53.Определение целей рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Поскольку главной функцией рекламы является передача со­общений, коммуникативные цели позволяют точнее опреде­лить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым спосо­бам использования известного товара Коммуникативные   цели   рекламной   кампании  (информирование потребителей о товаре, формирование имиджа бренда  и  т.д.). Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже кономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;3. Оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позво Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

54.Основные средства стимулирования сбыта торговли и потребителей.

Контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Основными средствами стимулирования потребителей являются распространение образцов, купоны, возврат наличных денег, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах продажи, конкурсы, лотереи и игры. Распространение образцов. Предложение небольшого количества товара на пробу. Купоны. Сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Стимулирование сбыта в местах торговли. Плакаты и стенды, расположенные прямо в магазинах. Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах. Средства стимулирования торговли позволяют убедить розничных и оптовых торговцев выбрать товар данной марки, выявлять ему выгодное место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Хорошее место на полке в наши дни представляет особую ценность, поэтому нередко производителям, желающим его заполучить, приходится соглашаться на существенное снижение цены, предоставлять гарантии возврата товара или давать торговцам товары бесплатно.Скидка. Непосредственное снижение цены товара в течение определенного времени.Компенсация. Деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на их согласие тем или иным образом рекламировать их товар.Кроме того, производители могут предлагать компенсацию (обычно с цены за упаковку товара), если розничный торговец соглашается тем или иным образом рекламировать их товар. Таким образом производитель компенсирует расходы розничного торговца на рекламу товара или на организацию специальных витрин или выставок в местах его продажи.Производители нередко также предлагают бесплатные товары, например, предоставляют лишнюю упаковку розничным продавцам, покупающим товар в определенном количестве, определенного сорта или размера.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

• Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

• Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

• После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.