Маркетингтің теориялық негіздері мен тұжырымдамалары

Жоспар

Кіріспе............................................................................................................3

1 Маркетингтің пайда болуы мен дамуы...................................................4

2 Маркетингтің негізгі концепциялары, қағидалары мақсаттары және міндеттері................................................................................................................6

3 Маркетингтің түрлері ...............................................................................8

Қорытынды..................................................................................................10

Пайдаланылған әдебиеттер........................................................................11

Кіріспе

Біздің еліміздің экономикасының нарықтық қатынастарға өтуі маркетингті кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару тұжырымдамасы ретінде пайдалану қажеттілігін сезінуге  әкелді.

Қазіргі уақытта «маркетинг» сөзі шаруашылықтағы адамдардың, эконо-мистердің, кәсіпкерлік қызметпен айналысатын және рынокты, сұранысты бақылау және болжау, рынокта жұмыс істеу стратегиясы мен тактикасын әзірлеу негізінде пайда алу жолдарын іздейтін, іскер адамдардың пікір-таластарында жиі айтылады. Көптеген отандық кәсіпорындарда бүгінгі күні маркетингтің  арнайы қызметтері құрылған.

Маркетинг рынокпен тікелей байланысқан, ғылыми пән болып табылады. Ол туралы дұрыс түсінік алу үшін «рынок» категориясының және рынок элементтерінің мәнін түсіну қажет. Соңғыларға  сұранысты, ұсынысты, бағаны, рынок сыйымдылығын, конъюнктураны және рыноктың инфрақұрылымын  жатқызу керек. Осы элементтердің өзара әрекеттесуі қоғамның нақты сұраныс-тарының қанағаттандырылуын, сұраныс пен ұсыныстың, микродеңгейде де, макродейгейде де өндіру мен тұтынудың теңгерілуін қамтамасыз етеді.

Барлық экономикалық субъектілерді орындалатын  функцияларға сәйкес 2 топқа бөлуге болады – сатып алушылар мен сатушылар. Сатып алушыларға   тауарлар мен қызметтерді сатып алатын тұтынушылар жатады. Бұл еңбекті сатып алатын фирмалар, олардың көмегімен олар тауарлар мен қызметтерді өндіреді. Сатушыларға өз тауарлары мен қызметтерін ұсынатын фирмалар, өзінің жұмыс күшін сататын еңбекшілер және оларды жалға беретін және өткізетін ресурстар иелері жатады. Адамдар мен фирмалардың көпшілігі бір мезгілде сатып алушылар да, сатушылар сияқты да жұмыс істейді, бірақ біз үшін  оларды бірдеңе сатып алғанда - сатып алушылар,  олар бірдеңені сатқанда  сатушылар деп есептеген ыңғайлы.

Өзара әрекеттесе отырып, сатып алушылар мен сатушылар рынокты құрайды. Рынок сатып алушылар мен сатушылардың жиынтығын құрайды,  нәтижесінде олардың өзара әрекеттесуі алмасу мүмкіндігіне әкеліп соғады, яғни  рынок деп алмасу сферасын атайды.

1. Маркетингтің пайда болуы мен дамуы

Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Әдебиеттерде маркетингтің жүздеген анықтамалары кездеседі:

«Маркетинг - бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер)

«Маркетинг - бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер).

«Маркетинг - бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA))

«Маркетинг - жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады»

Маркетинг - шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты - өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық-техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

Көптеген зерттеушілер маркетинг - бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін ( нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады.

Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: «Маркетинг мақсаты - өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты - тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

Өндірісті жетілдіру қағидаты (the production concept) тұтынушылар кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет екендігін білдіреді.