Правило позиционирования I-d-u

1. Акцентирование уникальных выгод торговой марки.

2. Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного сообщения уникальным выгодам торговой марки (принцип «двух третей» М.С. Рота). Если уникальной выгоды нет, нужно её придумать.

3. Упоминать обычные выгоды.

4. Сообщать о слабых сторонах марки или пренебречь имb микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Все сообщения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме:

1. Характеристики — a (attribute).

2. Выгоды — b (benefit).

3. Эмоции — u (emotion).

При позиционировании на микроуровне рекламист должен решить, на чём фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Таблица: Ситуации использования модели a-b-e

Акцент на характеристику (a)	Опытная целевая аудитория. Предмет рекламы — неосязаемая услуга. Альтернатива акцента на эмоции для однородных торговых марок.
Акцент на выгоду (b)	Когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать. Когда мотивация для покупки является негативной. Когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.
Акцент на эмоции (e)	Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами. Когда мотивация покупки является позитивной. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.

12. Характеристика и содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

-единство управления кампанией по продвижению продукта;

-единство планирования кампании;

-единство финансирования кампании.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

реклама;

связи с общественностью (PR);

брэндинг;

паблисити;

директ-маркетинг;

спонсорство;

стимулирование сбыта;

Личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

упаковка;

сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

послепродажное (сервисное) обслуживание;

личная продажа;

незапланированные обращения;

средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

13. Стимулирование сбыта как канал интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбы́та, стимулирование продаж ( промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Стимулирование розничной торговли:

-дополнительные сделки с компаниями-продавцами

-конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

-предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

-Программа лояльности

-предоставление бесплатных образцов

-скидки

-подарочные предложения

-конкурсы и розыгрыши

-промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность