3. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

Модель покупательского поведения Коттлера:

Побудительные факторы маркетинга (4 Р) + прочие раздражители (основные события повседневного окружения потребителя) à Черный ящик (сознание покупателя): характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них (культурологический подход) + процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат (экспериментальная экономика) à Ответная реакция покупателя.

Факторы, влияющие на потребителя:

Коттлер:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)

2. Социальные (Референтные группы, семья, роли и статусы)

3. Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе)

4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение)

На различные типы покупательского поведения воздействует разный набор факторов.

Денисова (русский автор):

1. Внутренние:

   1. Обработка информации

   2. Мотивация

   3. Личность

   4. Эмоции

   5. Персональные ценности

   6. Жизненный стиль

   7. Собственные ресурсы человека

2. Внешние:

   1. Культура

   2. Субкультура (религиозные группы)

   3. Социальное положение

   4. Референтные группы

   5. Семья

   6. Роли и социальные статусы

   7. Мода (подсистема референтных групп)

Алешина:

1. Внешние

1. Культура,

2. Ценности

3. Демография

4. Социально-референтные группы

5. Домохозяйства

2. Внутренние

1. Восприятие и обработка информации

2. Мотивация, личность и эмоции

3. Жизненный стиль

4. Обучение потребитяля

5. Знание и отношение потребителя к конкретной продуктовой сфере

Виды покупательского поведения:

1. Циклически повторяющиеся действия и поступки личности (ситуация повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (при переходе покупателя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности (коллекционеры)

4. Этапы процесса принятия решения о покупке

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности. Зависит от величины расхождения между фактическим состоянием потребителя и его желаемым состоянием. Когда это расхождение достигает определенного уровня потребность может быть осознана, но при соблюдении следующих условий:

a. Потребность должна быть достаточно важной

b. Индивид должен быть уверен, что он может позволить себе удовлетворить данную потребность.

По признаку осознания потребности потребители делятся на две большие группы: потребители фактического состояния (осознание вызывается изменением фактического состояния) и потребители желаемого состояния (осознание вызывается изменением желаемого состояния)

Факоры изменения фактического или желаемого состояния потребителя:

a. С течением времени меняются вкусы, желания, ценности потребителя, а так же объективная нужда в каких-либо товарах и услугах.

b. Изменение обстоятельств жизни обусловливает возникновение потребности в новых товарных категориях.

c. Приобретение одного товара может стимулировать приобретение других

d. Потребление, ведущее к израсходованию товара, вызывает потребность пополнить его запасы

e. Маркетинговые коммуникации:

a. Напомнить о существовании забытой потребности

b. Убедить потребителя в переоценке его фактического состояния

c. Стимулировать возникновение нового желаемого состояния

d. Вызвать состояние потребности в определенной товарной марке внутри категории за счет ее конкурентных преимуществ

2. Поиск информации:

a. Внутренний поиск – извлечение знаний из долговременной памяти. Начинается сразу же, после осознания потребности

b. Внешний поиск – информации на рынке:

i. Непрерывный (регулярно, независимо от желания купить)

ii. Предпокупочный (вызывается потребностью в покупке товара при недостатке информации, полученной в результате внутреннего поиска)

Параметры поиска :

· Размах (кол-во торговых марок, магазинов, источников информации, рассмотренных в ходе поиска, время, затраченное на него)

· Направление – содержание поиска (перечень конкретных марок, магазинов, источников информации)

· Последовательность (ранжирование по важности)

Факторы:

a. Информационная среда

b.Давление времени

c. Степень дифференциации марок в данной товарной категории

d. Цена продукта

e. Стабильность товарной категории

f. Степень дифференциации торговых точек и расстояние между ними

g.Степень вовлеченности потребителя

h.Знания, мнения и отношения потребителя

i. Демографические характеристики потребителя

3. Обработка информации. Стадии:

a. Контакт - близость раздражителя к одному или более из 5 чувств человека (сенсорная теория брендинга – должен задействовать все 5 чувств, 70% впечатлений формируется через запах)

b. Внимание – направленность обрабатывающей способности на поступающие раздражители. (Attention – Interest – Motive – Desire – Activity)

c. Понимание – интерпретация раздражителя.

d. Принятие – убеждающее влияние раздражителя.

e. Сохранение – перенос интерпретации раздражителя в долгосрочную память

4. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Стадии:

a. Определение критериев оценки альтернатив

b. Решение о том, какие варианты будут рассмотрены в качестве альтернатив

c. Оценка характеристик рассматриваемых альтернатив

d. Применение правил решения для окончательного выбора. Правила решения делятся на:

i. Некомпенсационные (не позволяют сильным сторонам продукта компенсировать его слабые стороны)

· Лексикографическое – выбирается одна или несколько марок, по наиболее важному критерию оценки, из них – по следующему по важности критерию, и тд, пока не 1 марка

· Исключение – отсекаются марки, не соответствующие наиболее важному критерию оценки, из оставшихся отсекаются несоотв следующему и тд, пока не 1

· Смешанный – выбирается та марка, кот не отсекается ни по одному из ванных критериев оценки, иначе решение откладываетя или измняются правила

ii. Компенсационные (слабости искупаются сильными сторонами)

· Простая прибавка – подбирается марка с наибольшим количеством положительных показателей по критериям оценки

· Взвешенная прибавка – каждому критерию оценки присваивается вес согласно степени его значимости , учитываются не только оценки каждой марки по каждому критерию, но и вес критерия

При низкой степени вовлеченности потребитель использует более простые правила решения (1. купить ту же марку, что и в прошлый раз. 2. Использование определенных сигналов (чем товар дороже, тем он лучше, например))

5. Покупка и оценка вариантов после покупки Виды покупок:

a. Четко запланированная покупка (и продукт, и марка выбраны заранее)

b. Частично запланированная покупка (продукт, но не марка)

c. Незапланированная покупка (продукт и марка выбираются на месте продаж)

i. В связи с припоминанием потребности в данном товаре

ii. Импульсивная покупка (внезапное мощное и настойчивое побуждение купить что либо немедленно не задумываясь о последствиях покупки)

После совершения покупки для того, чтобы удостовериться в правильности выбора потребитель продолжает искать информацию. В случае появления новой информации у потребителя может возникнуть когнитивный диссонанс. Варианты поведения в этом случае:

1. Сдать товар обратно и купить другую марку

2. Принять твердое решение не покупать эту марку в следующий раз

3. Искать дополнительную информацию, подтверждающую правильность выбора (буклетики по клиентской базе вполне подойдут)

Для предотвращения КД разрабатывают программы лояльности, тк привлечение новых потребителей обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание имеющихся

6. Распоряжение, освобождение от остатков потребленного продукта. Виды потребления:

a. Сакральное (такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле)

b. Языческое (обыденное, не восторженное)

Причины сакрализации:

i. Внутренние факторы потребителя (воспоминания, например)

ii. Определенная ситуация (часть ритуала)

iii. Вещь как предмет коллекционирования

iv. Вещь воспринимается потребителем как эталон, квинтэссенция или талисман

При сакральном потреблении освобождения не происходит, при языческом может быть:

· Полное избавление

· Переработка

· Ремаркетинг (перепродажа)