессой.

-Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. -   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. -   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. -   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). -   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.     Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.     Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.